4.6.1. Lý thuyết
Trong nghiên cứu, chúng ta thường phải kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Nếu chỉ có một biến độc lập, mơ hình được gọi là mơ hình hồi quy đơn biến SLR (Simple Linear Regression). Trường hợp có từ hai biến độc lập trở lên, mơ hình được gọi là hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression). Những nội dung tiếp theo ở tài liệu này chỉ đề cập đến hồi quy bội, hồi quy đơn biến tính chất tương tự với hồi quy bội
- Phương trình hồi quy đơn biến: Y = β0 + β1X + e
- Phương trình hồi quy bội: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e Trong đó:
Y: biến phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác. X, X1, X2, Xn: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác.
β0: hằng số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số chặn. Đây là chỉ số nói lên giá trị của Y sẽ là bao nhiêu nếu tất cả X cùng bằng 0. Nói cách khác, chỉ số này cho chúng ta biết giá trị của Y là bao nhiêu nếu khơng có các X. Khi biểu diễn trên đồ thị Oxy, β0 là điểm trên trục Oy mà đường hồi quy cắt qua.
β1, β2, βn: hệ số hồi quy, hay cịn được gọi là hệ số góc. Chỉ số này cho chúng ta biết về mức thay đổi của Y gây ra bởi X tương ứng. Nói cách khác, chỉ số này nói lên có bao nhiêu đơn vị Y sẽ thay đổi nếu X tăng hoặc giảm một đơn vị. e: sai số. Chỉ số này càng lớn càng khiến cho khả năng dự đốn của hồi quy trở nên kém chính xác hơn hoặc sai lệch nhiều hơn so với thực tế. Sai số trong hồi
45
quy tổng thể hay phần dư trong hồi quy mẫu đại diện cho hai giá trị, một là các biến độc lập ngồi mơ hình, hai là các sai số ngẫu nhiên.
Trong thống kê, vấn đề chúng ta muốn đánh giá là các thông tin của tổng thể. Tuy nhiên vì tổng thể q lớn, chúng ta khơng thể có được các thơng tin này. Vì vậy, chúng ta dùng thông tin của mẫu nghiên cứu để ước lượng hoặc kiểm định thông tin của tổng thể. Với hồi quy tuyến tính cũng như vậy, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 … hay hằng số hồi quy β0 là những tham số chúng ta muốn biết nhưng không thể đo lường được. Do đó, chúng ta sẽ sử dụng tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và từ đó suy diễn ra tổng thể. Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + … + BnXn + ε Trong đó: Y: biến phụ thuộc X, X1, X2, Xn: biến độc lập B0: hằng số hồi quy B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư
4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Model Summaryb
Model R
1 .803a
a. Predictors: (Constant), NT, THD, TBM b. Dependent Variable: QDMH
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Bảng 4. 25: Bảng Model Summary
Nhìn vào bảng trên ta có R Square ( R2 ) = 0.645 và Adjusted R Square ( R2 hiệu chỉnh) = 0.639 ta nhận thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.639 ( 0 < R2 hiệu chỉnh < 1), mơ hình có ý nghĩa. Điếu này cho thấy các biến độc lập giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, cịn lại là 36,1% được giải thích bởi các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
46
ANOVAa Model Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: QDMH b. Predictors: (Constant), NT, THD, TBM Bảng 4. 26: Bảng ANOVA
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Theo bảng trên để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy, giá trị Sig của kiểm định F Sig=0.000 < 0.05 do đó mơ hình hồi quy là phù hợp.
Coefficientsa Model (Constant) THD 1 TBM NT a. Dependent Variable: QDMH Bảng 4. 27: Hệ số hồi quy
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Từ bảng kết quả trên ta rút ra nhận xét sau:
- Sig của 2 biến độc lập THD, NT đều nhỏ hơn 0.05. Riêng biến độc lập TBM có Sig = 0.929 > 0.05 nên biến độc lập này khơng có sự tác động đến biến phụ thuộc.
