Bước 1: Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu, có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của doanh nhiệp và ngành kinh doanh của nó.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh của nó. Thơng thường, các cơ hội có mức phân loại quan trọng cao hơn các nguy cơ, tuy nhiên, một số nguy cơ cũng có thể nhận được mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng, ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Mức phân loại được xác định trên cơ sở so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoặc bằng phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm (focus groups); kết quả đạt được trên cơ sở sự nhất trí của nhóm. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1.0.
Bước 3: Xác định hệ số phân loại từ 1 — 4 cho từng yếu tố, hệ số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với yếu tố đó, trong đó: 4 - phản ứng tốt; 3 - phản ứng trên trung bình; 2 - phản ứng trung bình; 1 - phản ứng yếu. Gác hệ số này được xác định bằng phương pháp chuyên gia, dựa trên kết quả hoạt động (hiệu quả của chiến lược hiện tại) của doanh nghiệp. Như vậy, sự phân loại mức độ quan trọng ở bước 2 dựa theo ngành, còn hệ số phân loại ở bước 3 dựa trên thực trạng mức độ phản ứng của doanh nghiệp.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với hệ số của nó đế xác định số điểm về tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp.
Bất luận tổng số các cơ hội và nguy cơ chủ yếu được xác định là bao nhiêu thì tổng số điểm cao nhất mà một doanh nghiệp đạt dược chỉ có thể là 4.0 và thấp nhất là 1.0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2.5. Tống số điểm quan trọng là 4 cho thấy doanh nghiệp đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và nguy cơ từ mơi trường bên ngồi; đều đó cũng có nghĩa là các chiến lược hiện hành của doanh nghiệp đã tận dụng một cách hiệu quả những cơ hội từ mơi trường bên ngồi và né tránh, giảm thiểu một cách hiệu quả những thiệt hại do các nguy cơ từ mơi trường bên ngồi gây ra. Ngược lại, tổng số điểm là 1.0 cho thấy doanh
QUẢN TRỊ CHIẾN Lược Ị CHƯƠNG 3 71 nghiệp đã phản ứng lại tác động của mơi trường bên ngồi một cách rất yếu kém; các chiến lược mà doanh nghiệp đề ra đã không tận dụng được các cơ hội và cũng không né tránh được các nguy cơ từ mơi trường bên ngồi.
Đe hiểu rõ thêm về ma trận EFE, hãy xem một số ví dụ minh họa dưới đây:
Bảng 3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của Local Ten-Theatre Cinema Complex
Yếu tố bên ngoài chủ yếuTrọng số / / Phân hạng Điểm trọng số Các CO' hội
1. Dân số hạt Rowan tăng 8% mỗi năm 2. Đại học TDB mở rộng 6% mỗi năm
3. Đối thủ chính tại thành phố vừa ngừng hoạt động
4. Nhu cầu đi xem phim tăng 10% mỗi năm 5. Hai khu vực lân cận mới đang được phát
triển trong phạm vi 5 km
6. Thu nhập khả dụng của công dân tăng 5% trong năm trước
7. Tỷ lệ thất nghiệp ở hạt Rowan giảm còn 3.1% 0.05 3 0.15 0.08 4 0.32 0.08 3 0.24 0.07 2 0.14 0.09 1 0.09 0.06 3 0.18 0.03 2 0.06 Các nguy cơ
8. Khuynh hướng ăn kiêng đang làm xói mịn doanh số
9. Nhu cầu xem phim trực tuyến và DVD tăng 10% mỗi năm
10.Tài sản thương mại liền kề các rạp hát đang chào bán
0.12 4 0.48
0.06 2 0.12
0.06 3 0.18
11.Đại học TDB đang thiết lập một rạp hát trong khuôn viên trường
12.Thuế Hạt và thuế tài sản tăng 25% trong năm nay
13.Các nhóm tơn giáo địa phương phản đối các phim R-rated đang trình chiếu 14.Phim được các cửa hàng Blockbuster địa
phương thuê lên tới 12%
15.Phim do Time Warner thuê lên tới 15%
0.04 3 0.12 0.08 2 0.16 0.04 3 0.12 0.08 2 0.16 0.06 1 0.06 Tổng số điểm1.002.58
72 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược ị CHƯƠNG 3
Nguồn: Fred R. David (2011) Strategic Management: Concepts and Cases, Ỉ3th edition. Pearson Education.: 80
Chú ý là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến thành công trong ngành này là “Khuynh hướng ăn kiêng đang làm xói mịn doanh số” nhận được mức độ quan trọng là 0.12. Cũng lưu ý rằng công ty đã xuất sắc xử lý hai yếu tố “Đại học TDB mở rộng 6% mỗi năm” và “Khuynh hướng ăn kiêng đang làm xói mịn doanh số”. Tọng số điểm trong ma trận EFE của Local Ten-Theatre Cinema Complex là Z5&cho thấy cơng ty ở mức trên trung bình về vấn đề các chiến lược của họ ứng phó có hiệu quả với các yếu tố bên ngồi. Dù vậy, chắc chắn vẫn cịn nhiều chổ cần được cải thiện.
