CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2. Các nghiên cứu trước
2.1. Các nghiên cứu trong nước2.2. Các nghiên cứu nước ngoài 2.2. Các nghiên cứu nước ngoài 3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1. Giả thuyết
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Giới thiệu
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Đến với chương 3, nhóm sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2. Chương 3 sẽ bao gồm các phần chính là: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu, trong đó là trình bày tổng thể, chi tiết cách thu thập dữ liệu, mô tả các biến độc lập, biến phụ thuộc; (2) Phương pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo, trình bay chi tiết xây dựng bảng câu hỏi, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến; (5) Phương pháp phân tích.
2. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu2.1. Tổng thể 2.1. Tổng thể
Phân khúc khách hàng có nhu cầu xem phim đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm sẽ tham khảo thông tin ở trên các trang website và các bài báo.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng các Google Form.
Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến:
- Chi phí thực hiện thấp.
- Google Form cập nhập số lượng trả lời và thời gian trả lời một cách nhanh nhất và chuẩn xác nhất.
- Thiết kế linh hoạt, tiện dụng, dễ dàng sử dụng, tiết kiệm thời gian. - Hỗ trợ thống kê câu trả lời bằng nhiều hình thức.
- Thuận tiện cho người trả lời, họ có thể trả lời bất kỳ lúc nào.
- Không cần người đi phỏng vấn trực tiếp thì khách hàng sẽ trả lời với tâm thế thoải mái hơn.
- Người đã từng đi xem phim chiếm số lượng lớn và thường chơi mạng xã hội, nên khảo sát bằng Google Form sẽ dễ dàng hơn.
- Tình hình dịch bệnh nguy hiểm, việc khảo sát bằng Form là lựa chọn an toàn nhất thời điểm này.
Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến:
- Độ tin cậy không cao, vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp logic.
- Sẽ có một số lượng khách hàng trả lời không chuẩn xác (trả lời bừa).
Số mẫu tối thiểu: Mà nhóm cần phải khảo sát được tính theo công thức sau: 50 + 5 x N (N là số câu hỏi khảo sát). Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 17 = 135
mẫu khảo sát.
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tuyến nhóm đã thu được số mẫu: - Số mẫu khảo sát ban đầu: 354 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc: 205 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem phim: 198 mẫu. - Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem CGV: 191 mẫu.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Số liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập theo phương pháp khảo sát trực tuyến. Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố này thì nhóm thu được tối đa là 354 khảo sát. Tuy nhiên, để đảm bảo được tính đại diện của phương pháp này, nhóm đã lọc ra trong đó có 205 mẫu, trong đó có 198 là đã từng đi xem phim chiếu rạp và có 191 mẫu là đã từng xem phim tại CGV.
Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Trên các tài liệu đã nghiên cứu và những nghiên cứu khảo sát liên quan trước về mô hình này. Việc lựa chọn để rút ra các yếu tố nhằm tác động đến việc “Sự hài lòng của khách hàng đối với CGV”. Từ đó nhóm xây dựng và thiết kế bảng hỏi cho bài khảo sát cộng thêm vào đó là chọn ra mẫu để nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi đi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form thu thập thông tin cho bài nghiên cứu của mình. Từ đó sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Và cuối cùng các kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc “Sự hài lòng của khách hàng đối với CGV”
2.4. Biến độc lập
Là các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ tại CGV, gồm 6 biến:
Biến “Giá”
Biến “Chất lượng sản phẩm” Biến “Chất lượng dịch vụ” Biến “Nhân viên”
Biến “Cơ sở vật chất’ Biến “Khuyến mãi”
2.5. Biến phụ thuộc
Là sự hài lòng của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nhân viên, cơ sở vật chất, khuyến mãi… Dành cho CGV.
Đối tượng lấy mẫu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ xem phim của CGV nên đối tượng nghiên cứu là bất kì ai đã từng sử dụng dịch vụ xem phim của CGV, khu vực sống, độ tuổi, sở thích, thể loại phim yêu thích của người được khảo sát. Thông qua những đối tượng này để biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xem phim của CGV.
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu nên mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đi xem phim tại các cụm rạp chiếu phim của CGV.
Số mẫu khảo sát ban đầu: 354 mẫu. Số mẫu sau khi lọc: 205 mẫu.
Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem phim: 198 mẫu. Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem CGV: 191 mẫu.
4. Kích thước mẫu
5. Bảng câu hỏi và thang đo5.1. Xây dựng bảng câu hỏi 5.1. Xây dựng bảng câu hỏi
“Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Chào mọi người!
