STT Giả thuyết Đánh giá
1
H1: Hàng hóa có tác động đến sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Chấp nhận
2
H2: Phục vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
3
H3: Trưng bày có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Chấp nhận
4
H4: Mặt bằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Chấp nhận
5
H5: Sự an toàn có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Chấp nhận
4.4. Kiểm định sự khác biệt
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng với giới tính Bảng 4. 22. Kiểm định T-test sự hài lòng với giới tính
Kiểm định
phương sai Kiểm định trung bình
F Sig T Bậc tự do Sig Sai biệt giữa trung bình mẫu Sai số chuẩn KTC 95% Dưới Trên SHL Phương sai bằng nhau ,979 ,324 1,098 205 ,273 ,121 ,110 -,096 ,338 Phương sai không bằng nhau 1,199 68,972 ,235 ,121 ,101 -,080 ,323
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Kiếm định phương sai, Sig = 0,324 > 0,05 nên chấp nhận H0 phương sai không có sự khác biệt. Từ đó ta đọc kết quả ở hàng trên, Sig = 0,273 > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng ở 2 giới với độ tin cậy 95%.
Bảng 4. 23. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với độ tuổi
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
,804 2 204 ,449
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig = 0,449 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về sự hài lòng ở các độ tuổi khác nhau với độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4. 24. Kiểm định ANOVA đối với độ tuổi
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm ,426 2 ,213 ,531 ,589 Trong nhóm 81,979 204 ,402 Tổng 82,406 206
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0,589 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng ở các độ tuổi.
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với nghề nghiệp Bảng 4. 25. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nghề nghiệp
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
,067 1 204 ,795
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig = 0,795 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về sự hài lòng ở các nghề nghiệp khác nhau với độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4. 26. Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp
Tổng bình
Giữa các nhóm ,070 2 ,035 ,087 ,917
Trong nhóm 82,336 204 ,404
Tổng 82,406 206
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0,917 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng ở các nghề nghiệp khác nhau.
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với thu nhập Bảng 4. 27. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
2,441 3 203 ,065
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig = 0,065 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về sự hài lòng với thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4. 28. Kiểm định ANOVA đối với thu nhập
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 1,447 3 ,482 1,210 ,307 Trong nhóm 80,958 203 ,399 Tổng 82,406 206
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0,307 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng có sự khác biệt về sự hài lòng ở các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4. 29. Kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với tần suất
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig
,111 3 203 ,954
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa Sig = 0,954 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về sự hài lòng với tần suất ở độ tin cậy 95%. Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4. 30. Kiểm định ANOVA đối với tần suất
Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig Giữa các nhóm 1,868 3 ,623 1,570 ,198 Trong nhóm 80,537 203 ,397 Tổng 82,406 206
Nguồn kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS
Theo bảng ANOVA, giá trị Sig = 0,198 (> 0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng với tần suất.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo đó là lựa chọn mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, nêu lên các gợi ý và chính sách phù hợp giúp cho lãnh đạo đơn vị có thêm căn cứ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả tiến hành tổng hợp các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị, các lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, lý thuyết về hoạt động của siêu thị để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.
Phương pháp thực hiện trong nghiên cứu dựa vào 02 phương pháp chính là: nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ) và nghiên cứu chính thức (phỏng vấn khách hàng và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20).
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực TPHCM cũng như khám phá thêm các yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu của mình. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với những khách hàng thường xuyên mua sắm tại Lotte Mart (ít nhất 2 lần/tháng) với độ tuổi từ dưới 16 đến 40 tại một khu vực yên tĩnh bên trong siêu thị và do chính tác giả điều hành chương trình thảo luận nhóm. Quá trình phân tích dữ liệu sơ bộ cho thấy các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu và được đưa vào thang đo chính thức để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho việc điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu khách hàng mua sắm tại Lotte Mart khu vực TPHCM.
Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đo lường sự tác động của các thành phần Chất lượng dịch vụ lên Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực TPHCM. Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ dưới 16 tuổi đến 40 tuổi, thường xuyên tham quan mua sắm tại Lotte Mart ít nhất 2 lần/tháng nhằm đảm bảo rằng khách
hàng có đủ thời gian và điều kiện để cảm nhận hết các tiện ích mà Lotte Mart đem lại từ đó đảm bảo cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng được khách quan và trung thực nhất.
Kết quả điều tra từ việc phỏng vấn 207 khách hàng tại 4 siêu thị thuộc hệ thống Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy đối tượng nữ tham gia cuộc điều tra nhiều hơn nam với tỉ lệ lần lượt là 80,2% và 19,8%. Thống kê tần số về độ tuổi cho thấy đối tượng tham quan mua sắm tại siêu thị Lotte Mart đa số là những khách hàng trẻ tuổi, với nhóm tuổi dưới 16 chỉ chiếm 2,4%, nhóm tuổi từ 16 đến 22 tuổi chiếm 93,2% và nhóm tuổi từ 23 đến 40 tuổi chiếm 4,3%. Thống kê tần số hôn nhân, 99% khách hàng còn độc thân và chỉ có 1% khách hàng đã kết hôn. Thống kê nghề nghiệp, chiếm tỉ trọng cao nhất là học sinh, sinh viên (95,7%), tiếp theo là nhân viên văn phòng (3,9%) và cuối cùng, chiếm tỉ trọng thấp nhất là công nhân (0,5%). Thống kê tần số thu nhập cho thấy các nhóm có thu thập đa dạng; trong đó, nhiều nhất là thu nhập từ 5-10 triệu (20,3%), thu nhập từ 10-20 triệu (2,4%), thu nhập trên 20 triệu chiếm tỉ trọng thấp (1%). Thống kê về tần suất, phần lớn khách hàng đến Lotte Mart 1 lần trong 1 tháng (41,5%), đến 2 lần (36,7%), 3 lần (12,1%) và trên 3 lần (9,7%).
