Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Chất lượng dịch vụ chung cư:
2.3.1. Định nghĩa chung cư:
Tại khoản 1, Điều 70 Luật Nhà ở năm 2005 của Việt Nam có quy định: “nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư”.
2.3.2. Giới thiệu về dịch vụ chung cư:
Q trình vận hành của nhà chung cư khơng thể tách rời với các dịch vụ và tiện ích kèm theo. Thị trường căn hộ chung cư xuất hiện và phát triển tại Việt Nam trong một khoản thời gian ngắn, do vậy các dịch vụ chung cư tại Việt Nam chưa được phát triển đa dạng số lượng loại hình dịch vụ. Một số dịch vụ tiện ích cơ bản như: giữ xe; cung cấp điện, nước sinh hoạt; vệ sinh, chăm sóc vườn hoa, cây cảnh, diệt cơn trùng; bảo vệ; bảo trì chung cư định kỳ và bảo trì một số trang bị kỹ thuật khác như thang máy; phịng chống cháy nổ; cung cấp thơng tin liên lạc, phát thanh truyền hình; hệ thống chiếu sáng cơng cộng... Những dịch vụ cơ bản đó nhằm đảm bảo sự an tồn, thuận tiện cho đời sống sinh hoạt của người dân sinh sống trong các căn hộ. Đối với các chung cư thuộc phân khúc trung cấp trở lên còn kèm theo các dịch vụ cao cấp khác như: hệ thống điện dự phòng, siêu thị, nhà hàng, nhà trẻ, hồ bơi, khu tập thể hình, trường học…
2.3.3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ chung cư của (Noorsidi Aizuddin M.N, Noor Faizah A.M., Shahabudin A., 2008) M.N, Noor Faizah A.M., Shahabudin A., 2008)
Nghiên cứu này được tiến hành giữa bối cảnh số lượng than phiền được gửi về Bộ Nhà ở của Malaysia ngày càng tăng, phản ánh chất lượng dịch vụ tại các chung cư đã không được chú ý làm cho người mua nhà không hài lịng. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ chung cư theo nhận thức của người dân sở hữu nhà ở. Nhóm tác giả đã sử dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường mức độ chất lượng dịch vụ bằng việc xem xét kỳ vọng và nhận thức của người dân có liên quan đến năm nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ tại các chung cư là thấp và yếu tố sự tin cậy là quan trọng nhất trong 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của người dân sở hữu nhà ở.
Bảng 2. 3 Kết quả nghiên cứu của Noorsidi Aizuddin M.N, Noor Faizah A.M., Shahabudin A., (2008)
Thứ tự Nhân tố Giá trị trung bình Điểm chênh lệch Sự cảm nhận Sự mong đợi
1 Sự tin cậy 4.102 5.660 -1.558
2 Sự đáp ứng 4.045 5.490 -1.445
3 Phương tiện hữu hình 4.025 5.355 -1.330
4 Sự đảm bảo 4.530 5.788 -1.258
5 Sự đồng cảm 4.124 5.340 -1.216
Điểm trung bình SERVQUAL = -1.360.
Nguồn: (Noorsidi Aizuddin M.N, Noor Faizah A.M., Shahabudin A., 2008) [29]
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu:
Như đã đề cập ở trên, sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Mơ hình SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi và là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên
cứu, mà nó cịn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Việt Nam, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Mỹ, Anh, Ả Rập, Kuwait …
Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ: siêu thị bán lẻ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006); thư viện (Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010); bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán (Freeman and Dart, 1993); bất động sản (Johnson L.L., Dotson M.J. and Dunlap B.J., 1988); kiến trúc (Baker and Lamb, 1993); giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993); hàng không (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a); vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula 1998); ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994); bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994); chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993); chăm sóc sức khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989).
Như vậy, mơ hình SERVQUAL 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1998) đã được tổng quát và được sử dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực, nhiều thị trường khác nhau. Do đó, tác giả sử dụng mơ hình SERVQUAL 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ để nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chung cư đến sự hài lòng của khách hàng – Trường hợp phân khúc chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình” tại thị trường Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.2:
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chung cư đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Sự tin cậy tác động dương đến đến sự hài lòng của khách hàng. - H2: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
- H3: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng. - H4: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
- H5: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
- Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chung cư theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.
2.5. Kết luận chương 2:
Chương 2 đã trình bày tổng quan về các lý thuyết liên quan đến dịch vụ; chất lượng dịch vụ; sự hài lòng; mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; chất lượng dịch vụ chung cư. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ nhân quả - chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lịng. Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng quan các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
H1 H2 H3 H4 H5 Sự bảo đảm
Phương tiện hữu hình Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm Biến nhân chủng học - Giới tính
- Độ tuổi - Mức thu nhập
Sự hài lịng của khách hàng
hàng. Trong đó đã nhấn mạnh mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất. Mơ hình SERVQUAL gồm 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình; sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm) được ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia và lãnh vực dịch vụ khác nhau. Chính vì mức độ tổng qt của nó, tác giả ứng dụng mơ hình SERVQUAL để thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chung cư đến sự hài lòng của khách hàng – Trường hợp phân khúc chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình” tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ chung cư nên chất lượng dịch vụ chung cư có thể có những điểm khác biệt so với ngành dịch vụ khác. Ngoài ra, khi áp dụng vào thị trường Việt Nam, do có nhiều đặc điểm riêng về xã hội, về lịch sử phát triển của lãnh vực dịch vụ chung cư, nên mơ hình SERVQUAL cũng có thể có những điểm riêng biệt. Để khám phá, tìm ra những điểm mới, khác biệt đó một cách khoa học thì việc tổ chức thực hiện nghiên cứu rất quan trọng. Vấn đề này sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3 – phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, đề xuất mơ hình nghiên cứu kèm theo các giả thuyết. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm ba phần chính, (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Nghiên cứu định tính, (3) Nghiên cứu định lượng.