Chúng mình là nhóm NIKEGANGZ- nhóm sinh viên Nghiên Cứu Marketing thuộc Đại Học Kinh Tế - Tài Chính (UEF). Hiện tại, chúng mình đang tiến hành thực hiện một cuộc khảo sát về "Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV". Bài khảo sát này nhằm mục đích để lấy ý kiến chung một cách khách quan nhất từ tất cả mọi người (Khách hàng của CGV) và để hoàn thành được bài nghiên cứu này, chúng mình rất mong mọi người dành ít thời gian quý báu để trả lời giúp chúng mình những câu hỏi bên dưới.
Phần 1: Thông tin khách hàng
Câu hỏi Trả lời
1. Giới tính của bạn là gì? Nam
Nữ
2. Độ tuổi của bạn Từ 15-18 tuổi
Từ 19-22 tuổi Từ 23-35 tuổi Từ 36 tuổi trở lên 3. Thu nhập trung bình hàng tháng của bạn Dưới 5 triệu đồng Từ 5-10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Phần 2: Gạn lọc
4. Bạn đã từng xem phim chiếu rạp
chưa
Đã từng (Tiếp tục trả lời)
5. Bạn đã từng xem phim tại rạp CGV chưa?
Đã từng (Tiếp tục trả lời)
Chưa từng (Kết thúc khảo sát)
6. Bạn thường xem phim ở rạp nào? CGV Cinema
Lotte Cinema BHD Star Cinema Galaxy Cinema Các rạp khác 7. Bạn thích điều gì ở CGV hơn những rạp chiếu phim khác? Phim đa dạng Phòng chờ
Nhiều loại vé/loại ghế cho khách
hàng lựa chọn
Bắp rang ngon và có nhiều loại
thức ăn kèm để chọn lựa
Nhiều buổi ra mắt phim có nhiều
Celeb xuất hiện
Nhiều ưu đãi
Khác
8. Nhìn chung bạn có hài lòng khi đến với CGV?
Hài lòng
9. Tần suất bạn xem phim tại CGV là? Dưới 1 lần/tháng 1 lần/ tháng 2-4 lần/ tháng Trên 4 lần/ tháng
Phần 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV. Có 5 mức độ ảnh hưởng: 1 = "Rất không ảnh hưởng" 2 = "Không ảnh hưởng" 3 = "Bình thường" 4 = "Ảnh hưởng" 5 = "Rất ảnh hưởng"
Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Giá cả phù hợp cho mọi người (sinh viên, học sinh, người đi làm,…).
1 2 3 4 5
Giá vé ngày thường và ngày cuối tuần sẽ khác nhau.
Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, các ngày cuối tuần,…
1 2 3 4 5
Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ hơn khi mua bình thường.
1 2 3 4 5
Đặt vé và thanh toán qua các bên liên kết (Momo, Airpay, App,...) được giảm giá.
1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Phim rõ nét. 1 2 3 4 5
Phim hạn chế độ tuổi và kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau.
1 2 3 4 5
Chỗ xem phim vệ sinh, sạch sẽ, thoải mái. 1 2 3 4 5
Cập nhật nhanh chóng những phim mới nhất. 1 2 3 4 5
Âm thanh sống động, chất lượng. 1 2 3 4 5
đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Các dịch vụ đi kèm phù hợp với từng hạng thẻ (Được free vé, combo, sinh nhật được CGV tặng quà,...).
1 2 3 4 5
Không gian phòng chiếu phim sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát.
1 2 3 4 5
Nhà vệ sinh hiện đại, sạch sẻ, có nhiều góc để check in.
1 2 3 4 5
Mỗi phòng chiếu phim đều sẽ có thùng rác riêng và phân loại rác.
1 2 3 4 5
Khu vực chờ xem phim được thiết kế nhiều ghế ngồi và có nhiều khu vực check in.
1 2 3 4 5
Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App. 1 2 3 4 5
Có nhiều sự lựa chọn giữa các loại phòng chiếu phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD CLASS, STARIUM, L'amour, PREMIUM, Dolby Atmos, SCREENX).
1 2 3 4 5
Có nhiều sự lựa chọn về ghế ngồi khi xem phim (Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox và ghế thường).
Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cả các cụm rạp khác.
1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố NHÂN VIÊN ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao. 1 2 3 4 5
Nhân viên ăn mặc lịch sự, chỉn chu. 1 2 3 4 5
Nhân viên thân thiện, nhiệt tình. 1 2 3 4 5
Nhân viên hiểu và tư vấn đúng những gì khách hàng cần.
1 2 3 4 5
Nhân viên làm việc nhanh, gọn, chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố CƠ SỞ VẬT CHẤT ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào
Bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu cho xe máy và xe ô tô.
