Mục đích: Nghiên cứu định tính nhằm xác định và củng cố cho kết quả của
nghiên cứu định lượng, kết quả 5 nhóm yếu tố ban đầu là “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” tác động đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 4. 2: Mơ hình nghiên cứu định tính đề xuất
Quy trình: Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính qua việc phỏng
vấn sâu 5 sinh viên đang học tại trường Đại học Thương mại. Thời gian tiến hành nghiên cứu định tính từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021. Thời gian tiến hành phỏng vấn trong ngày 14/10/2021. Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút. Người phỏng vấn sẽ phỏng vấn theo cấu trúc những câu hỏi định tính mà cả nhóm đã xây dựng và thống nhất trước đó. Nội dung các cuộc phỏng vấn được người phỏng vấn ghi chép lại cụ thể đồng thời ghi âm lại. Các bản ghi âm được các tác giả gỡ băng trong vòng 24 giờ kể từ thời điểm phỏng vấn.
Mô tả đặc điểm chọn mẫu:
- Giới tính: + Nam: 80% + Nữ: 20%
51
- Đại học Thương mại: 100%
- Sinh viên năm 2: 100%
- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%
Kết quả nghiên cứu:
Bước 1: Bóc băng phỏng vấn
Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”
Bước 3: Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu nhóm tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
loại những yếu tố trùng lặp, trao đổi, thảo luận và sắp xếp, phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:
1. Yếu tố “Thiết kế Web”
Giao diện
Giao diện dễ sử dụng
Giao diện thiết kế bắt mắt
"Mình cần thơng tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)
"Mình cần thơng tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thơng tin về lợi ích của
Các thông tin cần
thiết
Thông tin sản phẩm
Thông tin san phâm, người bán Ghi nhận đánh giá/bìn h luận Feedback của Cần thơng tin đầy đủ của sản Sự tin tưởng của người mua
Sự yên tâm
53 dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
phẩm và uy tín của shop
shop co uy tin hay khơng."(NVT)
2. Yếu tố “Sự đa dạng” L ợ i íc h 3. Yếu tố “Tính dễ sử dụng” 54
download by :
skknchat@gm ail.com
Dễ tìm kiếm, thao tác
Tiết kiệm thời gian, cơng sức Dễ tìm kiếm thơng tin sản phẩm Phương thức thanh toán dễ dàng
Thao tac web
Phư ơng thức than h toán Dễ dàng thanh toán khi mua
Thanh tốn
Dễ quản lí tài
55 dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
4. Yếu tố “Tính bảo mật”
Thơng tin cá nhân
Tính an tồn
"Mình thấy được tính an tồn và bảo mật của các trang mình đã mua hàng trực tuyến" (TNS)
"Chính sách bảo mật của những nền tảng đó, bắt người dùng nhập những thơng tin lên đó để đội ngũ kĩ thuật của những nền tảng đó đã kiểm thử và đã
Trang mua hàng trực tuyến
Cơ chế bảo mật
5. Yếu tố “Niềm tin”
Niềm tin vào người
dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
nhận được họ sẽ phản hồi hay ý kiến ngay với cửa hàng thậm chí nhiều người họ ý kiến ngay với shopee chẳng hạn." (NTMT)
CHƯƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu được đo lường bởi 5 nhân tố: Thiết kế web (TKW), Sự đa dạng (SDD), Tính dễ sử dụng (TDSD), Tính bảo mật (TBM), Niềm tin ( NT). Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo 5 nhân tố trên đều thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt. Tuy nhiên, sau khi sử dụng ma trận xoay nhân tố cho ta kết quả 11 biến hội tụ về nhân tố 1 (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4), 3 biến hội tụ về nhân tố 2 (TBM1, TBM2, TBM3), 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3 (NT1, NT2, NT3). Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, cho thấy có 3 nhân tố mới được rút trích từ EFA: Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4); Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến (TBM1, TBM2, TBM3); Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến (NT1, NT2, NT3).
