Xây dựng thương hiệu mạnh

marketing. Hình 8.5 chỉ ra một số quyết định chiến lược về nhãn hiệu, bao gồm định vị nhãn hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.

Hình 8.5: Các quyết định chiến lược về nhãn hiệu

2.1.6. Định vị nhãn hiệu

Những người làm marketing cần phải định vị nhãn hiệu của mình một cách rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Họ có thể định vị các nhãn hiệu của mình theo ba cấp độ khác nhau. Ở cấp độ thấp nhất, họ có thể định vị nhãn hiệu của mình dựa trên những đặc tính của sản phẩm. Chẳng hạn, nhà làm marketing cho xà phòng Dove có thể truyền thông về những đặc tính của sản phẩm là một loại xà phòng chứa một phần tư là kem. Tuy nhiên, những đặc tính là cấp độ định vị ít được yêu thích nhất trong việc định vị nhãn hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước những đặc tính này. Ngoài ra còn quan trọng hơn, khách hàng không quan tâm nhiều đến các đặc tính như vậy, họ quan tâm đến những gì mà những đặc tính này đem lại.

Nhãn hiệu có thể được định vị một cách tốt hơn bằng cách gắn tên nhãn hiệu với những lợi ích mà khách hàng mong muốn. Do vậy, những người làm marketing cho Dove có thể đi xa hơn đặc tính kem của nhãn hiệu này và truyền thông về những lợi ích mà một loại xà phòng mềm mại hơn đem lại cho người sử dụng. Một số nhãn hiệu thành công được định vị dựa trên lợi ích như Volvo (sự an toàn), Hallmark (chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng sau 1 đêm), Nike (năng lực, thành tích) và Lexus (chất lượng).

Những nhãn hiệu mạnh nhất đi xa hơn định vị trên lợi ích hoặc đặc tính. Chúng được định vị dựa trên niềm tin và những giá trị mạnh mẽ. Những nhãn hiệu này gợi lên những chấn động tình cảm. Do vậy, người làm marketing cho Dove có thể không chỉ truyền thông đặc tính kem và đem lại lợi ích là da mềm mại hơn, mà còn về việc những điều này sẽ khiến cho bạn trở nên hấp dẫn hơn. Chuyên gia về nhãn hiệu Marc Gobe lập luận rằng những nhãn hiệu thành công phải cổ động khách hàng ở cấp độ định vị cao và sâu hơn, chạm đến những cảm xúc mang tính phổ biến. Hãng thiết kế nhãn hiệu của ông, đã từng làm việc cho những nhãn hiệu như Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace và Lancome, ít dựa trên những đặc tính hữu hình của sản phẩm và tập trung nhiều hơn vào những yếu tố tạo sự ngạc nhiên, sự đam mê và sự thích thú xung quanh nhãn hiệu.

Định vị nhãnhiệu

Các đặc tính Các lợi ích Niềm tin và giá trị

Lựa chọn tên hiệu

Lựa chọn Bảo vệ

Người tài trợ nhãn hiệu Nhãn hiệu người SX Nhãn hiệu riêng Nhượng quyền Đồng nhãn hiệu Phát triển nhãnhiệu Mở rộng dòng SP Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Khi định vị một nhãn hiệu, người làm marketing phải thiết lập một sứ mệnh cho nhãn hiệu và một tầm nhìn theo đó nhãn hiệu phải xứng đáng và phải làm được. Và một nhãn hiệu là sự cam kết của công ty trong việc chuyển tải một tập hợp cụ thể các đặc tính, lợi ích, dịch vụ và kinh nghiệm phù hợp với người mua. Nó có thể được xem nmhư là một hợp đồng theo đó người tiêu dùng có thể nhìn nhận sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cho họ như thế nào. Hợp đồng về nhãn hiệu phải đơn giản và chân thực. Motel 6, chẳng hạn, cung ứng những phòng nghỉ sạch sẽ, giá thấp và dịch vụ tốt nhưng không cam kết là sẽ cung cấp những đồ dùng sang trọng hoặc phòng tắm rộng. Ngược lại, Ritz-Carlton cung ứng những phòng nghỉ sang trọng và một kinh nghiệm thật sự đáng nhớ nhưng lại không cam kết giá thấp.

2.1.7. Lựa chọn tên nhãn hiệu

Một tên nhãn hiệu tốt có thể gia tăng một cách ngoạn mục cho sự thành công của sản phẩm. Tuy nhiên, việc tìm ra một cái tên nhãn hiệu tốt là một nhiệm vụ khó khăn. Nó bắt đầu với một sự xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing đang sử dụng.

