Mục đích chính của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết được trình bày trong chương 3, gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận tay đơi, thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng thơng qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 46. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp với các mẫu đạt yêu cầu có kích thước n = 493. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính trong chương 4.
Chương này sẽ trình bày: 1) Tóm tắt kết quả chính và thảo luận; 2) Hàm ý cho các nhà bán lẻ; 3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả chính và thảo luận
Nghiên cứu này đưa ra 3 kết quả chính: 1) Thay đổi thang đo và trong thành phần thang đo, 2) Kiểm định mơ hình lý thuyết, 3) Sự khác biệt của các điện thoại sử dụng hệ điều hành khác nhau.
Thứ nhất, kết quả của mơ hình đo lường cho thấy thang đo Niềm tin đối với
thương hiệu và thang đo Dự định mua lại từ nhà bán lẻ đạt độ tin cậy và được giữ nguyên; thang đo Nhà bán lẻ được kết hợp từ 2 thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ và Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ khi phân tích EFA (loại biến quan sát YTM6, thang đo gồm 2 biến quan sát YTM4 và YTM5 cũng bị loại bỏ); thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu đạt độ tin cậy nhưng có 1 biến quan sát XTM7 bị loại ra khi phân tích CFA. Như vậy mơ hình còn 4 thang đo: Niềm tin đối với thương hiệu, Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, Nhà bán lẻ và Dự định mua lại từ nhà bán lẻ.
Về vấn đề thang đo Nhà bán lẻ được kết hợp từ 2 thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ và Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ khi phân tích EFA, tác giả tiến hành Thảo luận nhóm với các người tiêu dùng mua điện thoại từ các nhà bán lẻ khác nhau. Kết quả thảo luận cho thấy người tiêu dùng điện thoại khơng có nhiều trải nghiệm với nhà bán lẻ: người tiêu dùng ngày càng thơng minh, có thể lựa chọn điện thoại mà khơng cần nhiều sự tư vấn từ người bán hàng; điện thoại di động thông minh tương đối dễ sử dụng, người tiêu dùng có thể tự biết cách sử dụng hoặc nhờ người xung quanh mà không cần hướng dẫn của người bán hàng; điện thoại thông minh được thiết kế ngày càng bền hơn, đa phần không cần sử dụng các dịch vụ bảo hành của nhà bán lẻ. Như vậy người tiêu dùng tìm đến nhà bán lẻ chủ yếu khơng phải để sử dụng dịch vụ mà vì họ cần nơi cung cấp chiếc điện thoại chính hãng chứ không phải hàng giả hay hàng lắp ghép. Thang đo Nhà bán lẻ thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động thông minh về nhà bán lẻ.
Về vấn đề biến quan sát XTM7 (Những vấn đề xảy ra với thương hiệu X đều không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi) bị loại ra khỏi thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu trong quá trình phân tích CFA do hệ số đã chuẩn hóa = 0.44 < 0.5, nghĩa là cường độ tương quan của biến quan sát này với thang đo là thấp. Biến quan sát này được thêm vào trong quá trình thảo luận tay đơi do người được phỏng vấn làm việc ở lĩnh vực cơng nghệ thơng tin nên có cái nhìn khách quan về những vấn đề xảy ra với điện thoại và họ hiểu được rằng một sản phẩm dĩ nhiên sẽ có lỗi và sẽ được khắc phục khi sản phẩm mới ra đời. Đồng thời những người được mời thảo luận nhóm cũng được chọn lọc kỹ, là những người am hiểu về điện thoại di động thông minh nên biến quan sát này cũng được thông qua. Tuy nhiên đối tượng được khảo sát chính thức lại học tập và làm việc ở nhiều lĩnh vực khác và khơng có cái nhìn khách quan như vậy nên biến quan sát này bị loại ra trong phân tích CFA để mơ hình tốt hơn, mặc dù nó vẫn đạt được điều kiện khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích EFA. Nguyên nhân là do truyền thông ngày càng phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng chia sẻ những trải nghiệm về chiếc điện thoại của mình với cộng đồng, tạo nên hiệu ứng đám đơng. Tức là khi một số người cảm
thấy khơng thỏa mãn vì vấn đề nào đó sẽ dễ làm cho người khác cảm thấy đó cũng là vấn đề của mình mặc dù nó khơng thực sự xảy ra hoặc làm người đó khó chịu. Người tiêu dùng cho rằng khi có vấn đề xảy ra trong quá trình sử dụng điện thoại, nhà sản xuất cần phải giải quyết lập tức nếu không họ sẽ không thỏa mãn.
Thứ hai, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy có sự phù hợp giữa mơ
hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường. Các giả thuyết (giả thuyết H1: Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có tác động cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu, giả thuyết H2: Niềm tin đối với thương hiệu có tác động cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ, giả thuyết H3: Nhà bán lẻ có tác động cùng chiều và trực tiếp đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ và giả thuyết H4: Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có tác động cùng chiều và trực tiếp đếp Dự định mua lại từ nhà bán lẻ) đều được chấp nhận mang lại ý nghĩa thiết thực cho các nhà bán lẻ và nhà sản xuất điện thoại di động thông minh.
