CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí: giới tính, thu nhập bình qn một tháng, độ tuổi và sự hỗ trợ của điện thoại trong cơng việc. Kết quả được trình bày trong Phụ lục 3.
Thông tin mẫu nghiên cứu xét theo giới tính (xem hình 4.1) bởi vì sự khác biệt trong xu hướng chọn mua điện thoại, người nữ thường thích dùng điện thoại có thiết kế đẹp, nữ tính, người nam thường quan tâm nhiều hơn đến cấu hình điện thoại. Kết quả cho thấy trong 493 người tiêu dùng tham gia khảo sát có 211 người tiêu dùng là Nam (chiếm 42.8%) và 282 người tiêu dùng là Nữ (chiếm 57.2%).
Hình 4.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu theo giới tính
Thơng tin mẫu nghiên cứu xét theo độ tuổi (xem hình 4.2). Ban đầu, tác giả khảo sát với 5 cấp độ: (1) dưới 18 tuổi, (2) Từ 18 đến dưới 23 tuổi, (3) từ 23 đến dưới 30 tuổi, (4) từ 30 đến dưới 50 tuổi, (5) từ 50 tuổi trở lên. Việc phân chia này là để phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của đối tượng: (1) người dưới 18 tuổi thường chưa tự làm ra tiền và dự định mua điện thoại phụ thuộc nhiều vào quyết định của người khác, (2) người từ 18 đến dưới 23 tuổi cũng có đặc điểm tương tự như trên, nhưng độ tuổi này có vài người đã đi làm, (3) từ 23 đến dưới 30 tuổi là độ tuổi của người bắt đầu đi làm nhưng thu nhập chưa cao, (4) từ 30 đến dưới 50 tuổi là độ tuổi của những người có thu nhập ổn định và tiêu dùng thoải mái hơn, (5) từ 50 tuổi trở lên là những người chuẩn bị về hưu hoặc đã về hưu, sử dụng điện thoại cho mục đích giải trí nhiều hơn làm việc. Tuy nhiên vì chọn mẫu ngẫu nhiên nên vài nhóm có quá ít người được khảo sát. Những nhóm gần nhau và có đặc điểm tương tự nhau sẽ được nhóm lại. Kết quả cho thấy trong 493 người tiêu dùng tham gia khảo sát có 310 người tiêu dùng dưới 23 tuổi (chiếm 62.9%), 142 người tiêu dùng từ 23 đến dưới 30 tuổi (chiến 28.8%) và 41 người tiêu dùng từ 30 tuổi trở lên (chiếm 8.3%).
Hình 4.2 Thơng tin mẫu nghiên cứu theo đợ tuổi
Thơng tin mẫu nghiên cứu xét theo thu nhập bình quân một tháng (xem hình 4.3). Ban đầu được khảo sát theo 5 mức: (1) dưới 7 triệu/ tháng, (2) từ 7 đến dưới 15 triệu/ tháng, (3) từ 15 đến dưới 25 triệu/ tháng, (4) từ 25 đến dưới 45 triệu/ tháng, (5) từ 45 triệu/ tháng trở lên. Việc phân chia này nói lên khả năng chi trả cho chiếc điện thoại: (1) điện thoại tầm thấp, (2) điện thoại tầm trung, (3), (4), (5) điện thoại tầm cao. Nhóm (3), (4), (5) hơi khác nhau về sự sẵn sàng chi trả cho chiếc điện thoại tầm cao. Nhưng vì mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nên sẽ gom 3 nhóm (3), (4), (5) lại với nhau. Kết quả cho thấy trong 493 người tiêu dùng tham gia khảo sát có 357 người tiêu dùng có thu nhập dưới 7 triệu/ tháng (chiếm 72.4%), 89 người tiêu dùng có thu nhập từ 7 đến 15 triệu/ tháng (chiếm 18.1%) và 47 người tiêu dùng có thu nhập từ 15 triệu/ tháng trở lên (chiếm 9.5%).