Chất lượng cần có của một tên nhãn hiệu tốt bao gồm những yếu tố sau: (1) nó phải gợi lên điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm. Chẳng hạn, Beautyrest, Craftsman, Snuggles, Merrie Maids, OFF! tạo ra sự yêu thích. (2) nó phải dễ phát âm, nhận biết và nhớ. Những tên ngắn có thể sẽ tốt. Ví dụ: Tide, Crest, Puffs. Tuy nhiên những tên dài đôi khi cũng hiệu quả. Chẳng hạn: “Love my Carpet” máy giặt thảm, “I can believe It’s not Butter” là tên một loại bơ thực vật. (3) tên nhãn hiệu phải khác biệt. Chẳng hạn, Taurus, Kodak, Oracle. (4) nó phải có thể mở rộng: Amazon.com bắt đầu là người bán sách trực tuyến nhưng lựa chọn một tên hiệu cho phép mở rộng sang những lĩnh vực khác. (5) tên phải dễ dàng dịch sang một ngôn ngữ nước ngoài. Trước khi chi tiêu cả 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, Standard Oil của New Jersey thử nghiệm một số tên trong 54 ngôn ngữ khác nhau trên hơn 150 thị trường nước ngoài. Và công ty nhận thấy rằng tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị mất khả năng điều khiển khi dịch ra tiếng Nhật. (6) nó phải có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một tên nhãn hiệu không thể đăng ký nếu nó xâm phạm tên nhãn hiệu hiện có.

Một khi đã được lựa chọn, tên nhãn hiệu phải được bảo vệ. Nhiều công ty cố gắng xây dựng một tên nhãn hiệu có thể trở nên dùng để xác định loại sản phẩm. Tên nhãn hiệu như Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Formica, Ziploc và Fiberglas đã thành công theo cách này. Tuy nhiên, sự thành công lớn của chúng có thể đe dọa quyền của công ty đối với cái tên này. Nhiều tên nhãn hiệu đã được bảo vệ ban đầu – như cellophane, aspirin, nylon, kerosene, linoleum, yo-yo, trampoline, escalator, thermos và shreded wheat – bây giờ đã trở thành tên chung mà bất kỳ người bán nào cũng có thể sử dụng.

2.1.8. Người đứng tên (người tài trợ) nhãn hiệu

Một nhà sản xuất có bốn lựa chọn tài trợ khác nhau. Sản phẩm có thể được tung ra với

nhãn hiệu của người sản xuất, ví dụ như khi Kellogg và IBM bán sản phẩm mình làm ra với tên nhãn hiệu của chính nhà sản xuất tức là chính họ. Hoặc nhà sản xuất có thể bán cho những người bán lại và người bán lại sẽ đặt cho những sản phẩm đó một nhãn hiệu riêng, (còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Mặc dù hầu hết các nhà sản xuất đều tạo ra tên nhãn hiệu riêng cho mình, một số nhà sản xuất lại tung ra những nhãn hiệu được nhượng quyền. Cuối cùng, hai công ty có thể liên kết nguồn lực với nhau và cùng đứng tên cho sản phẩm.

Nhãn hiệu của nhà sản xuất so với nhãn hiệu riêng. Nhãn hiệu của nhà sản xuất đã

thống trị trong một thời gian rất dài trên diễn đàn bán lẻ. Trong thời gian gần đây, với sự gia tăng về số lượng người bán lẻ và người bán sỉ, họ đã tạo ra nhãn hiệu riêng của mình (hoặc nhãn hiệu của nhà phân phối). Chẳng hạn, Sears đã tạo ra một số nhãn hiệu như pin DieHard, các dụng cụ

Craftman, đồ gia dụng Kenmore, sơn Weatherbeater. Wal-Mart cung cấp nước giải khát và các sản phẩm thực phẩm Sam’s Choice, sản phẩm dinh dưỡng Spring Valley, bột giặt và nước mềm vải Ol để cạnh tranh với những nhãn hiệu của nhà sản xuất lớn. Những nhãn hiệu riêng có thể khó khăn trong việc thiết lập và tốn kém trong việc tồn kho và cổ động. Tuy nhiên, chúng cũng có thể đem lại lợi nhuận biên cao hơn cho người bán lại. Và chúng đem lại cho người bán lại những sản phẩm độc quyền mà khách hàng không thể mua ở đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự trung thành lớn hơn đối với cửa hàng.

Trong cuộc chiến giữa nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu của nhà sản xuất, người bán lẻ có nhiều lợi thế. Họ kiểm soát hàng hóa tồn kho, việc đặt hàng lên các giá hàng và những sản phẩm ưu đặt lên giá hàng trung tâm. Các nhà bán lẻ định giá các nhãn hiệu riêng của họ thấp hơn so với các sản phẩm mang nhãn hiệu nhà sản xuất, do vậy dễ thu hút sự quan tâm của khách hàng, đặc biệt trong những thời điểm khó khăn của nền kinh tế. Và hầu hết những người đi mua sắm tin rằng các nhãn hiệu riêng thường được sản xuất bởi một trong những nhà sản xuất lớn nhất.