Thứ ba, các điện thoại sử dụng hệ điều hành khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Người tiêu dùng điện thoại sử dụng hệ điều hành IOS, điện thoại Iphone, có dự định mua lại điện thoại mà không cần phải thỏa mãn với thương hiệu Iphone vì tác động của niềm tin đối với thương hiệu quá mạnh. Vì tác động của sự thỏa mãn đối với điện thoại IOS được chuyển hết sang cho niềm tin đối với điện thoại IOS, các nhà bán lẻ có thể cung cấp điện thoại sử dụng hệ điều hành IOS để gia tăng đánh giá của khách hàng đối với nhà bán lẻ. Dự định mua lại của người tiêu dùng điện thoại sử dụng hệ điều hành Window thì mối quan hệ giữa niềm tin đối với thương hiệu và nhà bán lẻ khơng có ý nghĩa, nhưng mối quan hệ từ nhà bán lẻ đến dự định mua lại thì có ý nghĩa. Tức là mặc dù nhà bán lẻ có bán điện thoại dùng hệ điều hành Window cũng không làm khách hàng đánh giá họ tốt hơn. Mặt khác, khách hàng có dự định mua lại điện thoại Window từ nhà bán lẻ vì các đánh giá của họ với nhà bán lẻ và sự thỏa mãn đối với thương hiệu điện thoại Window.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà bán lẻ và nhà sản xuất điện thoại di động thơng minh. Từ đó, các nhà nghiên cứu thị trường, tiếp thị
của các nhà bán lẻ cần quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh của người tiêu dùng. Đây chính là căn cứ để các nhà bán lẻ có thể xây dựng chiến lược để nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng và bán nhiều điện thoại di động thông minh hơn.
5.2. Hàm ý cho các nhà bán lẻ
Nghiên cứu này có mục tiêu chính là khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ, từ đó giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ có thể bán được sản phẩm của mình.
Giả thuyết H1. Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Niềm tin đối với thương hiệu. Giả thuyết H4. Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Sự thỏa mãn có tầm quan trọng trong việc tạo ra kỳ vọng của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Đối với nhà sản xuất (hay thương hiệu), sự thỏa mãn tác động đến niềm tin. Đối với nhà bán lẻ, sự thỏa mãn tác động đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Như vậy cần tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng để gia tăng niềm tin đối với thương hiệu và tăng dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Người Việt Nam thường chỉ tin vào những gì mắt thấy tai nghe. Mắt thấy tai nghe thơi vẫn chưa đủ, cần phải có những trải nghiệm trực tiếp với chiếc điện thoại di động thông minh. Nhà bán lẻ và nhà sản xuất cần tạo điều kiện để người tiêu dùng có thể dùng thử sản phẩm: tổ chức hội chợ dùng thử sản phẩm và đóng góp ý kiến hoặc đặt hàng, trưng bày các sản phẩm mẫu để dùng thử tại nhà bán lẻ... Khi người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc với những dòng điện thoại di động thông minh mới của thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng, họ có thể có những đánh giá với sản phẩm, biết được mức độ thỏa mãn của mình, từ đó gia tăng niềm tin với thương hiệu và có dự định mua lại từ nhà bán lẻ.
Giả thuyết H2. Niềm tin đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ. Rõ ràng người tiêu dùng có thể đánh giá riêng biệt cảm nhận của họ đối với thương hiệu và cảm nhận đối với nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ nên tìm hiểu về niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu để có thể cung cấp danh
mục sản phẩm phù hợp. Nhà bán lẻ phải biết rằng đánh giá của khách hàng về thương hiệu mà họ bán có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về cửa hàng của họ. Điều này cho thấy nhà bán lẻ có thể nâng cao đánh giá của khách hàng bằng cách bán những thương hiệu đáng tin cậy. Mặc dù những kết quả này đem lại nhiều cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ, ví dụ như có thể gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, thì vẫn có thể có cạm bẫy. Ví dụ, nếu khách hàng có định kiến tiêu cực đối với thương hiệu mà một nhà bán lẻ bán ra, thì đánh giá của họ đối với nhà bán lẻ có thể sẽ khơng tốt ngay cả khi họ được phục vụ chu đáo và hài lòng khi tương tác với người bán hàng. Do đó, các nhà bán lẻ khơng chỉ cần phải biết về thương hiệu họ bán, mà còn phải biết ý kiến của khách hàng về thương hiệu đó.
