CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu các khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist trong thời gian 2 năm trở lại đây và đang có ý định mua lại. Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm.
+ Nhóm 1: gồm 8 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tour du lịch của các công ty du lịch và đang có ý định mua lại tour du lịch.
+ Nhóm 2: gồm 5 người đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, lữ hành.
- Mục đích của phỏng vấn tập trung nhằm:
+ Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lại đối với dịch vụ du lịch.
+ Khẳng định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch mà tác giả nêu ở chương 2, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường của thang đo đối với dịch vụ tour du lịch. Kết quả thảo luận nhóm giúp hoàn thiện thang đo nháp 1.
- Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự chủ trì của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận (xem phụ lục 2). Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở có tính chất khám phá để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ du lịch và các biến đánh giá các thành phần này để các thành viên thảo luận. Những yếu tố và biến đo lường được chọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý.
- Sau thảo luận tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh thành thang đo nháp 2. Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử 20 khách hàng có đi du lịch của các cơng ty du lịch trong thời gian từ 2 năm trở lại đây nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu của bản câu hỏi để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở hai nhóm đều thống nhất với các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch theo như tác giả đề xuất ở mơ hình nghiên cứu của chương 2. Kết quả thảo luận các biến đo lường các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận, cũng như ý định mua lại đối với sản phẩm tour du lịch theo thang đo nháp 1 tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:
Chất lượng cảm nhận:
Bỏ biến “Chất lượng tour du lịch là nổi bật” vì khó có thể nhận định được đối với những người không thường xuyên đi du lịch hoặc không hiểu rõ được ý.
Bổ sung thêm 3 biến sau:
- “Hướng dẫn viên có chun mơn tốt, nhiệt tình” - “Chất lượng khách sạn đúng như cam kết” - “Chất lượng dịch vụ ăn uống tốt”
Lý do bổ sung: vì chất lượng hướng dẫn viên, chất lượng dịch vụ khách sạn và chất lượng dịch vụ ăn uống cũng ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận khách hàng về chất lượng tour du lịch.
Giá trị cảm xúc:
Bỏ 2 biến “Tour du lịch cho tôi sự vui sướng” và “Tour du lịch cho tôi sự hạnh phúc” vì khơng phù hợp với việc cảm nhận về một tour du lịch.
Bổ sung thêm 2 biến sau:
- “Tour du lịch tạo được sự ấn tượng đối với tôi” - “Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi”
Lý do bỏ và bổ sung: một khách hàng có thể có ấn tượng hay một kỷ niệm đẹp về một chuyến đi, khơng có cảm nhận về sự vui sướng hay hạnh phúc vì du lịch là một hành trình, khơng phải một sự việc đến bất ngờ.
Danh tiếng:
Bỏ biến “Có vị trí cao trong ngành” vì khách du lịch ít có thơng tin và khơng quan tâm nội dung này nhiều.
Điều chỉnh biến “Cơng ty có danh tiếng tốt” thành “Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến” để dễ hiểu.
Giá cả tiền tệ:
Đồng ý với đề xuất, khơng có điều chỉnh, bổ sung.
Giá cả hành vi:
Gộp 2 biến “Mất ít cơng sức để mua tour” và “Ít tốn thời gian để mua tour” thành “Mất ít thời gian và cơng sức để mua tour” vì theo khách hàng việc tốn thời gian và công sức là giống nhau.
Ý định mua lại:
Đồng ý với đề xuất, khơng có bổ sung, điều chỉnh.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Sau khi thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được phát triển thành thang đo nháp 2 như sau:
Bảng 3.1 Thang đo nháp 2
Yếu tố nghiên cứu
Ký hiệu
biến Biến quan sát
Chất lượng cảm nhận
(6 biến)
QP1 Chất lượng dịch vụ của tour du lịch đáng tin cậy
QP2 Hướng dẫn viên có chun mơn tốt, nhiệt tình
QP3 Dịch vụ tour du lịch tốt
QP4 Công ty giữ đúng cam kết về chất lượng dịch vụ tour du lịch
QP5 Chất lượng khách sạn đúng như cam kết
QP6 Chất lượng dịch vụ ăn uống tốt
Giá trị cảm xúc
(5 biến)
ER1 Tour du lịch làm tôi cảm thấy thoải mái ER2 Tour du lịch cho tơi sự thích thú
ER3 Tour du lịch tạo được sự ấn tượng đối với tôi ER4 Tơi hài lịng về tour du lịch của công ty ER5 Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi
Danh tiếng (4 biến)
RE1 Cơng ty có thương hiệu tốt
RE2 Cơng ty được đánh giá cao
RE3 Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến
RE4 Công ty đạt nhiều giải thưởng
Giá cả tiền tệ (6 biến)
MP1 Giá của tour du lịch rẻ
MP2 Giá của tour du lịch phù hợp với tôi
MP3 Cơng ty có khuyến mãi tốt
MP4 Giá của tour du lịch hợp lý so với dịch vụ của tour MP5 Cơng ty có tour du lịch giá tiết kiệm
MP6 Tour du lịch bán đúng giá
Giá cả hành vi (4 biến)
BP1 Dễ dàng tìm thấy thơng tin tour du lịch của cơng ty
BP2 Mất ít thời gian và cơng sức để mua tour du lịch của công ty BP3 Dễ dàng tìm thấy địa điểm bán tour du lịch của công ty BP4 Thủ tục mua tour du lịch của công ty dễ dàng
Ý định mua lại (4 biến)
BI1 Khi đi du lịch thì cơng ty sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi BI2 Tơi sẽ nói tốt về tour du lịch của cơng ty với người khác BI3 Tôi sẽ giới thiệu về tour du lịch của công ty cho người khác
khi muốn đi du lịch
3.2.2.3 Bảng câu hỏi và kết quả phỏng vấn thử
Căn cứ vào thang đo nháp 2, tác giả xây dựng bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi: câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang đo Likert với 5 mức độ chứa 29 biến quan sát của thang nháp 2. Trong đó:
- 25 biến quan sát các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận theo thang đo SERV- PERVAL được hiệu chỉnh cho phù hợp nghiên cứu
- 4 biến quan sát ý định hành vi của khách hàng theo thang đo Pertrick (2004b:401) và Zeithaml et al. (1996:38)
Dựa vào bản câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 người. Kết quả cho thấy tất cả người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung của câu hỏi và đưa ra được câu trả lời.
Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bản câu hỏi (xem phụ lục 3) để tiến hành nghiên cứu định lượng.