- Để xác định mức độ tác động của mỗi biến độc lập đối với biến phụ thuộc ta dùng hệ số hồi quy (Beta) đã được chuẩn hoá. Tác động mạnh nhất tới biến phụ thuộc là Tính hữu dụng do có hệ số Beta = 0.561 sau đó là biến phụ thuộc Niềm tin có hệ số Beta = 0.332. Cịn biến Tính bảo mật khơng có tác động tới biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy chuẩn hố là:
47
QDMH= 0.561* THD + 0.332*NT
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Biểu đồ 4. 9: Biểu đồ Histogram
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.993 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
48
Biểu đồ 4. 10: Biểu đồ P-P Plot
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
49
Biểu đồ 4. 11: Biểu đồ Scatter Plot
(Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS 20.0)
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
4.7. Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu
Giả thuyết N1 cho rằng tính hữu dụng có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.561 với mức ý nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N1 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính hữu dụng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N2 cho rằng tính bảo mất có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.005 với mức
ý nghĩa sig = 0.929 lớn hơn 0.05. Vậy giả thuyết N2 không được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của tính bảo mật đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM khơng có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết N3 cho rằng niềm tin có mối quan hệ dương tính với quyết định mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.332 với mức ý
50
nghĩa sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Vậy giả thuyết N3 được chấp nhận hay nói cách khác sự ảnh hưởng của niềm tin đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ĐHTM có ý nghĩa thống kê.
4.8. Kết quả của nghiên cứu định tính
Mục đích: Nghiên cứu định tính nhằm xác định và củng cố cho kết quả của
nghiên cứu định lượng, kết quả 5 nhóm yếu tố ban đầu là “Thiết kế Web”, “Sự đa dạng”, “Tính dễ sử dụng”, “Tính bảo mật” và “Niềm tin” tác động đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 4. 2: Mơ hình nghiên cứu định tính đề xuất
Quy trình: Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu định tính qua việc phỏng
vấn sâu 5 sinh viên đang học tại trường Đại học Thương mại. Thời gian tiến hành nghiên cứu định tính từ ngày 10/10/2021 đến 30/10/2021. Thời gian tiến hành phỏng vấn trong ngày 14/10/2021. Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 10-30 phút. Người phỏng vấn sẽ phỏng vấn theo cấu trúc những câu hỏi định tính mà cả nhóm đã xây dựng và thống nhất trước đó. Nội dung các cuộc phỏng vấn được người phỏng vấn ghi chép lại cụ thể đồng thời ghi âm lại. Các bản ghi âm được các tác giả gỡ băng trong vịng 24 giờ kể từ thời điểm phỏng vấn.
Mơ tả đặc điểm chọn mẫu:
- Giới tính: + Nam: 80% + Nữ: 20%
51
- Đại học Thương mại: 100%
- Sinh viên năm 2: 100%
- Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử: 100%
Kết quả nghiên cứu:
Bước 1: Bóc băng phỏng vấn
Bước 2: Tổng hợp lại dữ liệu của bài phỏng vấn liên quan đến “quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”
Bước 3: Sau khi gỡ băng và tổng hợp dữ liệu nhóm tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu
loại những yếu tố trùng lặp, trao đổi, thảo luận và sắp xếp, phân nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến “quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại”.
Bước 4: Cùng nhau thống nhất đưa ra kết quả phỏng vấn như sau:
1. Yếu tố “Thiết kế Web”
Giao diện
Giao diện dễ sử dụng
Giao diện thiết kế bắt mắt
"Mình cần thơng tin về nguồn gốc xuất xứ, về chất lượng và giá thành sản phẩm" (TNS)
"Mình cần thơng tin về sản phẩm ví dụ như là mỹ phẩm chẳng hạn thì mình cần thơng tin về lợi ích của
Các thơng tin cần
thiết
Thơng tin sản phẩm
Thơng tin san phâm, người bán Ghi nhận đánh giá/bìn h luận Feedback của Cần thơng tin đầy đủ của sản Sự tin tưởng của người mua
Sự yên tâm
53 dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
phẩm và uy tín của shop
shop co uy tin hay khơng."(NVT)
2. Yếu tố “Sự đa dạng” L ợ i íc h 3. Yếu tố “Tính dễ sử dụng” 54
download by :
skknchat@gm ail.com
Dễ tìm kiếm, thao tác
Tiết kiệm thời gian, cơng sức Dễ tìm kiếm thơng tin sản phẩm Phương thức thanh tốn dễ dàng
Thao tac web
Phư ơng thức than h tốn Dễ dàng thanh tốn khi mua
Thanh tốn
Dễ quản lí tài
55 dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
4. Yếu tố “Tính bảo mật”
Thơng tin cá nhân
Tính an tồn
"Mình thấy được tính an tồn và bảo mật của các trang mình đã mua hàng trực tuyến" (TNS)