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua các bước (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội và (4) Kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết cho thấy mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị thuộc hệ thống Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào các yếu tố (1) Hàng hóa, (2) Phục vụ, (3) Trưng bày (4) Mặt bằng và (5) An toàn.
Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với hệ số B đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định các giả thuyết đề ra được chấp nhận và kiểm định phù hợp.
Phương trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng được trình bày như sau: SHL = 0,272*HH + 0,266*PV + 0,213*TB + 0,134*MB + 0,202*SAT
Trong đó, mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp như sau: (1) Hàng hóa, (2) Phục vụ, (3) Trưng bày, (4) Sự an toàn và (5) Mặt bằng
5.2 Hàm ý quản trị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh
5.2.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố hàng hóa
- Yếu tố hàng hoá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến tham quan và mua sắm tại Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số Beta=0,292. Kết quả của nghiên cứu phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Phạm Lê Hồng Nhung và công sự (2012) khi chứng minh được rằng yếu tố Hàng hoá thực sự có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, kết quả đo lường của yếu tố Hàng hoá cho thấy rằng khách hàng quan tâm nhiều nhất và đánh giá cao nhất “Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng”. Do đó, nhà quản trị cần quan tâm đến những yếu tố sau để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại siêu thị LotteMart.
- Tất cả các sản phẩm được bán tại siêu thị Lotte Mart đều phải có nhãn mác nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thành phần nguyên liệu đảm bảo chất lượng để khách hàng có thể an tâm mua sắm tại siêu thị. LotteMart phải cam kết các hàng hoá đang bán tại siêu thị đều là những hàng hoá có chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng bởi yếu tố “Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng” là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất.
- Duy trì và kiểm soát việc cung cấp các mặt hàng từ các nhà cung cấp với mục tiêu đảm bảo chất lượng và luôn có sẵn khi khách hàng cần. Hàng hoá là yếu tố quan trọng nhất mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại siêu thị, vì thế siêu thị cần phải kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hoá, số lượng hàng tồn kho bằng những hệ thống kiểm tra xuất nhập hàng hoá. Bên cạnh đó, siêu thị cũng phải đảm bảo được quá trình bảo quản hàng hoá diễn ra tốt nhất để cung cấp những sản phẩm tốt và chất lượng đến tay người tiêu dùng. Khi làm được điều này, LotteMart sẽ tạo dựng được uy tín thương hiệu và hình ảnh cho thương hiệu trong lòng khách hàng, từ đó tạo được sự hài lòng của khách hàng và biến khách hàng trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
- Luôn có đội ngũ nghiên cứu tình hình thị trường để kịp thời nắm bắt những thông tin, những xu hướng mới của thị trường để đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng trong danh mục sản phẩm. Bên cạnh đó, cũng cần có chính sách chiến lược giá hợp lí, phù hợp với thu nhập của khách hàng để thu hút họ mua sắm tại siêu thị.
Bên cạnh việc đảm bảo về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, luôn có đủ mặt hàng tiêu dùng cho khách hàng thì siêu thị Lotte Mart cũng cần xây dựng chiến lược sản phẩm riêng cho thương hiệu để tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Có thể nói tới thương hiệu EMart đang làm rất tốt việc xây dựng chiến lược sản phẩm mang tên thương hiệu, khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy những sản phẩm tại các quầy và các ngành hàng đã xuất hiện các sản phẩm mang tên thương hiệu EMart. Đây là một việc làm cần thiết giúp siêu thị LotteMart có thể khẳng định chất lượng hàng hoá, tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ/sản phẩm của thương hiệu từ đó nâng cao được sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và tạo ra được lợi thế cạnh tranh riêng cho thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
5.2.3 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố phục vụ
Yếu tố phục vụ là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến tham quan mua sắm tại Lotte Mart khu vực TPHCM với hệ số Beta = 0,266. Đây là yếu tố nhận được mức đánh giá cao từ khách hàng về việc nhân viên siêu thị quan tâm đến từng khách hàng, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng, giải quyết than phiền trực tiếp và nhanh chóng, cư xử lịch sự nhã nhặn, tạo niềm tin, cung cấp đúng dịch vụ, có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ cung cấp...phục vụ từ nhân viên siêu thị. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi than quan mua sắm tại các cửa hàng Lotte Mart, nhà quản trị cần quan tâm:
- Siêu thị cần phải chú trọng hơn nữa việc huấn luyện đào tạo các kỹ năng cho nhân
viên phục vụ, tổ chức các hội thảo nhằm giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của phục vụ khách hàng, có các chương trình thi đua khen thưởng, thường xuyên tiến hành đánh giá lại chất lượng dịch vụ của nhân viên siêu thị và có kế hoạch hành động cụ thể để cải thiện...
- Luôn luôn có nhân viên sẵn sàng, kịp thời phục vụ khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm, giải đáp thắc mắc về sản phẩm.
5.2.3 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố trưng bày
Yếu tố trưng bày là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại siêu thị Lotte Mart khu vực TPHCM với hệ số beta=0,222. Qua nghiên cứu, ta có thể thấy có khách hàng mua sản phẩm dự tính ban đầu và mua thêm sản phẩm phát sinh. Từ đó ta có thể thấy Lotte Mart đã sử dụng rất tốt
cách bố trí và trưng bày sản phẩm để làm khơi gợi nhu cầu khách hàng, góp phần đẩy