1 2 3 4 5
Trang bị màn hình cong (Hiện đại, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng).
1 2 3 4 5
Có phòng chiếu cỡ lớn phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ.
1 2 3 4 5
Xây dựng trên các trung tâm thương mại nên dễ thuận tiện cho việc mua sắm.
1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố KHUYẾN MÃI/CHIÊU THỊ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào
Có những ưu đãi khủng vào ngày sinh nhật (Free vé hoặc combo).
1 2 3 4 5
Combo "Thứ 4 Vui Vẻ" với giá vé 45K. 1 2 3 4 5
Mua vé thông qua ví Momo chỉ với 9K. 1 2 3 4 5
Đặt vé qua App, thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng liên kết được giảm giá.
1 2 3 4 5
Giảm giá 50% cho học sinh/sinh viên. 1 2 3 4 5
Có nhiều chương trình Mini Game cho khách hàng.
Quảng cáo trên nhiều nền tảng Social Media (Facebook, Youtube,...).
1 2 3 4 5
Các TVC quảng cáo sáng tạo và đầy ấn tượng. 1 2 3 4 5
Phần 4: Ý kiến khách hàng
Bạn vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn xem phim
ở CGV chứ?
Có
Không
Nếu bạn đã từng xem phim tại CGV, bạn nghĩ yếu tố nào của CGV cần cải thiện nhất để làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Hãy sắp xếp chúng theo thứ tự về
mức độ quan trọng từ 1-5 (Mức 5 là quan trọng nhất) bạn nhé.
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ 1 2 3 4 5
Địa điểm 1 2 3 4 5
Nhân viên 1 2 3 4 5
Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Chúng mình chân thành cảm ơn vì bạn đã dành thời gian quý báu của mình để trả lời khảo sát. Chúng mình sẽ cố gắng để hoàn thiện đề tài nghiên cứu.
Trân trọng!
5.2. Xây dựng thang đo
Thang đo về giá:
Trong nghiên cứu này thành phần giá của CGV đã được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả của họ đối với dịch vụ mà CGV cung cấp, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là GIA.
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần cảm nhận hài lòng giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GIA1 đến GIA5.
Giá cả phù hợp cho mọi người (sinh viên, học sinh, người đi làm,…)
GIA1
Giá vé ngày thường và ngày cuối tuần sẽ khác nhau
GIA2
Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, các ngày cuối tuần,…
GIA3
Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ hơn khi mua bình thường
GIA4
Đặt vé và thanh toán qua các bên liên kết (Momo, Airpay, App,...) được giảm giá
GIA5
Thang đo về chất lượng sản phẩm:
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà CGV mang tới. Những đánh giá về chất lượng của khách hàng thường dựa trên các tiêu chí như chất lượng phim, các yếu tố xung quanh tác động đến chất lượng sản
phẩm… Thành phần cảm nhận hài lòng chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số SP1 đến SP5.
Phim rõ nét SP1
Phim hạn chế độ tuổi và kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau
SP2
Chỗ xem phim vệ sinh, sạch sẽ, thoải mái SP3
Cập nhật nhanh chóng những phim mới nhất SP4
Âm thanh sống động, chất lượng SP5
Thang đo chất lượng dịch vụ:
Ở thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những tiêu chí đánh giá về dịch vụ như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của các dịch vụ đi kèm tại CGV,…
Thành phần cảm nhận hài lòng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 9 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DV1 đến DV9.
Các dịch vụ đi kèm phù hợp với từng hạng thẻ (Được free vé, combo, sinh nhật được CGV tặng quà,...)
DV1
Không gian phòng chiếu phim sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát
DV2
Nhà vệ sinh hiện đại, sạch sẻ, có nhiều góc để check in
và phân loại rác
Khu vực chờ xem phim được thiết kế nhiều ghế ngồi và có nhiều khu vực check in
DV5
Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App DV6
Có nhiều sự lựa chọn giữa các loại phòng chiếu phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD CLASS, STARIUM, L'amour, PREMIUM, Dolby Atmos, SCREENX)
DV7
Có nhiều sự lựa chọn về ghế ngồi khi xem phim (Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox và ghế thường)
DV8
Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cả các cụm rạp khác
DV9
Thang đo nhân viên:
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về nhân viên làm việc tại CGV. Những đánh giá về thái độ phục vụ, cách thức làm việc của nhân viên dựa trên các tiêu chí như cách xử lí chuyên nghiệp, tư vấn, hướng dẫn khách hàng…
Thành phần cảm nhận hài lòng về nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NV1 đến NV5.
Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao NV1