Như vậy 3 nhân tố mới này thay thế cho 5 nhân tố thiết kế ban đầu. Theo kết quả nghiên cứu thì có 2 nhân tố tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại, đó là: THD, NT. Cịn nhân tố TBM khơng tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại nên mơ hình nghiên cứu ban đầu khơng phù hợp do chỉ có 2 nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, 2 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại đó là THD ( Beta = 0.561), NT ( Beta = 0.332).
Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp các công ty kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, các cơng ty kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.
58
5.2. Kiến nghị và hạn chế
1. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi tính hữu dụng và sau đó là niềm tin. Căn cứ trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua trực tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng:
Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cùng với mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố để xác định được nên ưu tiên đầu tư vào khoản mục nào trước trong điều kiện giới hạn về nguồn lực. Đối với các nhân tố có tác động trực tiếp và cùng chiều, công ty cần đầu tư để tăng cường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
Chẳng hạn, theo kết quả của nghiên cứu này, Tính hữu dụng (THD) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Người tiêu dùng càng cảm sự hữu dụng khi mua hàng trực tuyến thì ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thơng tin và mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, tính hữu dụng trong q trình mua sắm trực tuyến đã tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.
Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi, dễ dàng khi mua sắm, và cung cấp nhiều thơng tin và có tính giải trí. Rõ ràng rằng cơng ty hồn tồn có thể chủ động kiểm sốt được một số thành phần trong các yếu tố này để tăng Tính hữu dụng. Chẳng hạn, cơng ty thương mại điện tử phải bảo đảm được tính phong phú và đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tiến trình đặt hàng cần đơn giản, tiết kiệm được thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều hình thức chiết khấu, cung cấp các mẫu dùng thử miễn phí đối với các sản phẩm mới, và cuối cùng website thực hiện giao dịch phải đảm bảo tạo được tương tác trực tiếp với khách hàng với thời gian chờ ngắn nhất. Bên cạnh những lợi ích chung do hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, mua sắm phẩm bất kì lúc nào và bất kì nơi nào,… nếu doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của cơng ty đó sẽ được nâng cao, cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến.
59
Tiếp đó, Yếu tố niềm tin (NT) là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Niềm tin sẽ giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn, rủi ro về sản phẩm khi họ mua hàng qua mạng. Vậy nên các công ty thương mại điện tử cần tạo niềm tin cho người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhanh chóng, tín nhiệm, dễ sử dụng, tin cậy và tiện lợi. Với những rủi ro có khả năng xảy ra cao hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, cơng ty cần có những chiến lược tập trung vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm làm tăng sự tin cậy và từ đó thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến. Bằng cách đầu tư trung thực vào hình ảnh, thơng tin về sản phẩm/dịch vụ, và hệ thống thanh toán đơn giản cũng giúp nâng cao sự tin cậy của khách hàng.
2. Hạn chế
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định cả về mặt lý luận và thực tiễn, song vẫn còn tồn tại hạn chế. Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,…nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến mà chưa đề cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TRONG NƯỚC
1. ANH, H. N., KHOA, B. T., LÝ, N. M., & & TRƯỜNG, N. X. (2021). ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ. Tạp
chí Khoa học và Cơng nghệ, Số 50.
2. Châu, N. T. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại
học Cần Thơ, 8-14.
60
3. Dunga, P. T. (2021). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19.
Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Duy Tân 3(46) , 89-96.
4. Phương, D. T. (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí khoa học Đại
Học Huế tập 72B, số 3,.
5. Thanh, N. L. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam.
6. Thành, T. V., & Ơn, Đ. X. (Tháng 7. 2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa
học & Đào tạo Ngân hàng Số 230.7
7. Trang, N. T. (2020). Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại VN. Tạp chí phát triển
kinh tế, 120-132.
NƯỚC NGOÀI
1. Abd Aziz, N. N., & Abd Wahid, N. (2018). Factors influencing online purchase intention among university students. International journal of academic
research in business and social sciences.
