công ty, tồn tại lâu hơn một sản phẩm hoặc một tài sản nào khác của công ty. John Stewart, người đồng sáng lập ra Quaker Oats, đã có lần phát biểu “Nếu việc kinh doanh là nhầm lẫn, tôi sẽ đưa cho bạn đất đai, nhà xưởng và tài sản và tôi sẽ chỉ giữ lại thương hiệu, và tôi sẽ kiếm được nhiều hơn bạn”. Giám đốc điều hành của McDonald cũng đồng ý:
Một thành viên mở rộng của McDonald làm việc tại Coca-Cola đã có lần phát biểu với chúng tôi về giá trị nhãn hiệu của họ. Ông nói rằng nếu mỗi tài sản mà chúng ta có, mỗi cơ sở mà chúng ta xây dựng và mỗi thiết bị bị hủy hoại trong thiên tai, chúng ta đều có thể đầu tư tiền bạc để thay thế một cách rất nhanh chóng nhưng giá trị của thương hiệu thì lại không. Và ông đã có lý. Nhãn hiệu có giá trị hơn tất cả những tài sản khác.
Do vậy, nhãn hiệu là tài sản quan trọng cần phát triển và quản lý cẩn thận. Trong phần này chúng ta xem xét những chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu.
Giá trị thương hiệu
Nhãn hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng. Nhãn hiệu thể hiện cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và năng lực của nó – là tất cả những gì mà sản phẩm hoặc dịch vụ gợi lên nơi người tiêu dùng. Như một chuyên gia về nhãn hiệu đã gợi ý “Nhãn hiệu là những gì còn lại trong tâm trí khách hàng”. Do vậy, giá trị thật sự của nhãn hiệu mạnh là sức mạnh của nó trong việc tác động đến sở thích và sự trung thành của khách hàng.
Nhãn hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường. Một nhãn hiệu mạnh có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm. Đo lường giá trị nhãn hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho một nhãn hiệu đó. Một nghiên cứu đã tìm ra được rằng 72% khách hàng mong muốn trả thêm 20% cho những nhãn hiệu mà họ thích so với nhãn hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% cho rằng họ sẽ trả thêm 50%. Những khách hàng yêu thích Tide và Heinz mong muốn trả thêm 100% cho những nhãn hiệu này. Những người uống Coke trung thành sẽ sẵn sàng trả thêm 50% và với những người sử dụng Volvo con số này là 40%.
Nhãn hiệu với giá trị thương hiệu cao là một tài sản rất có giá trị. Đánh giá nhãn hiệu là một tiến trình đánh giá tổng giá trị tài chính của một nhãn hiệu. Đo lường giá trị này là rất khó khăn. Tuy nhiên, theo một đánh giá, giá trị nhãn hiệu Coca-Cola là 69 tỉ USD, Microsoft là 65 tỉ USD và IBM là 53 tỉ USD. Một số nhãn hiệu khác được đánh giá cao trên thế giới bao gồm General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s và AT&T. “Khái niệm giá trị nhãn hiệu xuất hiện chỉ vài năm trở lại đây và được xem là tài sản chiến lược quan trọng”, một nhà tư vấn nhãn hiệu đã quan sát và phát biểu như vậy. “CEO – giám đốc điều hành trong nhiều ngành bây giờ xem nhãn hiệu nhu là một nguồn kiểm soát và một cách thức để xây dựng mối quan hệ mạnh hơn với các khách hàng của mình”.
Giá trị nhãn hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng cao hơn. Vì người tiêu dùng kỳ vọng các cửa hàng sẽ bán nhãn hiệu đó, và công ty có năng lực thương lượng cao hơn với các nhà bán lẻ. Vì tên hiệu gợi lên độ tin cậy cao, công ty có thể dễ dàng đưa ra một dòng sản phẩm mới và mở rộng nhãn hiệu của mình, như khi Coca-cola tạo đòn bẩy cho nhãn hiệu đã nổi tiếng của mình trong việc tung ra Diet Coke hoặc khi Procter & Gamble đưa ra loại xà phòng rửa bát Ivory. Trên tất cả, nhãn hiệu mạnh cung ứng cho công ty một số công cụ phòng vệ sự cạnh tranh về giá khốc liệt của các đối thủ.
Tuy nhiên, tài sản nền tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị của mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo ra. Một nhãn hiệu mạnh là quan trọng, nhưng những gì nó thật sự thể hiện là tập hợp những khách hàng trung thành. Do vậy, trọng tâm thật sự của marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị nhãn hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng.
Xây dựng thương hiệu mạnh