Tác giả Năm Thành phần giá trị thƣơng hiệu
Aaker và cộng sự 1991
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận
3. Lòng trung thành thƣơng hiệu 4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Keller 1998 1. Nhận biết thƣơng hiệu
2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lassar và cộng sự 1995
1. Chất lƣợng cảm nhận 2. Giá trị cảm nhận 3. Ấn tƣợng thƣơng hiệu 4. Lòng tin về thƣơng hiệu 5. Cảm tƣởng về thƣơng hiệu
Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang 2002
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Lòng đam mê thƣơng hiệu 3. Chất lƣợng cảm nhận 4. Thái độ đối với chiêu thị
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý
định mua sắm: Một ứng dụng mơ hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalilvan và cộng sự, 2011).
Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker, do đó mơ hình nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu (xem hình 2.7). Để đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu ô tô ở Iran, nghiên cứu này sử dụng thang đo của Yoo và Donthu (2001) (xem phụ lục 1). Kết quả kiểm định thang đo cho thấy thang đo này có độ tin cậy và độ phù hợp cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự liên tƣởng thƣơng hiệu ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và cuối cùng là chất lƣợng cảm nhận.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011)
Trung thành thƣơng hiệu Ý định mua sắm Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu
Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm: Một nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số Sony ở Bangkok” (Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005).
Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker. Mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm các thành phần giá trị thƣơng và các thuộc tính sản phẩm (xem hình 2.8).
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và ý định mua sắm máy ảnh Sony ở Thái Lan. Cụ thể là: Lịng trung thành thƣơng hiệu có mối tƣơng quan mạnh nhất với ý định mua sắm, kế đến là chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các thuộc tính của máy ảnh có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Tuy nhiên, các thành phần giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng nhiều hơn so với các yếu tố thuộc tính sản phẩm.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Giá trị thƣơng hiệu
- Nhận biết thƣơng hiệu - Liên tƣởng thƣơng hiệu - Chất lƣợng cảm nhận - Trung thành thƣơng hiệu
Các thuộc tính sản phẩm
Nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran” (Fouladivanda và cộng sự, 2013).
Trong mơ hình nghiên cứu, tác giả đƣa vào các thành phần giá trị thƣơng hiệu của nhóm hàng tiêu dùng nhanh dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991), Keller (1998), Yasin (2007). Kết quả nghiên cứu định lƣợng cho thấy các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Trong đó, thành phần trung thành thƣơng hiệu tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, tiếp đến là liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Mối tƣơng quan giữa thành phần nhận biết thƣơng hiệu và hành vi tiêu dùng tồn tại ở mức yếu.
Nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời
tiêu dùng máy tính xách tay ở thị trƣờng Trung Quốc” (Zhenyu Liu, 2007).
Nghiên cứu này ứng dụng mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker để nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu định lƣợng cho thấy, cả bốn nhân tố giá trị thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay. Trong đó, cảm nhận thƣơng hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng, tiếp đến là liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, tại thị Trung Quốc, giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng.
Nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam” (Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh, 2008).
Trong nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker. Trong đó, thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc xem xét dƣới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó, các yếu tố về giá trị thƣơng hiệu trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên
tƣởng thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi ngƣời tiêu dùng điện thoại di động. Trong đó, thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động lớn nhất, tiếp đến là chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa liên tƣởng thƣơng hiệu và hành vi ngƣời tiêu dùng là tƣơng đối yếu. Nghiên cứu này cho thấy, chính giá trị thƣơng hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung thành thƣơng hiệu trong thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm điện thoại di động. Hay nói cách khác, giá trị thƣơng hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu đến mua hành vi
mua của tiêu dùng quần áo: So sánh giữa ngƣời tiêu dùng Trung Quốc và vƣơng quốc Anh” (Tam, 2007).
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa trên nền lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu của Aaker và Keller. Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã phỏng vấn các sinh viên của trƣờng đại học Notingham. Trong đó, tỉ lệ ngƣời Trung Quốc và ngƣời Anh là nhƣ nhau. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đều có ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng Trung Quốc và ngƣời Anh. Kết quả nghiên cứu ở mỗi yếu tố đều cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa khách hàng ngƣời Trung Quốc và khách hàng ngƣời Anh.
Qua phần xem xét các nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với nhiều sản phẩm ở nhiều nƣớc khác nhau, ta thấy các thành phần giá trị thƣơng hiệu mà các tác giả sử dụng đều dựa trên quan điểm của Aaker. Xét về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu với ý định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, hầu hết các thành phần này đều có ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo.
2.4 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và kết quả cho thấy là nó có ảnh hƣởng đến sự nhận biết của khách hàng và ý định mua hàng của họ (Aaker, 1991; Cobb-Walgren, 1995; Lassar, Mittal và Sharma, 1995). Cụ thể hơn, những thành phần giá trị thƣơng hiệu (nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành, liên tƣởng thƣơng hiệu) cũng đã đƣợc nghiên cứu trong mối quan hệ với hành vi ngƣời tiêu dùng (Aaker, Stayman và Hagerty, 1986; Anantachart, 1998; Grewal và cộng sự, 1997; Li, Daugherty và Biocca, 2002; Lin, 2001; O’Cass và Lim, 2002).
