102 QUẰN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG
4.5. Phương pháp và công CỊỊ nghiên cứu môi trường bên trong
Tương tự như nghiên cứu môi trường bên ngồi, q trình nghiên cứu mơi trường bên trong cũng được thực hiện qua các bước:
- Thu thập và xử lý thông tin; - Dự báo môi trường kinh doanh;
106 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG 4
- Phân tích các yếu tố của mơi trường bên trong, xác định các điểm mạnh và điểm yếu;
- Lập ma trận đánh giá các yếu tố bên trong.
Điểm khác biệt trong phân tích mơi trường bên trong là phải tiến hành các so sánh để xác định chính xác những điểm mạnh và điểm yếu.
4.5.1.Thực hiện những so sánh để xác định điểm mạnh, điểm yếu
Để phân tích mơi trường bên trong của một doanh nghiệp, cần phân tích, mổ xẻ tồn bộ hoạt động chủ yếu và hổ trợ trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp ấy. Bên cạnh đó cịn phân tích, đánh giá các chức năng, bộ phận, lĩnh vực hoạt động quan trọng khác của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên những số liệu của doanh nghiệp, thì những đánh giá rất dễ bị mang tính chủ quan, sai lệch. Để khắc phục khuyết điểm đó, các nhà quản trị thường sử dụng phương pháp so sánh, với ba cách tiếp cận như sau:
1. So sánh hoạt động của doanh nghiệp ở những thời kỳ khác nhau (so sánh theo thời gian).
2. So sánh các hoạt động của doanh nghiệp với những chuẩn mực của ngành và với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
3. Đánh giá trình độ hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở những nhân tố thành công cốt lõi của ngành hoặc các ngành trong đó doanh nghiệp đang hoạt động.
Bên cạnh đó, các nhà quản trị có thể sử dụng những kinh nghiệm có được từ sự hiểu biết mang tính trực giác về ngành, những đề nghị của các cố vấn, những nhận thức về hiện tại và những mức độ thực hiện được đòi hỏi.
4.5.2.Ma trận đánh giá các yếu tố bên trongJIFEJVIatrix)
Bước cuối cùng của q trình phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp là xây dựng ma trận IFE. Ma trận IFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp. Ma trận cho thấy những điểm mạnh ma doanh nghiệp cần phát huy và những điểm yếu mà doanh nghiệp cần cải thiện để nâng cao thành tích và vị thế cạnh tranh của mình. Cũng giống như ma trận EFE, ma trận IFE là một công cụ quan trọng để xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp, và để hình thành nó, cũng cần qua 5 bước:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản, có ảnh hưởng lớn đến sự phát triên của doanh nghiẹịl
QUẢN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG 4 107
trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh của nó. Bất kể là điểm mạnh hay điểm yếu, yếu tố được xem xét có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ được phân loại tầm quan trọng ở mức cao nhất. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1.0.
Bước 3: Xác định hệ số phân loại từ 1 — 4 cho từng yếu tố, hệ số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ mạnh yếu của doanh nghiệp, trong đó: 4 - rất mạnh; 3 - khá mạnh; 2 - khá yếu; 1 - rất yếu. Các hệ Số này được xác định bằng phương pháp chuyên gia, dựa trên kết quả đánh giá môi trường bên trong của doanh nghiệp.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với hệ số của nó để xác định số
điểm về tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác
định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp.
Bất luận tổng sổ các điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu được xác định là bao nhiêu, thì tổng số điểm cao nhất mà một doanh nghiệp đạt được chỉ có thể là 4.0 và thấp nhất là 1.0. Tồng số điểm quan trọng trung bình là 2.5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy doanh nghiệp rất mạnh về môi trường bên trong; đều đó cũng có nghĩa là các chiến lược hiện hành của doanh nghiệp đã phát huy được những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu nội tại của mình. Ngược lại, tổng số điểm là 1.0 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội tại; các chiến lược mà doanh nghiệp đề ra đã không phát huy được các điểm mạnh và cũng không khắc phục được các điểm yếu từ môi trường bên trong. Đẻ hiểu rõ thêm về ma trận IFE, hãy xem ví dụ minh họa dưới đây:
Bảng 4.9 Ma trận đánh giá các yếu tổ bên trong của một cửa hàng bán lẻ máy
tính
Yếu tố bên trong chủ yếu Trọng
số
Phân
hạng Điểm trọng sơ
Các điểm mạnh
1. Vịng quay tồn kho tăng từ 5.8 lên đến 6.7 2. Giá trị mua bình quân của khách tăng từ $97
lên đến $128
0.05 3 0.15 0.07 4 0.28 0.07 4 0.28
108 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG 4
3. Đạo đức nhân viên là rất tốt
4. Các chương trình chiêu thị in-store làm tăng 20% doanh số
5. Chi phí quảng cáo trên báo tăng 10% 6. Doanh số của mảng dịch vụ/sửa chữa tăng
17%
0.10 3 0.30 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15 0.02 3 0.06 0.15 3 0.45
QUẢN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG 4 109 7. Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của cửa hàng có bằng
MIS
8. Tỷ lệ nợ trên tổng tài sản giảm cịn 34% 9. Doanh số tính trên từng nhân viên lên đến 19%
0.05 4 0.20 0.03 3 0.09 0.03 3 0.09 0.02 3 0.06
Các điểm yếu
1. Doanh số của mảng phần mềm giảm còn 12% 2. Vị trí cửa hàng bị tác động tiêu cực bởi đường
cao tốc mới
3. Thảm lót và nước sơn trong cửa hàng chưa được làm mới
4. Nhà vệ sinh của cửa hàng cần được tân trang 5. Doanh số của ngành giảm 8%
6. Cửa hàng khơng có trang web riêng
7. Thời gian giao hàng của nhà cung cấp tăng lên 2.4 ngày
8. Khách hàng thường phải chờ đợi khi làm thủ tục check out 0.10 2 0.20 0.15 2 0.30 0.02 1 0.02 0.02 1 0.02 0.04 1 0.04 0.05 2 0.10 0.03 1 0.03 0.05 1 0.05 Tổng số điểm 1.00 2.50
Nguồn: Fred R. David (2011). Strategic Management: Concepts and Cases, 13th edition. Pearson Education.: 123
110 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược I CHƯƠNG 4