Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 chatluong7 .776 chatluong5 .773 chatluong6 .768 chatluong8 .766 chatluong4 .644 chatluong10 .531 chatluong13 .888 chatluong14 .866 chatluong12 .821 chatluong11 .782 trungthanh20 .832 trungthanh19 .785 trungthanh21 .753 trungthanh22 .740 ydinhmua23 .620 lientuong16 .841 lientuong15 .760 lientuong18 .724 lientuong17 .663 nhanbiet2 .846 nhanbiet3 .818 nhanbiet1 .800 ydinhmua25 .814 ydinhmua24 .780 ydinhmua26 .770 Eigenvalue 8.557 2.781 1.942 1.877 1.350 1.118 Phƣơng sai trích (%) 34.229 11.125 7.768 7.507 5.400 4.472 Cronbach Alpha 0.861 0.929 0.847 0.772 0.894 0.874
Theo mơ hình lý thuyết ban đầu, giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 yếu tố. Tuy nhiên, khi phân tích nhân tố, kết quả cho ra đƣợc 5 nhân tố. Nhân tố mới này đƣợc tách ra từ nhân tố chất lƣợng cảm nhận, bao gồm 4 biến quan sát (các biến QP11, QP12, QP13, QP14). Các biến quan sát trong nhân tố mới này thể hiện sự tin tƣởng của khách hàng về chất lƣợng bánh kẹo. Do đó, nhân tố mới này đƣợc đặt tên là lòng tin về thƣơng hiệu, ký hiệu biến đo lƣờng nhân tố này là TW. Để giải thích cho nhân tố mới này, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 ngƣời tiêu dùng bánh kẹo với nội dung “Khi nói đến một thƣơng hiệu bánh kẹo, anh chị có cho rằng lịng tin về thƣơng hiệu chính là một trong những giá trị của thƣơng hiệu bánh kẹo đó khơng?” Kết quả là tất cả 10 ngƣời đƣợc phỏng vấn đều cho rằng, khi lựa chọn một thƣơng hiệu bánh kẹo, yếu tố độ tin cậy của thƣơng hiệu ảnh hƣởng rất lớn. Vì sản phẩm bánh kẹo thuộc nhóm thực phẩm, có ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng nên uy tín thƣơng hiệu cũng nhƣ lịng tin của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu là rất quan trọng.Và hiện tại trên thị trƣờng bánh kẹo nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng niềm tin của khách hàng. Do đó, nhân tố mới lịng tin thƣơng hiệu sẽ đƣợc bổ sung vào mơ hình nghiên cứu. Nhân tố cịn lại gồm 7 biến quan sát (QP4, QP5, QP6, QP7, QP8, QP10), các biến quan sát này đều thể hiện những yếu tố liên quan chất lƣợng bánh kẹo mà ngƣời tiêu dùng quan tâm đến khi có ý định mua.
Ngồi ra, khi phân tích nhân tố, biến quan sát PI23 (Tơi muốn mua bánh kẹo X hơn bất cứ những loại bánh kẹo khác) đƣợc gom vào nhân tố trung thành thƣơng hiệu. Xem xét lại ý nghĩa biến PI23, ta thấy rằng việc ngƣời tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm nào đó hơn tất cả những sản phẩm khác trong những lần mua sau thể hiện mức độ trung thành của họ đối với sản phẩm. Do đó, biến PI23 đƣợc gom vào nhân tố trung thành thƣơng hiệu là phù hợp. Nhƣ vậy, nhân tố trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến và nhân tố ý định mua sắm còn lại 3 biến.
Nhân tố nhận biết thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu đảm bảo các biến quan sát nhƣ lý thuyết ban đầu. Các thang đo chất lƣợng cảm nhận, niềm tin thƣơng
hiệu và trung thành thƣơng hiệu, hệ số Cronbach Alpha đƣợc tính lại và kết quả cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem bảng 4.3) .
Nhƣ vậy, các kết quả thu đƣợc từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.
Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo
Theo kết quả phân tích nhân tố, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị. Trong đó, 4 yếu tố giá trị thƣơng hiệu trong mơ hình lý thuyết đƣợc EFA phân tích thành 5 thành phần: (1) chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, (2) lòng tin về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, (3) trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, (5) nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát. Biến phụ thuộc ý định mua sắm sau khi phân tích EFA cịn 3 biến quan sát.
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh gồm 5 biến độc lập: chất lƣợng cảm nhận (Chatluong), lòng tin về thƣơng hiệu (Longtin), trung thành thƣơng hiệu (Trungthanh), liên tƣởng thƣơng hiệu (Lientuong), nhận biết thƣơng hiệu (Nhanbiet) và biến phụ thuộc: ý định mua sắm (Ydinhmua) (xem hình 4.1).
Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng tin về thƣơng hiệu
Trung thành thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Ý định mua H1 H2 H3 H4 H5
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm. H2: Lịng tin về thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm. H3: Liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm. H4: Trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm. H5: Nhận biết thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sắm.
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.1 Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định mua của
khách hàng Phân tích tƣơng quan
Kết quả phân tích tƣơng quan cho biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập chất lƣợng cảm nhận, lòng tin về thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu cho thấy các biến độc lập có tƣơng quan
với biến phụ thuộc (hệ số tƣơng quan nhỏ nhất là 0.415) (xem bảng 4.4). Do đó, các biến độc lập này có thể đƣa vào phân tích hồi qui.