Hầu hết các nhà bán lẻ đều định mức phí đặt hàng lên kệ hàng – những khoản tiền mà người bán lẻ yêu cầu người sản xuất trước khi họ chấp nhận sản phẩm mới và tìm ra những “vị trí” cho những sản phẩm trên kệ hàng. Phí đặt hàng lên kệ gần đây đã trở thành mối quan tâm của Tổ chức thương mại Hoa Kỳ. Tổ chức này lo lắng rằng chúng có thể làm nản chí sự cạnh tranh vì hạn chế việc bán hàng hóa của những nhà sản xuất nhỏ, những người không thể trả chi phí đó.

Khi các nhãn hiệu riêng cải thiện được chất lượng và khi người tiêu dùng tin tưởng vào các chuỗi cửa hàng, thì chúng là một thách thức quan trọng đối với các nhãn hiệu của nhà sản xuất. Xem xét trường hợp của Loblaw, chuỗi siêu thị Canada:

Nhãn hiệu President’s Choi Decadent Chocolat Chip của Loblaw giờ đã trở thành một nhãn hiệu bánh kẹo dẫn đầu ở Canada. Nhãn hiệu riêng President’s Choice với sản phẩm nước cola đã đạt 50% doanh thu bán cola của Loblaw. Dựa trên sự thành công này, công ty đã mở rộng nhãn hiệu riêng này cho những loại thực phẩm khác. Chẳng hạn, giờ đây công ty cung cấp hơn 2500 mặt hàng dưới nhãn hiệu President Choice, từ các loại đồ tráng miệng đông lạnh đến giấy, thức ăn chuẩn bị sẵn và thực phẩm đóng hộp. Nhãn hiệu đã trở nên rất phổ biến đến nỗi Loblaws đã nhượng quyền sản xuất nó cho các nhà bán lẻ trên nước Mỹ và tám nước khác nơi mà Loblaws không hề có cửa hàng của mình. Hiện nay, President’s Choi Decadent Chocolat Chip Cookies được bán bởi các cửa hàng Jewel Food ở Chicago, nơi mà chúng bán chạy nhất thậm chí vượt qua Nabisco’s Chip Ahoy. Công ty còn cung cấp một web site để người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm có nhãn hiệu này một cách trực tiếp.

Tại các siêu thị ở Mỹ, xét theo từng nhãn hiệu riêng biệt, các sản phẩm có nhãn hiệu riêng là những nhãn hiệu đứng thứ 1, 2 hoặc 3 trong 40% tất cả các chủng loại sản phẩm tạp hóa. Nói chung, chúng chiếm hơn 15% thị phần doanh thu bán hàng ở các siêu thị Mỹ. Để tránh các nhãn hiệu riêng, những người làm marketing các nhãn hiệu dẫn đầu sẽ phải đầu tư vào R&D nhằm đưa ra những nhãn hiệu mới, những đặc tính mới và sự cải thiện chất lượng một cách thường xuyên. Họ phải thiết kế những chương trình quảng cáo mạnh mẽ để duy trì sự yêu thích và nhận biết cao về nhãn hiệu. Họ cũng phải tìm ra những cách thức “hợp tác” với những nhà phân phối quan trọng nhằm đạt được tính kinh tế trong phân phối và cải thiện thành tích trong liên kết.

Nhượng quyền

Hầu hết các nhà sản xuất phải tốn nhiều năm và chi tiêu hàng tỉ USD để tạo ra nhãn hiệu riêng. Tuy nhiên, một số công ty nhượng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng cho các nhà sản xuất khác. Với một khoản chi phí nhất định, họ có thể cung cấp một tên nhãn hiệu đã được công nhận.

Những người bán quần áo và những đồ phụ kiện trả khoản tiền cho người chủ nhãn hiệu để tô điểm cho các sản phẩm của họ - từ những cái áo choàng đến cà vạt, từ đồ vải đến túi xách – với tên nhãn hiệu của những nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như Calvin Klein, Tommy Hilfiger,