Hình 4.3 Thơng tin mẫu nghiên cứu theo thu nhập bình quân 1 tháng
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Thông tin mẫu nghiên cứu xét theo sự hỗ trợ của điện thoại trong cơng việc (xem hình 4.4), kết quả cho thấy trong 493 người tiêu dùng tham gia khảo sát có 474 người tiêu dùng có hỗ trợ từ điện thoại trong cơng việc (chiếm 96.1%) và 19 người tiêu dùng không sử dụng hỗ trợ từ điện thoại trong công việc (chiếm 3.9%).
Những người sử dụng điện thoại cho cơng việc có thể có dự định mua thêm một chiếc điện thoại di động thông minh cao hơn.
Hình 4.4 Thơng tin mẫu nghiên cứu theo sự hỗ trợ của điện thoại trong công việc
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach Alpha)
Phân tích hệ số Cronbach Alpha nhằm đánh giá giá trị hội tụ của các biến quan sát trong một thang đo. Việc sử dụng hệ số Cronbach Alpha có vai trị quan trọng trong việc kiểm định tính tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát khơng đủ tin cậy ra khỏi mơ hình, đồng thời hoàn thiện được thang đo chính thức.
Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, hệ số Cronbach Alpha chung của thang đo phải lớn hơn 0.6 đồng thời những biến quan sát nào có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha được trình bày trong bảng 4.1 cho thấy tồn bộ các thang đo đều đạt. Các biến quan sát tiếp tục được đưa vào trong phân tích EFA.
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Hệ số Cronbach Alpha Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Niềm tin đối với thương hiệu, α = 0.866
XT1 23.63 12.909 .712 .838 XT2 23.71 12.690 .727 .835 XT3 24.28 12.557 .545 .865 XT4 23.59 13.015 .683 .842 XT5 23.76 12.825 .699 .839 XT6 23.66 12.982 .614 .850 XT7 23.67 13.709 .538 .860
Niềm tin đối với nhà bán lẻ, α = 0.804
YT1 11.27 3.748 .644 .743
YT2 11.23 3.592 .717 .710
YT3 11.46 3.688 .512 .813
YT4 11.36 3.630 .624 .752
Sự thỏa mãn đối với thương hiệu, α = 0.880
XTM1 21.68 15.569 .671 .861 XTM2 21.81 15.222 .720 .855 XTM3 21.86 15.227 .712 .856 XTM4 22.01 14.943 .753 .850 XTM5 21.83 15.472 .749 .852 XTM6 21.96 15.829 .650 .864 XTM7 22.48 16.795 .425 .894
Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ, α = 0.789
YTM1 17.15 7.706 .613 .741 YTM2 17.18 7.617 .622 .738 YTM3 17.28 7.804 .592 .746 YTM4 17.48 8.010 .506 .765 YTM5 17.72 8.113 .366 .805 YTM6 17.35 7.605 .585 .746
Dự định mua lại, α = 0.751
DD1 7.41 2.104 .577 .677
DD2 7.05 2.597 .550 .704
DD3 7.25 2.177 .623 .616
Thang đo Niềm tin đối với thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.866 > 0.6. Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo Niềm tin đối với thương hiệu đều lớn hơn 0.3.
Thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.804 > 0.6. Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo Niềm tin đối với nhà bán lẻ đều lớn hơn 0.3 nên mặc dù nếu loại biến YT3 thì hệ số Cronbach Alpha lớn hơn nhưng biến này không vi phạm nội dung nên không cần loại.
Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.880 > 0.6. Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu đều lớn hơn 0.3 nên mặc dù nếu loại biến XTM7 thì hệ số Cronbach Alpha lớn hơn nhưng biến này không vi phạm nội dung nên không cần loại.
Thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.789 > 0.6. Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo Sự thỏa mãn đối với nhà bán lẻ đều lớn hơn 0.3 nên mặc dù nếu loại biến YTM5 thì hệ số Cronbach Alpha lớn hơn nhưng biến này không vi phạm nội dung nên không cần loại.
Thang đo Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.751 > 0.6. Toàn bộ hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo Dự định mua lại điện thoại di động thông minh từ nhà bán lẻ đều lớn hơn 0.3.