Ngồi ra có thể thấy được tác động của Niềm tin đối với thương hiệu được lan tỏa qua Nhà bán lẻ đến Dự định mua lại (thông qua Giả thuyết H2. Niềm tin đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến Nhà bán lẻ và Giả thuyết H3. Nhà bán lẻ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ). Tức là nếu niềm tin với thương hiệu không được chuyển thành công sang đánh giá của khách hàng với nhà bán lẻ, có thể sẽ khơng có tác động đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ. Điều này có nghĩa là mặc dù nhà bán lẻ có thể bán được nhiều hàng hơn bằng cách cung cấp những sản phẩm được tin tưởng, nhưng đánh giá trực tiếp của khách hàng về nhà bán lẻ mới là yếu tố quyết định khách hàng có quay trở lại hay không. Bán những sản phẩm được tin tưởng không là chưa đủ, nhà bán lẻ cũng cần phải tự củng cố những đánh giá của khách hàng đối với mình, có thể bắt đầu bằng việc huấn luyện ý thức khách hàng, để họ cần nhiều sự tư vấn, hỗ trợ và quan tâm từ nhà bán lẻ hơn. Nhà bán lẻ và nhà sản xuất cũng có thể hợp tác với nhau để gia tăng dự định mua lại của khách hàng. Ví dụ như Nhà bán lẻ có thể gọi điện hoặc gửi mail tự động thăm hỏi/ khảo sát sau khi mua 1-2 tuần về việc sử dụng sản phẩm của khách hàng để hướng dẫn thêm khi có vấn đề; vì nhà bán lẻ sẽ khơng đủ chuyên mơn nên có thể kết hợp với đội ngũ kỹ thuật của các nhà sản xuất điện thoại để thành lập đường dây nóng hỗ trợ khi có sự cố...
Hoặc có thể có một chiến lược khác cho các nhà bán lẻ. Đó là xây dựng thương hiệu điện thoại di động thơng minh riêng, vững chắc của chính nhà bán lẻ (Hàm ý từ cả 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4). Việc này có thể giúp bảo đảm đánh giá về nhà bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng. Với việc xây dựng các thương hiệu điện thoại di động thông minh riêng được khách hàng tin tưởng, các nhà bán lẻ có thể gia tăng cơ hội khách hàng sẽ xây dựng niềm tin với chính nhà bán lẻ và trung thành với họ. Hơn nữa, khi một nhà bán lẻ có thương hiệu riêng vững chắc, tác động tích cực của thương hiệu cũng có thể bù lại cho những điểm yếu của dịch vụ bán lẻ. Một số nhà bán lẻ như FPT, Viettel đã từng thử áp dụng chiến lược này và thành công. Tuy nhiên thành công này lại không kéo dài do họ làm chưa tới nơi tới chốn và trình độ chưa đủ để sản xuất riêng một chiếc điện thoại mà chỉ là gia công lắp ráp; người dùng thông minh hơn dễ dàng nhận ra được điểm này và giảm sự tin tưởng vào thương hiệu điện thoại của FPT và Viettel.
Giả thuyết H2 và H3 cũng đem lại các hàm ý cho nhà sản xuất. Vì Nhà bán lẻ đóng vai trò truyền tải ảnh hưởng của Niềm tin đối với thương hiệu đến Dự định mua lại từ nhà bán lẻ, các nhà sản xuất cần lưu ý chọn lựa các nhà bán lẻ được khách hàng đánh giá tốt để phân phối điện thoại di động thơng minh của mình; bởi vì khi các nhà bán lẻ được đánh giá tốt, giá trị của niềm tin đối với thương hiệu có thể được chuyển qua nhà bán lẻ và chuyển đến dự định mua lại. Các nhà sản xuất nhỏ và mới cũng có thể chọn lựa cung cấp sản phẩm của mình thơng qua các nhà bán lẻ được đánh giá tốt vì sản phẩm sẽ có cơ hội tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn.
Các hàm ý trên được đưa ra dựa trên kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tế hiện nay chỉ ra rằng các nhà bán lẻ khó có thể đơn thuần cạnh tranh với nhau bằng việc cung cấp danh mục sản phẩm được tin tưởng mà chỉ có thể gia tăng đánh giá của khách hàng thông qua danh mục sản phẩm đó. Bời vì các nhà bán lẻ lớn với đủ tiềm lực tài chính thường nhập cùng một nguồn hàng từ các nhà sản xuất giống nhau, dẫn đến việc khơng có sản phẩm độc quyền. Nhiều người tiêu dùng khi được đề nghị làm khảo sát thì từ chối với lý do khơng thể
nhớ được nhà bán lẻ nơi họ mua chiếc điện thoại đang sử dụng. Để tạo sự khác biệt, hiện nay các nhà bán lẻ chỉ cạnh tranh về giá để thu hút người tiêu dùng. Điều này cũng được nhắc đến nhiều lần trong nghiên cứu định tính. Cạnh tranh về giá bằng cách giảm tỷ suất lợi nhuận là một chiến lược nhiều rủi ro; bởi vì khi các nhà bán lẻ đua nhau giảm giá để cạnh tranh, sẽ khó có đủ chi phí duy trì hoạt động kinh doanh.