Gucci, hoặc Armani. Những người bán các sản phẩm trẻ em gắn hầu hết tên tuổi của các nhân vật lên áo quần, đồ chơi, các dụng cụ học tập, hộp đồ ăn trưa, ngũ cốc và các mặt hàng khác. Những tên nhân vật được nhượng quyền từ cổ điển như Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, the Muppets, Scooby Doo và Dr.Seuss đến những nhân vật gần đây như Teletubbies, Pokemon, Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues và Harry Porter. Hầu như hơn một nửa doanh thu bán lẻ đồ chơi đến từ những sản phẩm dựa trên các chương trình truyền hình và phim ảnh như The Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Star Wars, Spider-Man, hoặc Men in Black. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Việc nhượng quyền nhãn hiệu và biểu tượng đã tăng trưởng một cách nhanh chóng trong những năm gần đây. Doanh thu bán lẻ hàng năm các sản phẩm được nhượng quyền ở Mỹ và Canada đã tăng trưởng từ chỉ 4tỉ USD vào năm 1977 lên 55 tỉ USD vào năm 1987 và hơn 71 tỉ USD ngày nay. Nhượng quyền có thể là vụ kinh doanh sinh lợi cao đối với nhiều công ty. Chẳng hạn, Warner Brothers đã đưa nhân vật Looney Tunes thành một trrong những những tên tuổi được nhượng quyền nổi tiếng nhất thế giới. hơn 225 tên nhượng quyền tạo ra 4 tỉ USD về doanh thu bán lẻ hàng năm các sản phẩm thể thao Bugs Bunny, Daffy Duck, Foghorn Leghorn, hoặc một trong hơn 100 nhân vật Looney Tunes khác. Warner Brothers còn chưa khai thác hết tiềm năng của nhiều nhân vật phụ của mình. The Tazmanian Devil, chẳng hạn, ban đầu xuất hiện chỉ trong 5 phim hoạt hình. Nhưng thông qua các thỏa thuận nhượng quyền với các tổ chức như Harley-Davidson và NFL, Taz đã trở thành một cái gì đó như ngòi nổ. Warner Brothers nhìn thấy tiềm năng tương tự của Michigan Frog hoặc Speedy Gonzales cho thị trường Hispanic.

Loại nhượng quyền tăng trưởng nhanh nhất là nhượng quyền nhãn hiệu của công ty, khi nhiều và ngày càng nhiều các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận nhượng tên hiệu của mình để kiếm thêm thu nhập và sự biết đến nhãn hiệu. Coca-Cola, chẳng hạn, có khoảng 320 nhượng quyền trên 57 quốc gia để sản xuất hơn 10000 sản phẩm, từ quần áo trẻ con và quần ống rộng của đàn ông, búp bê Coca-Cola Barbie, và thậm chí mồi nhử câu cá có hình dáng giống lọ Coke nhỏ xíu. Năm vừa rồi, các nhượng quyền bán được đem lại cho Coca-Cola hơn 1 tỉ USD.

Đồng nhãn hiệu

Mặc dù các công ty có nhiều sản phẩm cùng nhãn hiệu trong nhiều năm, nhưng sự hồi sinh của các sản phẩm cùng nhãn hiệu mới diễn ra gần đây. Đồng nhãn hiệu xuất hiện khi tên nhãn hiệu đã được thiết lập của hai công ty khác nhau được sử dụng cho cùng sản phẩm. Chẳng hạn, Nabisco kết hợp với Pillsbury để tạo ra Pillsbury Oreo Bars và Kellogg kết hợp với ConAgra để cùng tài trợ cho nhãn hiẹu Healthy Choice cho ngũ cốc Kellogg. Ford và Eddie Bauer cùng đứng tên nhãn hiệu cho một loại phương tiện thể thao tiện ích – The Ford Explorer, xuất bản Eddie Bauer. General Electric cùng làm việc với Culligan để phát triển Water bằng tủ lạnh Culligan Profile Performance với hệ thống lọc nước của Culligan. Trong hầu hết các trường hợp đồng tài trợ nhãn hiệu, một công ty nhượng cho công ty khác nhãn hiệu nổi tiếng của mình để sử dụng chung với nhãn hiệu của mình.

Đồng tài trợ nhãn hiệu tạo ra nhiều lợi thế. Vì mỗi nhãn hiệu thống trị trong một lĩnh vực khác nhau, nhãn hiệu kết hợp tạo ra sự hấp dẫn và giá trị nhãn hiệu lớn hơn đối với khách hàng. Đồng tài trợ nhãn hiệu cũng cho phép công ty mở rộng nhãn hiệu hiện tại của mình sang một chủng loại hàng hóa mà nếu nó một mình đứng ra thì sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Chẳng hạn, bằng cách nhượng nhãn hiệu Healthy Choice của mình cho Kellogg, ConAgra tham gia vào phân đoạn thức ăn sáng một cách vững chắc. Ngược lại, Kellogg có thể tạo đòn bẩy nhờ sự nhận biết nhãn hiệu Healthy Choice cho chủng loại ngũ cốc của mình.