3.5.2.Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) .
CPM (Competitive Profile Matrix) xác djnh các đôi thủ cạnh tranh ^hinh của một doanh nghiệp và các điêm manh..diêm~ yếu của (chính) doanh nghịêp. trong tương quan với vị thê chiên lược của đôi thùcặnh tranh. Trọng số và điểm theo trọng số ở cả CPM và EFE có cùng ý nghĩa. Tuy nhiên yếu tố thành cơng chủ yếu trong ma trận CPM bao gồm cà yếu tố bên trong và bên ngoài.
3.5.3.bước xây dựng CPM:
Bước ỉ: Lập một danh mục khoảng 10-20 yếu tố có ảnh hưởng quan họng dến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành;
Bước 2: Xác định tầm quan trọng từ 0.0 (khồng quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng mức tầm quan trọng cho tất cả các yếu tố phải bằng 1.0.
Bước 3: Xác định điểm phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố. Điểm của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của doanh nghiệp đối với yếu té đó. Trong đó: 4 (phản ứng tốt); 3 (phản ứng trên trung bình); 2 (phản ứng trung bình); 1 (phản ứng yếu).
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với điểm phân loại của nó để xác định điểm theo trọng số.
Bước 5: Cộng tổng số điểm theo trọng số của tất cả các yếu tố để xác định tổng điểm của CPM cho từng doanh nghiệp đua vào so sánh.
Ví dụ về CPM ở Bảng 3.3, hai yếu tố quan trọng nhất để thành công trong ngành là “quảng cáo” và “mở rộng tồn cầu” có trọng số là 0.20; cơng ty 1 mạnh nhất về “chất lượng sản phẩm”, trong khi điểm mạnh nhất của công ty 2 là “quảng cáo”. Nhìn chung, cơng ty 1 là mạnh nhất, khi tổng số điểm theo trọng số là 3.15, và công ty 3 là yếu nhất với 2.20.
QUẢN TRỊ CHIẾN Lược Ị CHƯƠNG 3 73
Công ty 1 _____ Công ty 2 _____ Công ty 3
Các yếu tố thành công chủ yếu Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quảng cáo 0.20 K 1 0.20 4 0.80 3 0.60 Chất lưởng sản phẩm 0.10 X 4 0.40 3 0.30 2 0.20 Cạnh tranh về giá 0.10 3 0.30 2 0.20 1 0.10 Quản lý 0.10 4 0.40 3 0.30 1 0.10 VỊ thế tài chính 0.15 4 0.60 2 0.30 3 0.45 Lòng tin của khách hàng 0.10 4 0.40 3 0.30 2 0.20 Mở rộng toàn cầu 0.20 4 0.80 1 0.20 2 0.40 Thị phần Tổng 0.05 1.00 1 0.05 3.15 4 0.20 2.50 3 0.15 2.20
Nguồn: Fred R. David (2014). Quản Trị Chiến Lược: Khái Luận & Các Tĩnh Huống, ĩ4th edition. NXB Kinh Te: 94
74 QUẢN TRỊ CHIẾN Lược ị CHƯƠNG 3