4.2.2. Phân tích nhân tớ EFA
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát được phân tích có độ kết dính cao khơng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem xét khơng. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Do mơ hình chỉ có một biến độc lập duy nhất là sự thỏa mãn đối với thương hiệu, chiến lược phân tích EFA sẽ là phân tích các biến phụ thuộc.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 1
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 XT1 .810 XT2 .816 XT3 .646 .266 XT4 .814 XT5 .797 XT6 .729 XT7 .614 YT1 .872 -.324 YT2 .885 -.281 YT3 .610 .255 YT4 .790 YTM1 .658 .351 YTM2 .645 .252 YTM3 .532 .303 YTM4 .231 .501 YTM5 .783 YTM6 .359 .238 .351 DD1 .605 .221 DD2 .876 DD3 .801 Eigenvalue 6.568 3.022 1.261 1.056
Phương sai trích 32.838% 15.112% 6.303% 5.280%
Tổng phương sai trích 59.534%
(Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả EFA lần 1 được thể hiện ở bảng 4.2 và Phụ lục 4.2, kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố lần 1 cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.9 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Kết quả cho thấy điểm dừng khi Eigenvalue là 1 cho thấy trích được 4 nhóm tại điểm dừng có Eigenvalue bằng 1.056, tổng phương sai trích được là 59.534% > 50%. Biến YTM6 bị loại do có trọng số < 0.5. Các biến quan sát YT1, YT2, YT3,
YT4, YTM1, YTM2, YTM3 nhóm lại với nhau thành nhân tố 2, được đặt tên là Nhà bán lẻ. 2 biến quan sát YTM4 và YTM5 nhóm thành nhân tố 4, tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha của nhân tố này bằng 0.488 < 0.6 (xem phụ lục 4.2), ta loại nhân tố 4.
Nhân tố 2 - Nhà bán lẻ - khi đưa vào mơ hình sẽ thay thế vị trí của biến Niềm tin đối với nhà bán lẻ. Nguyên nhân là do thảo luận nhóm lần 2 cho thấy người tiêu dùng điện thoại di động thông minh khơng có nhiều trải nghiệm với Nhà bán lẻ nên khó có thể đánh giá sự thỏa mãn của mình. Họ tìm đến dịch vụ ở nhà bán lẻ chủ yếu bởi Niềm tin vào việc sẽ nhận được những chiếc điện thoại đảm bảo chính hãng chứ khơng phải là hàng lắp ghép hay hàng giả.
Kết quả EFA lần 2 thể hiện ở Bảng 4.3 và phụ lục 4.2, kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố lần 2 cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.887 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA là phù hợp.
Kết quả cho thấy có 3 nhân tố được trích, điểm dừng Eigenvalue bằng 1.217, tổng phương sai trích là 58.429% > 50%. Hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố lần lượt là 0.866, 0.863, 0.751 > 0.6, đạt độ tin cậy.
Các nhân tố được tạo thành sau phân tích EFA lần 2:
Nhân tố 1: Niềm tin đối với thương hiệu (Ký hiệu là NT)
XT1. Tôi tin tưởng vào thương hiệu X.
XT2. Tôi rất yên tâm khi mua thương hiệu X.
XT3. Thương hiệu X chưa từng làm tôi thấy thất vọng. XT4. Thương hiệu X có uy tín.
XT5. Sản phẩm của thương hiệu X có chất lượng đảm bảo. XT6. Tơi tin X đã khẳng định được thương hiệu.
XT7. Nhìn chung, thương hiệu X đáp ứng được nhu cầu của tôi.
Nhân tố 2: Nhà bán lẻ (Ký hiệu là NBL)
YT1. NBL Y là một cửa hàng đáng tin cậy. YT2. NBL Y có uy tín.
YT3. NBL Y nhiệt tình trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. YT4. Tôi tin NBL Y đã được nhiều người cơng nhận.
YTM1. Nhìn chung tơi thỏa mãn với các dịch vụ tại NBL Y. YTM2. Tôi nghĩ quyết định sử dụng dịch vụ tại NBL Y là đúng. YTM3. NBL Y đạt được kỳ vọng của tôi.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 XT1 .809 XT2 .810 XT3 .610 XT4 .833 XT5 .803 XT6 .744 XT7 .610 YT1 .733 YT2 .764 YT3 .719 YT4 .757 YTM1 .802 YTM2 .745 YTM3 .649 DD1 .679 DD2 .857 DD3 .820 Eigenvalue 5.893 2.822 1.217
Phương sai trích 34.665% 16.603% 7.161%
Tổng phương sai trích 58.429%
Cronbach’s Alpha 0.866 0.863 0.751
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Nhân tố 3: Dự định mua lại (Ký hiệu là YDML)
DD1. Khi có nhu cầu, tơi dự định sẽ tiếp tục mua điện thoại của thương hiệu X tại NBL Y.
của thương hiệu X tại NBL Y.