"Chính sách bảo mật của những nền tảng đó, bắt người dùng nhập những thơng tin lên đó để đội ngũ kĩ thuật của những nền tảng đó đã kiểm thử và đã
Trang mua hàng trực tuyến
Cơ chế bảo mật
5. Yếu tố “Niềm tin”
Niềm tin vào người
dow nlo ad by : skk nch at@ gma il. com
nhận được họ sẽ phản hồi hay ý kiến ngay với cửa hàng thậm chí nhiều người họ ý kiến ngay với shopee chẳng hạn." (NTMT)
CHƯƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu được đo lường bởi 5 nhân tố: Thiết kế web (TKW), Sự đa dạng (SDD), Tính dễ sử dụng (TDSD), Tính bảo mật (TBM), Niềm tin ( NT). Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo 5 nhân tố trên đều thoả mãn yêu cầu kiểm định, đạt tiêu chuẩn và đảm bảo chất lượng thang đo tốt. Tuy nhiên, sau khi sử dụng ma trận xoay nhân tố cho ta kết quả 11 biến hội tụ về nhân tố 1 (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2, TDSD3, TDSD4), 3 biến hội tụ về nhân tố 2 (TBM1, TBM2, TBM3), 3 biến cùng hội tụ về nhân tố 3 (NT1, NT2, NT3). Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, cho thấy có 3 nhân tố mới được rút trích từ EFA: Nhân tố đại diện Tính hữu dụng (THD) gồm 11 biến (TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, SDD1, SDD2, SDD3, TDSD1, TDSD2,TDSD3,TDSD4); Nhân tố đại diện Tính bảo mật (TBM) gồm 3 biến (TBM1, TBM2, TBM3); Nhân tố đại diện Niềm tin (NT) bao gồm 3 biến (NT1, NT2, NT3).
Như vậy 3 nhân tố mới này thay thế cho 5 nhân tố thiết kế ban đầu. Theo kết quả nghiên cứu thì có 2 nhân tố tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại, đó là: THD, NT. Cịn nhân tố TBM khơng tác động tích cực tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Thương Mại nên mơ hình nghiên cứu ban đầu khơng phù hợp do chỉ có 2 nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, 2 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại đó là THD ( Beta = 0.561), NT ( Beta = 0.332).
Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp giúp các cơng ty kinh doanh trực tuyến có thể thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại. Theo đó, để kích thích khách hàng mua trực tuyến, các cơng ty kinh doanh trực tuyến có thể thực hiện nhiều giải pháp khác nhau. Khi ngày càng nhiều người ý thức được sự thuận tiện, lợi ích có được từ hình thức mua sắm trực tuyến thì ý định mua hàng trực tuyến sẽ được gia tăng và từ đó quyết định mua sắm trực tuyến cũng sẽ gia tăng.
58
5.2. Kiến nghị và hạn chế
1. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi tính hữu dụng và sau đó là niềm tin. Căn cứ trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua trực tuyến cũng như để giữ chân được khách hàng:
Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cùng với mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố để xác định được nên ưu tiên đầu tư vào khoản mục nào trước trong điều kiện giới hạn về nguồn lực. Đối với các nhân tố có tác động trực tiếp và cùng chiều, công ty cần đầu tư để tăng cường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
Chẳng hạn, theo kết quả của nghiên cứu này, Tính hữu dụng (THD) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Người tiêu dùng càng cảm sự hữu dụng khi mua hàng trực tuyến thì ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến càng tăng. Với ưu thế tiết kiệm thời gian, sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thơng tin và mua sắm bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào, tính hữu dụng trong q trình mua sắm trực tuyến đã tác động đến ý định sử dụng dịch vụ.
Yếu tố này lại được cấu thành bởi sự đa dạng về hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi, dễ dàng khi mua sắm, và cung cấp nhiều thơng tin và có tính giải trí. Rõ ràng rằng cơng ty hồn tồn có thể chủ động kiểm sốt được một số thành phần trong các yếu tố này để tăng Tính hữu dụng. Chẳng hạn, cơng ty thương mại điện tử phải bảo đảm được tính phong phú và đa dạng của sản phẩm/dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tiến trình đặt hàng cần đơn giản, tiết kiệm được thời gian mua sắm cho khách hàng, giá sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhiều hình thức chiết khấu, cung cấp các mẫu dùng thử miễn phí đối với các sản phẩm mới, và cuối cùng website thực hiện giao dịch phải đảm bảo tạo được tương tác trực tiếp với khách hàng với thời gian chờ ngắn nhất. Bên cạnh những lợi ích chung do hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian, mua sắm phẩm bất kì lúc nào và bất kì nơi nào,… nếu doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của cơng ty đó sẽ được nâng cao, cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích của dịch vụ mua sắm trực tuyến.
59
Tiếp đó, Yếu tố niềm tin (NT) là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Niềm tin sẽ giúp khách hàng vượt qua ý