CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
1.5. Lý thuyết về sự hài lòng
1.5.1. Khái niệm
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Có thể quan sát mối quan hệ đó tại Hình 9.
Hình 9: Sơ đồ mối quan hệ các yếu tố tác động đến sự hài lòng.
(Nguồn: https://odoovietnam.com.vn/muc-do-hai-long-cua-khach-hang-la-gi-vi-sao- can-phai-thien-muc-do-hai-long-cua-khach-hang/)
Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
- Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);
- Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
1.5.2. Các mức độ về sự hài lòng
Mức 1 - 1 điểm (Rời bỏ): Đây là mức độ thấp nhất và cũng đáng báo động. Khách hàng sẽ rời bỏ công ty của bạn ngay, trừ khi họ không còn lựa chọn nào khác nữa. Nghiêm trọng hơn là họ sẽ nói không tốt về công ty của bạn cho người khác.
Mức 2 - 2, 3, 4 điểm (Trung lập): Đây là mức điểm trung bình, hiện nay các doanh nghiệp đều đạt được ở mức độ này. Khách hàng có thể hài lòng nhưng chưa chắc sẽ quay lại mua hàng ở chỗ bạn lần sau. Họ không truyền điều xấu mà cũng chẳng nói tốt về thương hiệu của bạn, họ không phải là những khách hàng trung thành. Và họ sẽ có xu hướng thay đổi liên tục giữa các thương hiệu cung cấp cùng một loại sản phẩm.
Mức 3 - 5 điểm (Trung thành): Đây là mức độ cao nhất trong thang đo sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng chắc chắn rất hài lòng về doanh nghiệp của bạn. Họ cũng chính là những khách hàng trung thành, sẽ có xu hướng mua hàng lâu dài trong tương lai và nói tốt về thương hiệu của bạn với những người khác.
1.5.3. Các yếu tố tạo ra sự hài lòng
Các yếu tố cơ bản: Đây là những yêu cầu cơ bản cần thiết của một sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải có, nếu không sẽ gây ra sự không hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên đây chỉ là điều kiện cần chứ vẫn chưa phải là điều kiện đủ để khách hàng hài lòng. Chẳng hạn, CGV điều tiên quyết đầu tiên là phải luôn cập nhật phim mới cho người tiêu dùng.
Các yếu tố hiệu suất: Những yếu tố hiệu suất là nhu cầu và mong muốn được khách hàng trực tiếp nói ra, nếu được đáp ứng đủ hoặc vượt qua mong đợi thì sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, ngược lại nếu không được đáp ứng sẽ tạo ra sự bất mãn. Đối với CGV, ngoài phim chất lượng, còn cần có những thứu khác như wifi, phòng chờ, thức ăn nhanh,…
Các yếu tố kích thích: Những yếu tố này tạo ra hiệu ứng “wow” của khách hàng, có thể kích hoạt nhu cầu và mong muốn chưa biết của khách hàng. Do đó các yếu tố kích thích có sự tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Các công ty nên tăng cường các yếu tố này để làm nổi bật mình so với các đối thủ cạnh tranh. Như các buổi Sneakshow tại CGV sẽ được gặp người nổi tiếng hay được tặng hoa vào các dịp lễ 8/3,…
1.5.4. Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng
Chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với thu hút khách hàng mới: Việc thu hút sự chú ý và đạt được sự quan tâm của khách hàng tiềm năng tốn kém gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Đây là lý do đáng để công ty tập trung và chi tiêu các nguồn lực để giữ các khách hàng đã trải nghiệm và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ trước đó ở lại. Và đừng quên tạo mối quan hệ tốt và lâu dài với những khách hàng đã mua một lần.
Sự hài lòng của khách hàng thậm chí còn quan trọng hơn giá cả: Khách hàng luôn muốn được đối xử xứng đáng. Nhiều khảo sát cho rằng khách hàng có xu hướng lựa chọn những công ty khiến họ hài lòng, ngay cả khi giá của nó đắt hơn nơi cung cấp cùng dịch vụ giá rẻ nhưng chất lượng thấp. Vì vậy, hãy nỗ lực làm hài lòng khách hàng với dịch vụ tuyệt vời. Hơn nữa, nếu khách hàng của bạn hài lòng ở mọi khía cạnh thì việc tăng giá là điều hoàn toàn có thể biện minh được.
Sự hài lòng của khách hàng giúp chúng ta bỏ xa đối thủ: Nhà tiếp thị nổi tiếng Kate Zabriskie đã từng nói “Mặc dù khách hàng của bạn sẽ không thích nếu như bạn cung cấp cho họ dịch vụ kém, nhưng đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ rất thích điều này.” Nếu như chúng ta biết cách cung cấp hiệu quả và luôn đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng, chúng ta sẽ có lợi thế cực lớn so với đối thủ cạnh tranh cũng cung cấp chung một loại dịch vụ nhưng không thể làm hài lòng khách hàng bằng: giao diện web đẹp, dễ dùng, nhiều thông tin và thuận tiện;...
Doanh nghiệp sẽ giữ được chân khách hàng nếu làm hài lòng họ: Khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm của bạn thường xuyên hơn trong tương lai và thích mua hàng hóa của bạn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giữ chân khách hàng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành. Để đạt được điều này, hãy thực hiện các mẹo hiệu quả để giữ người dùng trên trang web của bạn lâu hơn, tiếp thị qua email và tiếp thị truyền thông xã hội để giữ họ tham gia, cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, cung cấp những gì khách hàng của bạn cần và muốn, đáp ứng và thậm chí vượt qua mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng sẽ phát triển thành lòng trung thành của khách hàng. Giảm được tỷ lệ truyền miệng tiêu cực nhờ vào sự hài lòng của khách hàng.
Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng sẽ luôn là một yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, luôn phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Một khi đã hài lòng thì doanh nghiệp sẽ có được một khách hàng trung thành. CGV cũng vậy, CGV luôn đề cao yếu tố về sự hài lòng của khách hàng. Ngoài những yếu tố như chất lượng phim thì CGV sẽ luôn phục vụ tốt những nhu cầu khác kèm theo để tạo mối liên kết chặt chẻ và nhất định.