DD3. Khi có dự định mua smartphone ở lần sau, tôi sẽ đến NBL Y để trải nghiệm điện thoại của thương hiệu X.
4.2.3. Phân tích nhân tố biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Sự thỏa mãn đối với thương hiệu (Phương pháp Principal Component, phép quay Promax) trích được 1 nhóm với Eigenvalue là 4.150 và tổng phương sai trích là 59.281% > 50%. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5.
Kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach Alpha = 0.880 > 0.6. Tất cả các biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt giá trị hội tụ. (xem bảng 4.4 và phụ lục 4.2)
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu Biến quan sát Nhân tố
1 XTM1 .773 XTM2 .815 XTM3 .804 XTM4 .841 XTM5 .835 XTM6 .747 XTM7 .526 Eigenvalue 4.150
Phương sai trích 59.281% Cronbach’s Alpha 0.880
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy Khái niệm Sự thỏa mãn đối với thương hiệu (Ký hiệu TM) gồm các biến quan sát:
XTM1. Tôi thích thương hiệu X.
XTM2. Tôi nghĩ quyết định mua thương hiệu X là rất đúng.
XTM3. Tôi thỏa mãn với những trải nghiệm mà thương hiệu X đem lại. XTM4. Thương hiệu X đã đạt được kỳ vọng của tơi.
XTM5. Tơi cảm thấy hài lòng vì đã mua thương hiệu X. XTM6. Tơi sẽ nói tốt về thương hiệu X với người khác.
XTM7. Những vấn đề xảy ra với thương hiệu X đều không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của tôi.
4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA
Phần này sẽ trình bày kết quả kiểm định các mơ hình thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS.
Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường, nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu Chi – bình phương, Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số TLI và chỉ số RMSEA. Mơ hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi – bình phương có giá trị P > 0.05, giá trị TLI và CFI từ 0.9 đến 1, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Theo nghiên cứu của Kettinger và Lee (1995), mơ hình có thể phù hợp với dữ liệu thị trường khi CMIN/df < 5 nếu N > 200, hoặc CMIN/df < 3 nếu N < 200.
Nghiên cứu này áp dụng CMIN/df < 5 với N > 200. Các chỉ tiêu đánh giá là:
- Hệ số tin cậy tổng hợp ≥ 0.5 - Tổng phương sai trích được ≥ 0.5 - Tính đơn hướng
- Giá trị hội tụ, trọng số đã chuẩn hóa ≥ 0.5
- Giá trị phân biệt, các hệ số tương quan và sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1
Phương pháp ước lượng ML được dùng để ước lượng các tham số trong mơ hình.
4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Để kiểm định giá trị phân biệt của tất cả các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này, mơ hình tới hạn được thiết lập. Trong mơ hình tới hạn, tất cả các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau.
Kết quả phân tích khẳng định lần 1 (xem Phụ lục 5.1) cho thấy trọng số đã chuẩn hóa của (XTM 7 <-- TM) = 0.44 < 0.5, làm thang đo không đạt giá trị hội tụ, cần phải loại ra khỏi mơ hình tới hạn. Sau khi loại biến XTM7 ra khỏi mơ hình, thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha là 0.894 (xem Phụ lục 5.2)
Kết quả phân tích khẳng định lần 2 cho thấy mơ hình có giá trị thống kê Chi – bình phương là 650.533 với 223 bậc tự do, giá trị P = 0.000. Nếu điều chỉnh theo bậc tự do có CMIN/df = 2.917 < 5, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.915 > 0.9, CFI = 0.925 > 0.9 và RMSEA = 0.062 < 0.08 đều đạt u cầu. Vì vậy có thể kết luận: Mơ hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. (Xem hình 4.5)
Các trọng số đã chuẩn hóa đều > 0.5, thang đo đạt được giá trị hội tụ. Các hệ