Trong các nghiên cứu trƣớc đây về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng ở mục 2.3, các thành phần nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu đã đƣợc đƣa vào các mơ hình nghiên cứu và chúng đều có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng hiệu có giá trị cao thì sự nhận biết về thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận về thƣơng hiệu ấy cũng cao hơn, sự liên tƣởng và lòng trung thành thƣơng hiệu cũng trở nên mạnh mẽ hơn (Kotler, 1997). Kotler và Keller (2006) khẳng định rằng, giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng, ảnh hƣởng đến phản ứng của khách hàng trong việc mua thƣơng hiệu.
Trên cơ sở này, tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu
Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng nhận dạng hay phân biệt của khách hàng mục tiêu về một thƣơng hiệu nào đó trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Aaker, 1991; Chernatony và McDonal, 2003). Theo Kotler và Keller (2006), nhận biết thƣơng hiệu là khả năng của ngƣời tiêu dùng xác định các thƣơng hiệu trong nhiều điều kiện khác nhau, thể hiện qua kết quả nhận dạng và ghi nhớ của họ.
Nhận biết thƣơng hiệu mang lại cơ hội cạnh tranh khác biệt giữa các sản phẩm có những đặc điểm tƣơng đồng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Mặt khác, ngƣời tiêu dùng luôn là ngƣời nhận thông tin sản phẩm một cách thụ động và không muốn dành nhiều thời gian, công sức cho việc lựa chọn thƣơng hiệu (Hoyer, 1984). Nhận biết thƣơng hiệu ở mức độ cao có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa các thƣơng hiệu trong một nhóm sản phẩm, ngay cả khi khơng có sự liên tƣởng nào khác kết nối với thƣơng hiệu đó. Nhiều khách hàng nhận biết sản phẩm, khả năng mua hàng của khách hàng sẽ càng cao (Grover và Sinvasan, 1992). Aaker (1991) cũng cho rằng nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Một khách hàng có mức độ nhận biết cao về một thƣơng hiệu sẽ có sự xem xét về thƣơng hiệu đó nhiều hơn khi chọn mua sản phẩm. Trong quá trình mua hàng, nhận biết thƣơng hiệu đóng một vai trị quan trọng khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua sản phẩm. Pitta và Katsanis (1995) chỉ ra rằng, trong mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng cổ điển, ngƣời tiêu dùng nhận ra một vấn đề cần thiết thƣờng họ lựa chọn những sản phẩm quen thuộc khi họ có độ nhận biết thƣơng hiệu cao đối với sản phẩm đó, cụ thể hơn đó là
nó liên quan đến việc gợi nhớ đến thƣơng hiệu hoặc xem xét thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm thay thế. Nhƣ vậy, sự nhận biết về thƣơng hiệu sẽ hƣớng ngƣời tiêu dùng chọn thƣơng hiệu quen thuộc nhất mà họ biết về nó.
H2: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Chất lƣợng cảm nhận là những nhận xét của ngƣời tiêu dùng về ƣu điểm tổng thể của sản phẩm. Nó là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu (Keller, 1998). Theo Aaker (1991), chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu là giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi mua sản phẩm. Nó là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng thể hay tính ƣu việt của sản phẩm, dịch vụ so với nhận định ban đầu và những lựa chọn thay thế. Theo Kotler (2001), chất lƣợng là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những yêu cầu tuyên bố hay ngụ ý.
Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thƣờng khơng trùng nhau. Do đó, chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Khách hàng thƣờng ra quyết định mua dựa vào cảm nhận về những đặc điểm cơ bản của sản phẩm là tin tƣởng vào thƣơng hiệu của nó bởi vì họ chƣa có kinh nghiệm về sản phẩm trƣớc khi họ mua nó. Ngƣời tiêu dùng ln thích tốn ít thời gian và cơng sức để có đƣợc thơng tin có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm và việc quan sát một thƣơng hiệu có thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng. Trong quá trình ra quyết định mua, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến giai đoạn đánh giá và từ đó ảnh hƣởng đến ý định của khách hàng. Sethuraman và Cole (1997) khẳng định rằng chất lƣợng cảm nhận mạnh mẽ làm tăng giá trị đánh giá của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng và họ sẵn sàng chi trả cho thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận có mối quan hệ đến quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
H3: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì trong bộ nhớ của khách hàng làm gợi nhớ về một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Đồng tình với quan điểm trên, Keller (1998) cho rằng liên tƣởng thƣơng hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Đây là những lƣu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và đƣợc liên kết với các thƣơng hiệu hoặc chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tƣởng ngay đến một hay một vài đặc điểm đặc trƣng của một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Liên tƣởng thƣơng hiệu là một khái niệm phức tạp kết nối đến một thứ khác, bao gồm nhiều ý tƣởng, tình huống và những sự kiện tạo nên một mạng lƣới kiến thức về thƣơng hiệu (Yoo, 2000). Theo Kolter (2003) liên tƣởng thƣơng hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Liên tƣởng thƣơng hiệu bao gồm những thuộc tính của sản phẩm hay lợi ích của khách hàng, đó là lý do để mua và sử dụng thƣơng hiệu. Chúng cũng là cơ sở cho những quyết định mua hàng và trung thành thƣơng hiệu. Hơn thế nữa, liên tƣởng thƣơng hiệu tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, có thể hƣớng ngƣời tiêu dùng đến với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu có mối quan hệ với xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng.
H4: Lịng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999; Collin, 1991). Dick và Basu (1994) cho rằng sự trung thành thƣơng hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của một cá nhân đối với một thƣơng hiệu và sự lặp lại hành vi mua hàng.
Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Do đó, lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Lòng trung thành thƣơng hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu, là