CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.3: Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng
2.1.3.1. Mơ hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975):
Mơ hình thái độ đa thuộc t nh được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mơ hình này, thái độ g m ba thành phần cơ bản: Thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi.
- Thành phần nhận thức: Thể hiện sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ nào đó Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: Thể hiện sự ưa th ch đại diện cho cảm giác chung của
người tiêu dùng về việc thích hay khơng thích một sản phẩm, dịch vụ nào đó Thành phần này thể hiện sự ưa th ch nói chung về sản phẩm chứ khơng phân biệt từng thuộc tính của sản phẩm.
- Thành phần xu hướng hành vi: còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu
hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó
Mơ hình này tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Mức độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm, dịch vụ đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng cịn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thơng qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết
quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của người tiêu dùng như sự thích thú, cảm mến.
Mơ hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa th ch sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà họ thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà người tiêu dùng có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm. Từ đây sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
2.1.3.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975):
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975 và mở rộng theo thời gian. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa th ch, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc t nh Mơ hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mơ hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định (Intention) bao g m các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra Ý định bao g m bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu quả đó Cịn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Cụ thể là nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại. Cịn nếu như những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng như cha, mẹ, vợ, ch ng, con cái, bạn bè, đ ng nghiệp…cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại.
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết cũng cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố trên. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Sau đây là sơ đ mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian.
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
2.1.3.3. Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991):
Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe và Grewal (1991) đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu, tên cửa hiệu lên việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự được thể hiện như hình 2.3 dưới đây:
Hình 2.3: Mơ hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal (1991)
2.1.3.4. Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991):
Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mơ hình TRA bắt đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mơ hình TRA có nhiều hạn chế Mơ hình TRA đã thành cơng trong việc áp dụng dự báo hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý ch con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm ngồi tầm kiểm sốt thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan thì họ vẫn khơng hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường Đến năm 1991, Ajzen đã sửa đổi mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mơ hình. Kiểm sốt hành vi cảm nhận có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ, và mơ hình TRA sau khi sửa đổi được gọi là mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Như vậy mơ
hình TPB khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm sốt hành vi cảm nhận Nó đại diện cho ngu n lực cần thiết của một người để thực hiện một cơng việc bất kỳ Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu Quan điểm chính của hai lý thuyết TRA và TPB là loại bỏ các hành động mang tính bốc đ ng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắc một cách hợp lý và được xác định bởi ý định về hành vi của chính bản thân người đó Biến ý định về hành vi được chi phối bởi ba biến độc lập là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Theo đó, mơ hình TPB khơng phù hợp khi ứng dụng vào những trường hợp tiêu dùng không tự nguyện, được yêu cầu của quy ước xã hội hoặc bắt buộc bởi các cam kết trước và có t suy nghĩ liên quan. Tuy nhiên, mơ hình TPB vẫn có thể áp dụng vào các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong các lĩnh vực như thực phẩm, đ dùng lâu bền, việc mua các loại hàng tùy ý và một loạt quyết định về dịch vụ như lựa chọn du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm…Mơ hình hành vi có kế hoạch được thể hiện như hình 2 4 dưới đây:
Hình 2.4: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen, 1991) Niềm tin hành vi Niềm tin chuẩn mực Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ về hành vi Ý định Hành vi
Đến năm 1994, Ajzen đã sửa đổi mơ hình TPB so với phiên bản năm 1991 là thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control). Mơ hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như hình 2.5 dưới đây:
Hình 2.5: Mơ hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (1994) (Nguồn: Ajzen, 1994)
Theo mơ hình TPB của Ajzen (1991), hành vi của con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố:
- Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): thể hiện niềm tin và kết quả có thể xảy
ra của hành vi và sự lượng giá những kết quả này.
- Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): thể hiện mong đợi của những người
khác và động lực thúc đẩy chủ thể làm theo những mong đợi này.
- Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs): Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố có
thể cản trở hay tạo thuận lợi cho việc thực hiện hành động.
Kết hợp những phần tử tương ứng của chúng, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay khơng thích về hành vi (Attitude Toward the Behavior); niềm tin về các quy chuẩn tạo ra kết quả là áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm); niềm tin kiểm soát là gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Niềm tin hành vi Niềm tin chuẩn mực Thái độ đối với hành vi Quy chuẩn chủ quan Hành vi Niềm tin kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định Kiểm soát hành vi thực tế
được (Peceived Behavioral Control). Từ đó, ba yếu tố là thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình thành dự định hành động hay ý định (Intention).
Nhìn chung, càng có sự yêu th ch và th ch thú trong thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận càng lớn thì dự định hành động càng mạnh mẽ. Cuối cùng khi có đủ khả năng kiểm sốt thực sự đối với hành động thì người tiêu dùng sẽ thực hiện dự định của mình khi có cơ hội Do đó dự định hành động được cho là tiền đề ngay trước hành vi (Behavior) Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi, việc thực thi chúng sẽ gặp nhiều khó khăn có thể là giới hạn ý chí kiểm sốt nên việc thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình dự định hành vi là cần thiết. Khi đạt mức độ như yếu tố kiểm soát hành vi thực tế (Actual Behavioral Control) thì có thể đóng vai trị đại diện cho yếu tố kiểm soát hành vi thực tế và góp phần dự đốn hành động.
Các khái niệm trong mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) là:
Niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs): Bao g m thái độ tích cực hay tiêu cực
đối với hành vi, nó liên kết hành vi với kết quả mong đợi. Một niềm tin hành vi là một sự tin cậy chủ quan rằng hành vi đó sẽ tạo ra một kết quả nhất định. Mặc dù một người có thể có nhiều niềm tin về một hành vi, nhưng chỉ có một số ít niềm tin là có thể nhận biết được tại một thời điểm. Những niềm tin này kết hợp với mức lượng giá những kết quả mong đợi sẽ xác định thái độ đối với hành vi. Cụ thể là, sự đánh giá mỗi kết quả góp phần trực tiếp cho thái độ vào sự tin cậy chủ quan của một người mà hành vi đó tạo ra kết quả.
Thái độ về hành vi (Attitude Toward the Behavior): là cấp độ đối với việc
thực hiện hành vi được đánh giá là t ch cực hay tiêu cực. Thái độ còn được xem là nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Cịn theo mơ hình giá trị kỳ vọng, thái độ được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác nhau. Ngồi ra, thái độ cịn được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon – khơng ngon, thích – khơng
thích, thỏa mãn – khơng thỏa mãn và phân cực tốt – xấu (theo H Huy Tựu, 2007). Các yếu tố quyết định thái độ hành vi là kết quả của niềm tin kết quả, đây là những giá trị dự kiến phát sinh từ hành động. Việc dự đoán được đo lường như là một khả năng của kết quả xảy ra nếu hành động được thực hiện và giá trị đo lường khả năng của kết quả khi nó xảy ra. Ajzen và Fishbein cho rằng, những suy nghĩ không sẵn sàng nảy sinh trong tâm trí của một người thì khơng có khả năng ảnh hưởng đến hành vi. Vì vậy, một khía cạnh đặc biệt của phương pháp tiếp cận việc đo lường thái độ đối với hành vi theo Fishbein là những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật nhất mà người ta có thể suy nghĩ ngay khi có ý định thực hiện một hành vi nào đó
Niềm tin chuẩn mực (Normative Beliefs): Là sự nhận biết những chuẩn mực
được mong đợi ở những người khác như bố, mẹ, vợ, ch ng, con cái, bạn bè, đ ng nghiệp… đối với việc thực hiện hành vi. Và mỗi cá nhân sẽ có rất nhiều niềm tin về nhiều khía cạnh khác nhau nên các niềm tin sẽ rất khác nhau và đa dạng tùy thuộc