Thời gian tới với nhu cầu người tiêu dùng tiếp tục tăng cao, tiềm năng của thị trường hàng mây, tre, cói nói riêng và hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) nói chung rất khả quan, đặc biệt là các mặt hàng mang dấu ấn văn hóa của mỗi quốc gia với các kỹ thuật sản xuất tinh xảo, thiết kế sáng tạo. Đây chính là cơ hội mà Việt Nam cần nắm bắt để gia tăng sản lượng xuất khẩu.
- Đối với công ty Thành Đạt Kim nghạch xuất khẩu:
Đơn vị: VND
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tỷ trọng
Tây Âu 2,093,280,000 2,246,556,168 2,583,239,185 0.60 Châu Á 1,325,744,000 1,422,818,907 1,636,051,484 0.38 Các nước khác 69,776,000 74,885,206 86,107,973 0.02
(Nguồn: Phòng Hành Chánh Kế Toán) Bảng 3. 2: Kim nghạch xuất khẩu 2012-2015.
Trong đó xuất khẩu sang thị trường Đức năm 2015 đạt 1,096,782,572 VND, chiếm 42% trong tổng kim nghạch xuất khẩu sang Tây Âu. Chiếm khoảng 4% trong tổng kim nghạch xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của Việt Nam sang thị trường Đức, một con số còn khá nhỏ.
Tuy nhiên, trong những năm tiếp theo công ty đang định hướng tăng cường xuất khẩu các sản phẩm mây tre đan sang thị trường Đức.
3.2.2. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Đức
Theo khuynh hướng tiêu dùng trên thị trường Đức, công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t nhận thấy một số mặt hàng được ưa chuộng tại thị trường này như là: bát đĩa tre, hộp tre, khay tre, rổ tre, giá sách, khung, thảm chùi chân, đồ trải bàn, …
Theo xu hướng này công ty đã quyết định tập trung vào phân khúc đồ trang trí nội thất và cho ra đời những dòng sản phẩm phù có chất lượng cao và độc đáo về thiết kế.
- Sản phẩm khăn trải bàn:
- Sản phẩm lót khay:
- Sản phẩm trang trí nội thất:
(Nguồn: Phòng Hành Chánh Kế Toán) Hình 3. 1: Sản phẩm chủ yếu của công ty TNHH XNK Thà nh Đạt.
3.2.3. Năng lực cạnh tranh của công ty Thành Đạt
- Về nguyên liệu:
Công ty Thành Đạt thu mua các sản phẩm mây tre đan từ các làng nghề nổi tiếng: làng nghề Phú Vinh tỉnh Hà Tây, Chương Mỹ - Hà Tây, làng nghề Tiên Lữ ở Hà Nội, làng nghề Đại Lộ ở Hà Nội, ở Đồng Văn- Hà Nam, Thanh Hóa, Nam Định…
- Về vốn đầu tư:
Công ty chỉ có 1 cơ sở sản xuất ở Hà Nội. Hiện nay, công ty đã mở ra showroom Ngôi nhà Việt Nam tại 187 Nguyễn Văn Hưởng, Phường Thảo Điền, Quận 2, TP. Hồ Chí Minh. Đây là mô hình đầu tiên của Việt Nam tái hiện 12 nhóm làng nghề thủ công mỹ nghệ với 50 gian hàng, 12 mô hình sản xuất thu nhỏ tượng trưng cho 12 nhóm làng nghề và 6 khu vực làm thử ngoài trời. Toàn bộ công trình được xây dựng trên khu đất rộng 2.300 m2 cạnh sông Sài Gòn với tổng vốn đầu tư trên 18 tỷ đồng Việt Nam.
- Về nhân lực:
Công ty có tổ chức nhân sự đơn giản, khoảng 10 nhân viên giúp cho việc quản lý đạt được hiểu quả nhanh chóng, công việc được hoàn thành một cách nhanh chóng.
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu mặt hàng mây tre đan của công ty vào thị trường Đức 2013-2015 công ty vào thị trường Đức 2013-2015
3.3.1. Thực trạng về chính sách sản phẩm xuất khẩu
Khách hàng chủ yếu của công ty tại thị trường Đức là các nhà nhập khẩu, các tổ chức thương mại. Do vậy, khi công ty đưa các sản phẩm sang thị trường Đức đặc biệt quan tâm đến tập khách hàng này để đáp ứng những nhu cầu của họ.
- Thực trạng về cơ cấu mặt hàng .
Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, khi tiến hành hoạt động phát triển thị trường công ty cũng tiến hành đa dạng hóa các chủng loại mặt hàng. Ở năm 2012, mặt hàng mây tre đan xuất khẩu sang Đức chỉ dừng lại ở 11 loại mặt hàng thì cho đến 2015 đã tăng lên 24 chủng loại mặt hàng lớn, chưa tính đến sự đa dạng về mẫu mã, màu sắc, kích thước, kiểu dáng trong từng loại mặt hàng. Ở chủng loại
mây tre đan xuất khẩu, các mặt hàng của công ty được chia thành 2 nhóm hàng chính được bán với số lượng khá tại các thị trường như :
Nhóm 1: Các loại đồ trang trí thủ công: giỏ mây, khay tre bộ 3, khay đĩa tre ép, tre hoa văn…
Nhóm 2: Các sản phẩm gia đình: mành tre, bộ trà cụ, giỏ đựng đồ, giá tre, đũa, mành tre, đũa tre, thùng tre …và các sản phẩm khác.
- Công ty cũng có những cơ cấu sản phẩm khác nhau cho các khách hàng của mình:
Khách hàng là người tiêu dùng (mua sản phẩm trực tiếp tại showroom, tham quan và đặt hàng trực tiếp): Số lượng và mẫu mã sản phẩm mây tre được chọn lọc kỹ lưỡng và phù hợp với khách hàng, thay vì đưa đại trà các chủng loại mặt hàng như đối với các nhà nhập khẩu. Công ty cũng thường xuyên cân nhắc việc tập trung cung cấp chủ yếu vào mặt hàng trang trí hay tiêu dùng cho khách hàng, màu sắc cũng như kích thước sản phẩm đều được cân nhắc kỹ lưỡng tránh tình trạng ứ đọng hàng, không bán được hàng.
Khách hàng là các tổ chức thương mại, nhà nhập khẩu: Nếu như số lượng và mẫu mã sản phẩm mây tre được chọn lọc kỹ lưỡng và phù hợp với khách hàng thì đối với khách hàng là các tổ chức thương mại, số lượng và chủng loại được đa dạng hơn nhiều.
Thông thường, sản phẩm mây tre đan của công ty thường được đặt hàng trong suốt các dịp lễ trong năm như dịp hè, các lọai giỏ mây đựng thức ăn trong dịp Giáng sinh, Phục sinh, các giỏ đựng quà. Với mặt hàng nhóm tiêu dùng, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng khay tre có giá trị lớn nhất. Tiếp theo, đáng chú ý là mặt hàng xuất khẩu hộp bằng tre, mành tre có kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Đức tính đến tháng 12/ 2015 là 114,245,645 VND, tăng 60% so với năm 2014.
- Thực trạng về bao bì, nhãn mác
Với hàng thủ công mỹ nghệ, bao bì chính là bề mặt của sản phẩm. Vì vậy, sự khác biệt trên các sản phẩm chính là đặc điểm giúp doanh nghiệp có thể phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Do đặc tính là mặt hàng mây tre đan , nên công ty chỉ dùng móc treo đính logo (hình trên) vào các sản phẩm của mình.
- Thực trạng về chất lượng sản phẩm.
Hàng mây tre đan bao gồm nhiều chủng loại, mỗi loại hàng hóa lại có tính chất, đặc điểm khác nhau. Chất lượng của sản phẩm phụ thuộc yếu tố nguyên liệu là chủ yếu, sau đó là các điều kiện sản xuất, trình độ tay nghề của nghệ nhân... Công ty luôn có những sự lựa chọn khắt khe cho nguồn hàng của mình để đảm bảo yêu cầu chất lượng cho sản phẩm xuất khẩu. Nguồn hàng mây tre đan của công ty TNHH XNK Thành Đa ̣t chủ yếu được nhập về từ những làng nghề có lợi thế như ở Chương Mỹ - Hà Tây, ở Đồng Văn- Hà Nam, Thanh Hóa, Nam Định… Do được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên nên các sản phẩm mây tre có những đặc điểm riêng, phụ thuộc vào các yếu tố thời tiết như có thể dễ bị ngấm nước, mối mọt, có thể bị cong, vênh. Để đáp ứng được những yêu cầu khó tính của thị trường Đức, chất lượng sản phẩm cũng là vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công ty. Sản phẩm của công ty sau khi chế biến vẫn giữ được các đặc điểm tự nhiên về màu sắc, độ bóng, và được kiểm tra theo những tiêu chuẩn quốc tế về sơn phủ bề mặt, chống mối mọt, các loại keo ép… đạt tiêu chuẩn Châu Âu với chất lượng tự nhiên 100%. Chính yếu tố này làm cho khách hàng thích thú và cũng chính yếu tố này tạo nên sự khác biệt.
- Thực trạng về dịch vụ.
Dịch vụ thông tin : Khách hàng mua sản phẩm của công ty đều được cung cấp 1 đường dây nóng ở Đức là +4957966542, một địa chỉ trên mạng http://www.tdtc.com.en/index.php để phản ánh các thắc mắc cũng như yêu cầu đối với sản phẩm. Tại đó, công ty cũng cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm mà công ty đang chào bán, giới thiệu tính năng, công dụng… ,chào hàng và hướng dẫn đặt hàng.
Dịch vụ tín dụng : Gia hạn thanh toán, triết khấu cho những đơn hàng lớn. Ở Đức công ty có liên kết với 2 ngân hàng là Deutsche Bank và Vietin Bank.
Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh : Công ty đều có những trả lời thích đáng và điều chỉnh cần thiết cho những khiếu nại liên quan đến mẫu mã, chất lượng hàng hóa, sai phạm do lỗi của công ty.
3.3.2. Thực trạng về chính sách giá xuất khẩu
Đối với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng tại thị trường Đức thì giá cả không phải là nhân tố quyết định đến hành vi mua nhưng đối với các khách hàng là các nhà nhập khẩu và các tổ chức thương mại thì giá cả lại là yếu tố rất quan trọng quyết định đến hành vi mua của họ. Họ luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao nhưng giá thành hạ thì hoạt động kinh doanh của họ mới có lãi. Trong năm 2015, công ty cũng có những biện pháp riêng cho tập khách hàng là tổ chức này. Công ty tiến hành định giá thấp hơn so với trước đây 1 số mặt hàng trang trí bằng mây tre đan là giảm 3% giá bán trong quý I,II. Tuy nhiên, do nền kinh tế thế giới vẫn chưa ổn định, sự ảnh hưởng của thiên tai… làm cho giá nguyên vật liệu đầu vào, chi phí sản xuất và các chi phí khác tăng cao như chi phí vận chuyển trong nước, cước giá tàu, lãi suất ngân hàng… đẩy giá vốn hàng bán và tổng chi phí tăng cao. Vì vậy, công ty cũng có những giải pháp điều chỉnh giá nhằm đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đơn vị: USD
Mặt hàng Giá bán Giá trung bình tại Đức
1. Khay đựng đồ 17.3 18
2. Khăn trải bàn 21 23
3. Mành trúc 23.5 25
4. Quạt trang trí 18 20
5. Hộp tre 12 13
(Nguồn: Phòng Hành Chánh Kế Toán) Bảng 3. 3: Bảng giá một số mặt hàng mây tre xuất khẩu sang Đức 6/2015.
Công ty luôn chào giá bán thấp hơn trung bình giá bán tại thị trường Đức với mục tiêu hi vọng sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng những chính sách về giá như chính sách khuyến mại, hỗ trợ khác : giảm giá thanh toán với các khách hàng trả tiền ngay, giảm giá triết khấu với những khách hàng mua số lượng lớn trên 1000 USD giảm giá 2%.
Phương pháp định giá: công ty TNHH XNK Thành Đạt sử dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí. Vì là một doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu chưa được
khẳng định nên doanh nghiệp chỉ áp dụng phương pháp định giá trên chi phí để đảm bảo thu nhập cho cán bộ, công nhân viên.
3.3.3. Thực trạng về chính sách phân phối xuất khẩu
Kênh phân phối của công ty còn nhỏ lẻ và đơn giản, các sản phẩm của công ty được phân phối dựa trên các kênh phân phối đã có sẵn của các nhà nhập khẩu. Họ tự quyết định mọi quá trình của sản phẩm sau khi công ty giao hàng theo giá FOB HỒ CHÍ MINH. Với các đơn đặt hàng trực tiếp (người tiêu dùng), sản phẩm được công ty gửi qua hệ thống vận chuyển, chuyển phát đến địa điểm của khách hàng. Trong 3 năm trở lại đây, công ty đã có những hoạt động đầu tư, xây dựng kênh phân phối tại trường Đức cho chính mình. Tuy nhiên mới chỉ là những kênh phân phối ngắn, kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối chỉ có từ 1-2 trung gian phân phối.
- Kênh phân phối trực tiếp:
(Nguồn: Phòng Hành Chánh Kế Toán) Hình 3. 2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của công ty XNK Thành Đạt tại Đức.
Công ty bán sản phẩm cho khách hàng theo chính đơn đặt hàng qua Website, tham quan công ty, hội trợ,… Công ty có xây dựng một đại lý nhỏ của công ty tại Đức, thực chất chỉ mang tính chất là kho chứa hàng nhằm phân phối hàng trực tiếp đến đến các khách hàng là người tiêu dùng đặt hàng trực tiếp từ công ty. (Chiếm 18% kim ngạch sản phẩm tiêu thụ).
Kênh phân phối trực tiếp giúp công ty giảm được chi phí tối đa. Giúp công ty có được nhiều lợi nhuận hơn.
Ở Đức, công ty TNHH XNK Thành Đạt có một đại lý nằm ở Koppenpl. 4, 10115 Berlin, Đức với chi phí hằng năm là 10,000 USD. Việc có một đại lý tại Đức giúp cho việc quảng bá hình ảnh công ty và giúp cho việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách thuận tiện nhất. Xây dựng được lòng tin từ khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty.
Kênh cấp 1:
(Nguồn: Phòng Hành Chánh Kế Toán) Hình 3. 3: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 của công ty XNK Thành Đạt tại Đức.
Sản phẩm được bán cho người nhập khẩu Đức là khách hàng chủ yếu của công ty. Sau đó được phân phối ra thị trường qua kênh phân phối của nhà nhập khẩu . Thông thường, chỉ là các nhà bán lẻ. Việc phân phối qua kênh cấp 1 giúp tiêu thụ 82% hàng hóa tiêu thụ của công ty sang Đức.
Trong những năm tới bên cạnh kế hoạch phát triển thêm kênh phân phối, công ty vẫn đặt mục tiêu tăng lượng hàng bán ra ở các kênh phân phối có sẵn tại Đức.
Công ty chưa thể xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng hơn do : Công ty chưa có đủ khả năng tài chính
Khoảng cách địa lý xa xôi dẫn tới khó khăn trong việc quản lý kênh, công ty cũng không có đủ khả năng về nhân lực, trình độ quản lý, phương tiện kỹ thuật.
3.3.4. Thực trạng về chính sách xúc tiến sản phẩm xuất khẩu
Trong những năm gần đây, công ty đã bắt đầu chú trọng đầu tư vào các hoạt động xúc tiến thương mại, tuy nhiên chi phí dành cho hoạt động này còn hạn chế ở mức 2% doanh thu bán hàng tại thị trường đó. Hoạt động xúc tiến Marketing thương mại quốc tế của công ty mới chỉ tập chung chủ yếu vào các nhà nhập khẩu, thông tin tới người tiêu dùng cuối cùng chưa được phổ biến:
- Quảng cáo
Công ty luôn tham gia các hội trợ hàng thủ công mỹ nghệ Tendence tại thành phố Frankfurt của Đức vào tháng 4 và tháng 12 hằng năm. Nhằm quảng bá sản phẩm và hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng Đức.
Mặt khác, các khách hàng của công ty được quảng cáo qua hình thức chủ yếu là gửi các mẫu chào hàng, thư quảng cáo, catalogue, báo, tạp chí đến cho khách hàng. Gửi các mẫu chào hàng cho đại diện công ty tại Đức các đại diện các công ty Đức tại Việt Nam. Hoặc thông qua Công ty Thành Đạt Nhà nhập khẩu Đức Người tiêu dùng
thông tin của tham quan Việt Nam tại Đức để giới thiệu sản phẩm của công ty đến những tổ chức mua hàng lớn, đồng thời cung cấp những thông tin cần thiết khác để giao dịch với khách hàng.
Hơn nữa, thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong giao dịch quốc tế. Cả người bán và người mua đều nhận thấy sự thuận tiện và hiệu quả chi phí khi giao dịch qua Internet. Công ty cũng tiến hàng sử dụng hình thức quảng cáo về sản phẩm thông qua các Website tại Việt Nam và trên thế giới, Website của các tổ chức xúc tiến thương mại như: http://www.tdtc.com.en/index.php,
https://business.facebook.com/ngoinhavn/(Facebook). Hình thức
quảng cáo qua Internet giúp quảng bá rộng rãi hơn hình ảnh của sản phẩm công ty không chỉ đối với các nhà nhập khẩu, tổ chức thương mại mà cả các khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức này tiết kiệm nhiều chi phí so với các hình thức khác và đem lại hiệu