2. Alalwan, A. A., Salt, J., Al-Qirim, N., Algharabat, R., & Tarhini, A. (2018). Consumer Behaviour in Online Shopping .
3. Dellaert, B., De Ruyter, K., & Monsuwes, P. y. (2004). What drives consumers to shop online?A literature review. International Joural of Service Industry
Managêmnt, 102-121.
4. Erdem, S., Turkyilmaz, C. A., & Uslu, A. (2015). The effects of personality traits and website quality on online impulse buying. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 98-105.
5. Ha, S., & Stotel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance Antecedents in a technology acceptance model. Journal of business research,62(5), 565-571.
61
6. Haryanto, B., & Putro, H. B. (2015). Factors affecting purchase intention of online shopping in Zalora Indonesia. Journal of Economics, Management
and Trade.
7. Haubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments. The effects of interactive decision aids., 4-21.
8. Kotler, P., & Keller, K. (2006). Marketing Management. Upper Saddle River:.
9. Ling, K. C., Liu, M., & Guo, X. (2012). Evaluating factors influencing
consumer satisfaction towards online shopping in China. Asian Social Science.
10. Lohse, G., & Spiller, P. (1998). Electronic shopping Communications of the ACM. 81-87.
11. Moe, W., & Fader, P. (2004). Capturing evolving visit behavior in clickstream data. Journal of Interactive Marketing,, 5-19.
12. Shahzad, H. (2015). Online Shopping Behavior.
13. Soopramanien, D., & Robertson, A. (2007). Adoption and usage of online shopping:An empirical analysis of the characteristics of
"buyes""browsers"and"non-internet shoppers". Journal of Retailing and
consumer services.
14. Turban et, a. (2002). Electronic Commerce 2002: A Managerial Perspective Prentice-Hall.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
62
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
THƯƠNG MẠI
Kính chào anh chị!
Hiện tại nhóm chúng tơi - sinh viên khoa HTTTKT&TMĐT đang nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”. Rất mong anh chị dành chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến bằng việc trả lời phiếu này.
Tôi cam đoan những thông tin anh chị cung cấp chỉ dùng với mục đích nghiên cứu. Mọi sự đóng góp của anh chị sẽ góp phần với sự thành cơng của đề tài.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!
Phần I: Nội dung
Câu 1: Anh/chị có đã/đang mua hàng trực tuyến khơng?
A. Có (vui lịng trả lời các câu hỏi bên dưới)
B. Khơng (vui lịng dừng lại, trân trọng cảm ơn anh/chị đã tham gia)
Câu 2: Anh/chị thường mua hàng trực tuyến qua đâu? (có thể chọn nhiều đáp án)
A. Shopee B. Lazada C. Tiki D. Facebook E. Instagram F. Khác ….
Câu 3: Mức chi phí anh/chị bỏ ra cho mỗi lần mua hàng trực tuyến là bao nhiêu?
A. Dưới 200.000 đồng
B. Từ 200.000 – 500.000 đồng
C. Từ 500.000 – 1.000.000 đồng
D. Trên 1.000.000 đồng
Cau 4: Theo anh/chị lợi ích của việc mua hàng trực tuyến là gì? (có thể chọn nhiều đáp án)
A. Mặt hàng phong phú đa dạng
B. Tiết kiệm thời gian
C. Không phải đi lại
D. Không gian riêng tư
E. Khác....
Câu 5: Tần suất mua hàng trực tuyến trong 1 tháng của anh/chị là mấy lần?
A. Dưới 5 lần
B. Từ 5 – 10 lần
C. Từ 10 – 15 lần
D. 15 lần trở lên
Anh/ chị hãy cho biết mức độ đồng ý của các phát biểu sau về các yếu tố ảnh hưởn g
đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học thương mại.
Với mức độ đồng ý: 1- Hồn tồn khơng đồng ý 2- Khơng đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Hồn tồn đồng ý STT H1
H11 Trang web có đầy đủ thơng tin về
người bán