3.1. Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số khách hàng đang ở nhà chung cư nhằm điều chỉnh, bổ sung mơ hình lý thuyết và thang đo chất lượng dịch chung cư trên cơ sở thang đo SERVPERF.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi và sử dụng các thông tin thu thập từ mẫu để kiểm định mơ hình lý thuyết và mơ hình thang đo.
Quy trình thực hiện nghiên cứu xem hình 3.1. và tiến độ thực hiện nghiên cứu xem bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
thực hiện Địa điểm
Định tính Phỏng vấn chuyên sâu bán
cấu trúc n = 12 04/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 5 05/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 300 05/2013 TP. HCM
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã công bố về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lãnh vực chất lượng dịch vụ chung cư có thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường dịch
Cơ sở lý thuyết
- Chất lượng dịch vụ - Sự hài lịng
- Mơ hình Parasuraman
- Thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Mơ hình lý thuyết và thang đo sơ
bộ Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu bán cấu trúc Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Thang đo chính thức
Đánh giá thang đo
- Đánh giá hệ số
Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá
- Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số alpha - Kiểm tra hệ số tải nhân tố
Hiệu chỉnh mơ hình
Kiểm định mơ hình lý thuyết
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình - Kiểm định các giả thuyết
Mơ hình thực tiễn
Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA và T-Test
vụ chung cư tại Việt Nam, đây là một thị trường khá mới, do đó có thể có thêm những khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo chất lượng dịch vụ chung cư và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình của SERVQUAL của Parasuraman, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình tại thị trường dịch vụ chung cư tại Việt Nam. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy.
3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá quan điểm của khách hàng đang sinh sống ở nhà chung cư về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư và các yếu tố thể hiện sự hài lịng của khách hàng. Từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình nghiên cứu và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Một bảng phỏng vấn bán cấu trúc được thành lập trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước nhằm khai thác các thông tin về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung bảng phỏng vấn sâu bán cấu trúc xem phụ lục 1. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính: cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2013.
3.2.3. Mẫu phỏng vấn:
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sinh sống tại các chung cư thương mại bình dân ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những chung cư này có những đặc điểm khá tương đồng về thiết kế, nhưng đặc biệt cùng phân khúc chung cư dành cho người thu nhập trung bình và thấp, nghĩa là mức giá trung bình của căn hộ dưới 15 triệu/m2. Các khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu phỏng vấn là 12 khách hàng đang sống tại các chung cư thương mại bình dân, phân bố cụ thể như bảng 3.2 sau:
Bảng 3. 2 Mẫu phỏng vấn
Quận/ Huyện Kích thước mẫu Tên chung cư
Quận Thủ Đức n =3 Chung cư TDH - Trường Thọ Quận 2 n =3 Chung cư Thủ Thiêm Xanh
Quận 9 n =3 Chung cư Ehome 2
Quận 12 n =3 Chung cư Thái An
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Những ý kiến của các khách hàng được ghi nhận lại và những phát hiện mới được ghi chú. Trong những lần phỏng vấn sau kiểm tra sự trùng lặp những ý kiến mới và bổ sung vào thành phần thang đo chất lượng dịch vụ chung cư trên cơ sở thang đo SERVPERF. Sau khi kết thúc phỏng vấn sâu với 12 khách hàng này, nếu kết quả phỏng vấn chưa bão hịa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được những nhân tố khác theo cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chung cư.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính:
Qua q trình phỏng vấn, bảng câu hỏi có nhiều điều chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng xem phụ lục 2. Kết quả của q trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu bán cấu trúc: chất lượng dịch vụ chung cư theo cảm nhận của khách hàng gồm 6 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, xem bảng 3.3.
Bảng 3. 3 Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư
STT NHÂN TỐ NGUỒN GỐC
1 Phương tiện hữu hình.
Thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman et al (1988) tổng quát và rút gọn.
2 Sự tin cậy 3 Sự đáp ứng 4 Sự đảm bảo 5 Sự đồng cảm
6 Sự an toàn Nhân tố mới
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Các nhân tố: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng và sự đồng cảm, là những nhân tố đã được (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988) tổng quát và rút gọn từ mơ hình 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Nhân tố thứ 6 - Sự an tồn: trong q trình phỏng vấn sâu 12 khách hàng tại 4 chung cư thì có 10 khách hàng đều đề cập đến nhân tố này trong xem xét đánh giá chất lượng của dịch vụ chung cư. Đồng thời, sự an toàn cũng là một trong 10 nhân tố thành phần của thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry