Chương 4 đã trình bày chi tiết về kết quả thang đo và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu theo dữ liệu thực tế khảo sát. Chương này sẽ tổng kết lại quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và nêu bật một số đóng góp ý nghĩa của nghiên cứu, hàm ý quản trị, những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này đồng thời đưa ra những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định thành phần của khái niệm hiệu ứng đám đông tác động đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử; đồng thời xem xét sự tác động của hiệu ứng đám đông đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua khái niệm trên.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về hiệu ứng đám đông đến sự tác động đến quyết định lựa chon sàn thương mại điện tử, nhóm nghiên cứu tiến hành khám phá mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon sàn thương mại điện tử, đặc biệt là các khái niệm quyết định lựa chon sàn thương mại điện tử và sự hài lịng của khách, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn:
(1) nghiên cứu định tính khám phá nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và (2) nghiên cứu định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo. Cả hai giai đoạn đều sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với nhiều đối tượng khác nhau về ngành nghề, độ tuổi và giới. Ngồi ra, trong q trình điều chỉnh thang đo có sự tham gia của các chuyên gia (thảo luận nhóm).
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi được sàng lọc, làm sạch được nhập liệu và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích được ứng dụng để xử lý dữ liệu là phân tích thống kê mơ tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM.
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu đã làm rõ được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đối với quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giải quyết được mục tiêu nghien cứu và trả lời được bảng câu hỏi nghiên cứu đã đề ra. Mơ hình đề xuất gồm một biến phụ thuộc là sự lựa chọn sàn thương mại điện tử theo đám đông và sáu biến độc lập bao gồm: tâm lí khi mua hàng, sự kích thích, sự tin tưởng, sự hịa hợp, giá cả, nội hàm doanh nghiệp. Dựa trên nền tảng lí thuyết chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo cho một biến phụ thuộc và sáu biến độc lập được xây dựng gồm 31 biến quan sát.
Từ mơ hình nghiên cứu trước mà nhóm đã tham khảo, nghiên cứu và cuối cùng đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu yếu tố thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và khảo sát sâu nhằm khám phá, tìm hiểu được ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử. Quyết định mua hàng tại sàn thương mại điện tử được đo bằng các biến thành phần là yếu tố tâm lí khi mua hàng, sự kích thích, sự tin tưởng, sự hịa hợp, giá cả, nội hàm doanh nghiệp. Chính vì vậy ý định mua hàng được đo lường qua 31 biến quan sát đã đề cập ở trên.
Dữ liệu thu được từ 180 mẫu phỏng vấn được phân tích bằng phần mềm SPSS . Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha được thực hiện với kết quả là sáu biến đều đạt yêu cầu . Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha cho 31 biến quan sát trong mơ hình , tất cả các biến đạt yêu cầu . Kết luận rằng có tổng 31 biến quan sát tiếp tục được thực hiện phân tích EFA . Phân tích nhân tố khám phá EFA đã rút ra mơ hình gồm một biến phụ thuộc và bốn biến độc lập.
Những kết quả nghiên cứu là cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao hoạt động truyền thông qua người nổi tiếng của doanh nghiệp. Như vậy, kết quả nghiên cứu đã đạt được hai mục tiêu cụ thể đã xác định là: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử theo hiệu ứng đám đơng đó là 5 yếu tố : tâm lí khi mua hàng, sự kích thích, sự tin tưởng, sự hịa hợp, tính tương hỗ. Thứ hai là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử theo hiệu ứng đám đông thông qua kiểm định và tất cả các yếu tố phần lớn đều
5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu là có sự ảnh hưởng tích cực của hiệu uengs đám đơng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng của các sàn thương mại điện tử.
5.3.1. Nâng cao chất lượng và niềm tin của khách hàng thông qua các đánh giá sản phẩm phẩm
Chất lượng và niềm tin khách hàng thông qua các đánh giá sản phẩm qua yếu tố
Sự hòa hợp.
Sự phù hợp giữa mô tả sản phẩm với thực tế sản phẩm nhận về Các thơng tin tích lũy trên website cho phép người tiêu dùng có kiến thức nhiều hơn và cũng có ý định lựa chọn mua hàng theo
đám đông của người tiêu dùng
Những thông tin mô tả sản phẩm cung cấp đầy đủ những điều cần biết khi mua hàng
3.88 3.9 3.92 3.94 3.96 3.98 4 4.02 4.04 4.06
Chart Title
Series1
Hình 5.11: Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Sự hịa hợp
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Khách hàng trong quá trình mua hàng tại các sàn thương mại điện tử, bên cạnh những yếu tố làm tăng sự hài lịng như đã nói trên thì sự phản hồi và quảng bá đúng thông tin sản phẩm là rất quan trọng. Để nâng cao chất lượng của mảng hoạt động này mỗi sàn thương mại điện tử cần tập trung vào một số điểm chính như sau:
Sự phản hồi của khách hàng mua trước là vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn mua của những khách hàng sau. Nên củng cố và rà soát lại, những phản hồi của khách hàng tiêu cực để xử lí hợp lí nhất có thể. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cần phản hồi một cách nhanh và tốt nhất có thể cho khách hàng để họ thấy rằng sàn thương mại điện tử họ lựa chọn thõa mãn được tâm lí.
hàng ln tìm hiểu sản phẩm trước khi lựa chọn và so sánh chất lượng thực tế với những quảng bá. Mức độ chính xác giữa sản phẩm thực tế và sản phẩm quảng cáo càng cao thì sự tin tưởng của khách hàng càng tăng và đương nhiên có đủ niềm tin khách hàng sẽ lựa chọn sàn là nơi mua sắm lâu dài.
5.3.2. Phát triển và mở rộng quy mơ thơng qua người có sức ảnh hưởng và chương trình sale, quảng cáo
Chất lượng dịch vụ thơng qua người có sức ảnh hưởng và chương trình sale, quảng cáo thể hiện qua yếu tố Sự kích thích.
Đầu tư cho việc dùng người có sức ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm vì họ là những người được nhiều người biết đến và đương nhiên có nhiều người tin tưởng nên sự ảnh hưởng từ họ là rất lớn đối với việc quyết định mua một sản phẩm nào đó trên một sàn thương mại điện tử của khách hàng
Hình 5.12: Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Sự kích thích
Nguồn: Nhóm nghiên cứu Một biện pháp khác để giúp sàn thương mại điện tử được nhiều người tìm đến hơn là tiến hành các chương trình quảng cáo, sale theo kì hay những ngày lễ như Black Friday, ngày quốc tế phụ nữ, ngày 1/1, v.v sẽ làm cho khách hàng tìm đến mua hàng nhiều hơn và dần trở thành khách hàng thân thiết nếu như chất lượng sản phẩm tốt.
5.3.3. Tăng cường kích thích sự tin tưởng của khách hàng
Chất lượng sàn thương mại điện tử thông qua sự tin tưởng của khách hàng thể hiện
Nhiều người cùng mua thì chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn Khách hàng thường thích mua giống người khác Đánh giá tốt của đám đông thôi thúc quyết định mua hơn Khách hàng thường thích mua những mặt hàng thông dụng được nhiều người sử dụng phổ biến Là xu hướng lựa chọn của số đơng Người có sức ảnh hưởng xã hội lựa chọn, làm đại sứ và tin dùng 3.65 3.75 3.85 3.95 Chart Title Series1
qua yếu tố Sự tin tưởng.
Đầu tư mời người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm để tạo lòng tin của khách hàng, nhưng phải chọn lọc và sản phẩm phải thật sự tốt mới tạo được niềm tin lâu dài và bền vững.
Thường xuyên kiểm tra, cập nhật thông tin mới nhất về từng sản phẩm, vì thơng tin rõ ràng về sản phẩm và nơi bán rất quan trọng, góp phần tạo nên niềm tin ban đầu cho khách hàng.
Sự tương tác phản hồi giữa người mua và người bán rất tích
cực
Có rất nhiều đánh giá cũng như phản hồi tốt từ những người
mua trước
Những đánh giá trước đó phù hợp với ý định của người mua 3.65 3.7 3.75 3.8 3.85 3.9 3.95 4 4.05 Chart Title Series1
Hình 5.13: Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Sự tin tưởng
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Thường xuyên chạy chương trình quảng cáo, sale trên sàn thương mại để thể hiện sự hoạt động tích cực của sàn thương mại. Khách hàng dựa vào đó để có niềm tin, vì một sàn thương mại điện tử đáng tin cậy là sàn mà được nhiều người tìm đến và mua sắm.
5.3.4. Đổi mới và hoàn thiện sàn thương mại điện tử
Một khi khách hàng nhận được những phản hỗ trợ cực từ cộng đồng thì họ sẽ phản ứng một cách tích cực tương tự Việc lắng nghe và tiếp thu ý kiến người khác sẽ tác động tới quyết
định lựa chọn
Việc bày tỏ ý kiến của người tiêu dùng làm cho việc lựa chọn trở nên khả thi hơn
3.85 3.9 3.95 4 4.05
Chart Title
Series1
Hình 5.14: Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Tính tương hỗ
Nguồn: Nhóm nghiên cứu
Thời gian vừa qua, có những dư luận khơng tốt về hàng hóa và dịch vụ được bán trên các website mua theo nhóm. Một số doanh nghiệp chưa chú trọng đúng mức tính rõ ràng, trung thực và minh bạch của thơng tin. Cịn nhiều hiện tượng thiếu minh bạch khi quảng cáo về mức khuyến mại, thậm chí có doanh nghiệp cố tình đội giá của sản phẩm lên khá cao trước khi khuyến mại gây nên ảo giác được giảm giá nhiều cho người mua. Chất lượng hàng hóa và dịch vụ cũng là vấn đề được nhiều người tiêu dùng phản ánh. Hình ảnh sản phẩm trên website chỉ mang tính chất minh họa cịn sản phẩm thực tế thì chỉ tương tự về mặt hình thức, cịn chất liệu và chất lượng thì khác xa nhiều.
Các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến cần củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách cung cấp thơng tin chính xác về sản phẩm và nhà sản xuất, phải làm đúng theo những thỏa thuận đã thông báo trên các đề nghị bán hàng. Bên cạnh đó, các website nhóm mua cần tính trung thực cao và phải chịu trách nhiệm về các đề nghị bán hàng của mình. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến cần tìm kiếm những đối tác, các nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ đáng tin cậy, thỏa thuận rõ các điều khoản phục vụ khách hàng trước khi đi đến ký kết hợp đồng, cũng như kiểm tra chất lượng trước khi rao bán trên website. Trong lúc bán hàng thông tin phải được minh bạch tối đa giúp người dùng hiểu được sản phẩm để mua, hiểu và nhận biết được tất cả các rủi ro phát sinh, để lường được các lợi ích và hạn chế, cũng như biết trước được sản phẩm mua sẽ như thế nào. Doanh nghiệp phải giữ chữ tín bằng cách giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách công bằng và hợp lý. Doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách đổi hàng mới trong vòng bảy ngày dùng thử và cam kết đổi hàng tận nơi cho
khách hàng nếu hàng bị lỗi kỹ thuật do nhà sản xuất. Doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến hãy cam kết hồn tiền cho khách hàng nếu các sản phẩm/dịch vụ sử dụng phiếu giảm giá không đúng như những thông báo trên các đề nghị bán hàng. Với những hành động thiết thực của mình, các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến có thể lấy lại được niềm tin của khách hàng cũ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
5.3.5. Tâm lí khi mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đơng theo hướng tích cực
Chất lượng sàn thương mại điện tử quyết định việc lựa chọn mua hàng của khách hàng theo hiệu ứng đám đơng qua yếu tố Tâm lí khi mua hàng STMDT theo đám đông.
Khách hàng lựa chọn sàn thương mại điện tử đó vì nhiều người cùng mua thì sẽ có cảm giác an tồn hơn
Nhiều người mua chứng tỏ sàn thương mại điện tử đó đang được tin dùng
Khách hàng hay lựa chọn sàn thương mại điện tử theo thối quen và kinh nghiệm bản thân
3.94 3.96 3.98 4 4.02 4.04 4.06 4.08 4.1 Chart Title
Series1
Hình 5.15: Kết quả thống kê mơ tả của yếu tố Tâm lí khi mua hàng STMDT theo đám đông
Thứ nhất là tăng cường áp dụng nhiều công nghệ mới, giao diện bắt mắt, dễ nhìn. Vì khách hàng hiện nay chuộng cơng nghệ và thích tìm hiểu, khám phá cái đẹp, nên việc chỉnh chu cho sàn thương mại điện tử là hoàn toàn cần thiết. Sàn thương mại với cấu trúc và giao diện càng ấn tượng khách hàng càng nhớ lâu.
Thứ hai là sàn thương mại điện tử phải có sự bình ổn về giá, bởi vì giá cả là yếu tố quyết định việc mua hàng. Giá cả ổn định khiến khách hàng đặt lịng tin và ln chọn sàn là nơi tìm đến mua đầu tiên.
Thứ ba là phí giao hàng phải rẻ và phù hợp vì khách hàng hiện nay khơng chỉ chú ý đến giá sản phẩm mà cịn quan tâm đến phí vận chuyển. Dù giá sản phẩm thấp nhưng phí quá cao thì khách hàng cũng khơng chọn mua. Thế nên cần tối ưu hóa giá phí giao hàng để nó khơng phải là trở ngại khi khách hàng chọn mua sản phẩm.
Vì hiệu ứng đám đơng xưa nay có ảnh hưởng rất lớn ở mọi vấn đề và khía cạnh khác nhau. Nên để có một hiệu ứng tốt, phải tạo một tiền đề tốt về căn bản để xu hướng đám đơng có tác động tích cực đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử. Sàn thương mại điện tử biết cách tận dụng hiệu ứng đám đông một tốt sẽ mang lại hiệu quả cao
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.4.1 Hạn chế
Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên nó vẫn cịn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế sau của nghiên cứu được kể đến như sau:
Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm khuyết của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian gần một năm, số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ vọng nên khả năng đại diện của mẫu vẫn cịn chưa cao nên có thể tồn tại những sai sót trong q trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Mong rằng sẽ có nhiều hơn các nghiên cứu về sau nhằm làm rõ hơn nữa mối liên