Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
Thang đo Giá trị hình ảnh, Alpha = 0.913
RE 1 21.24 33.710 .822 .905 RE 2 21.30 32.784 .809 .906 RE 3 21.29 34.561 .744 .913 ER5 21.51 36.754 .636 .923 BP3 21.50 32.951 .770 .911 BP4 21.49 33.256 .796 .908 RE 4 21.37 33.673 .743 .913
Thang đo Chất lượng cảm nhận(QP), Alpha = 0.887
QP1 10.83 8.228 .740 .860
QP2 10.74 7.878 .798 .837
QP3 10.84 8.271 .768 .849
QP4 10.91 8.656 .708 .871
Thang đo Giá cả tiền tệ (MP), Alpha = 0.821
MP1 9.47 6.634 .705 .744
MP2 9.16 7.378 .651 .771
MP3 9.43 7.093 .662 .765
MP5 9.34 7.635 .559 .812
Thang đo Ý định mua lại (BI), Alpha = 0.906
BI 1 6.96 5.557 .720 .939
BI 3 6.86 5.153 .862 .824
4.3.4 Hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
Từ kết quả phân tích EFA, các nhân tố: Danh tiếng, Giá trị cảm xúc và Giá cả hành vi chập lại thành một. Điều này cho thấy về mặt lý thuyết Giá trị cảm xúc, Danh tiếng và Giá cả hành vi là các khái niệm phân biệt, nhưng khi xét về mặt thực tiễn chúng có mối liên hệ với nhau. Một cơng ty du lịch có cơng tác tổ chức truyền thơng, thơng tin, điểm giao dịch tốt thì danh tiếng cũng sẽ tốt và điều này có liên quan đến việc khách hàng mất ít cơng sức hơn khi tìm thơng tin để mua tour du lịch của cơng ty. Bên cạnh đó, khi du khách có kỷ niệm đẹp về tour du lịch của cơng ty thì sẽ nghĩ tốt về hình ảnh của cơng ty. Tập hợp các biến trên cho thấy có liên quan nhiều đến hình ảnh của một cơng ty du lịch. Vì thế, việc sáp nhập các biến đo lường Danh tiếng, Giá trị cảm xúc và Giá cả hành vi vào thang đo nhân tố mới gọi là Giá trị hình ảnh (HA) của một cơng ty du lịch là có thể chấp nhận được.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá như sau:
- Chất lượng cảm nhận (QP) gồm các biến: QP1, QP2, QP3, QP4 - Giá cả tiền tệ (MP) gồm các biến: MP1, MP2, MP3, MP5
- Giá trị hình ảnh (HA) được gộp lại từ 3 nhân tố: Danh tiếng, Giá trị cảm xúc, Giá cả hành vi. Biến quan sát gổm: RE1, RE2, RE3, RE4, ER5, BP3, BP4.
- Ý định mua lại (BI) gồm các biến: BI1, BI3, BI4 Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như sau:
Hình 4.1 Mơ hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA
H4’ H6 H1’ Giá trị hình ảnh Chất lượng cảm nhận Giá cả tiền tệ Ý định mua lại
Vì sau khi chạy EFA, mơ hình hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại nên các giả thuyết ban đầu cũng sẽ được điều chỉnh lại như sau:
H6 : Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều lên ý định mua lại. H1’: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
H4’: Giá cả tiền tệ có tác động cùng chiều lên ý định mua lại.
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định về sự tương quan giữa 3 yếu tố giá trị cảm nhận cấu thành nên thang đo ý định mua lại tour du lịch của khách hàng.
Từ kết quả phân tích tương quan (bảng 4.8) cho thấy có mối tương quan dương giữa các yếu tố giá trị cảm nhận với ý định mua lại của khách hàng. Cụ thể, các giá trị Sig đều rất nhỏ (0.000) do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Tất cả các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận đều có hệ số tương quan dương tương đối lớn đối với ý định mua lại của khách hàng (0.729, 0.349 và 0.239).