2.1.3.4 .Nguồn lực kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 2017
2.3. Đánh giá của khách hàng về các chính sách hỗ trợ công tác tiêu thụ sản phẩm
phẩm lúa giống
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
- Về địa điểm mua lúa giống
Biểu đồ 1: Địa điểm mua lúa giống của khách hàng
Nhận xét
Khi khảo sát 100 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chúng tôi đã thu thập được sốliệu số lượng khách hàng mua lúa giống tại các địa điểmởbiểu đồ1. Qua biểu đồ1 ta thấy địa điểm phổ biến nhất mà khách hàng thường mua lúa giống là các hợp tác xãvà đại lý với số lượng khách hàng mua lúa giống lần lượt là 46 và 35 khách hàng. Lý do mà khách hàng thường muaở các hợp tác xã và đại lý vì ít qua các trung
Hợp tác xã Đại lý Nhà bán lẻ Khác Số lượng khách hàng 46 35 31 5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Địa điểm mua lúa giống
gian phân phối nên giá cả rẻ hơn so với việc mua tại các nhà bán lẻ và nơi khác, bên cạnh đó nơng dân cịn được trợ giá và hợp tác xã sẽchịu trách nhiệm nếu phát sinh rủi ro.
- Vềcách thức tiếp cận thông tin
Biểu đồ 2: Cách thức tiếp cận thông tin của khách hàng
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét
Với kết quả thu được qua quá trình điều tra ta thấy được phần lớn khách hàng tiếp cận thông tin vềsản phẩm lúa giống của công ty thông qua nhân viên tiếp thị với 61 người và bạn bè, người thân với 45 người biết đến sản phẩm này. Dù các phương tiện quảng cáo được cho là hiệu quả đối với khách hàng nhưInternet, báo, tạp chí nơng nghiệp… thì lại chiếm một số lượng khách hàng ít hơn: số người sửdụng Internet chỉ 29 người, báo, tạp chí nơng nghiệp chỉ 19 người. Nguyên nhân là do người nông dân thường sống ở nơng thơn nên rất ít có cơ hội tiếp xúc internet, các thiết bị công nghệ hiện đại, họ chỉ giao tiếp, truyền đạt thông tin bằng miệng, bằng giấy, tiếp xúc trực tiếp, đặc biệt là những kinh nghiệm của người đi trước rồi họlàm theo. Nắm bắt được tình hìnhđó, cơng ty đã có sự nỗlực trong việc quảng cáo và cung cấp thông tin qua các nhân viên tiếp thịvà bao bì, mẫu mã.
- Vềthời gian sửdụng sản phẩm của công ty 29
19
61
43 45
Internet Báo, tạp chí nơng nghiệp
Nhân viên tiếp thị Quảng cáo qua bao bì, mẫu mã
Bạn bè, người thân
Cách thức tiếp cận thông tin
Biểu đồ 3: Thời gian khách hàng sử dụng lúa giống của công ty
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét
Với kết quả thu được từ quá trình điều tra, khảo sát 100 khách hàng, nhìn vào biểu đồtrên ta thấy khách hàng sửdụng sản phẩm lúa giống của công ty cung cấp trên 5 năm chiếm hơn 50% tổng sốkhách hàng với 53 khách hàng, 31 khách hàng sửdụng sản phẩm từ 3 đến 5 năm và 17 khách hàngsửdụng dưới 3 năm.
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về các chính sách hỗ trợ cơng tác tiêu thụ sản phẩm
Công tác TTSP là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu. Cũng thơng qua TTSP, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, vềcơng dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Từ đó tìm sựlựa chọn thích hợp nhất. Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờTTSP.
Các chính sách hỗtrợcơng tác tiêu thụsản phẩm:
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn 17 31 52 0 10 20 30 40 50 60
Dưới 3 năm Từ 3 đến 5 năm Trên 5 năm
với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xácđịnh. Chính sách sản phẩm bao gồm tồn bộcác giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln thíchứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụthể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹthuật, dịch vụkèm theo, bao bì,đóng gói...
Nhãn hiệu
Là tên gọi, ngơn ngữ, chữviết, biểu tượng, hìnhảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt hay là sựphối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt sản phẩm của đối thủcạnh tranh. Cơng ty cần phải xây dựng cho mình những nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm, không quá rườm rà, dễnhìn, dễnhớ và dễ dàng đểlại ấn tượng tốt với khách hàng.
Bao bì
Bao bì có vai trị rất quan trọng, là một yếu tốtrong chiến lược sản phẩm. Bao bì giúp thu hút khách hàng, mơ tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin vàấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra cơng ty hoặc sản phẩm nào đó. Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữnghĩa và dấu hiệu trên bao bì…những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược Marketing khác.
Chất lượng
Quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm: Đứng trên góc độ này người ta cho rằng chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh tính năng tác dụng của sản phẩm đó.
Quan niệm chất lượng hướng theo người sản xuất: Đứng trên góc độ người sản xuất thì họcho rằng chất lượng sản phẩm là sựphù hợp và đạt được của một sản phẩm
so với một tập hợp các yêu cầu và hệthống tiêu chuẩn đãđược thiết kếtừ trước.
Quan niệm chất lượng theo thị trường cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với mục đích và yêu cầu của người sửdụng (xuất phát từnhu cầu của thị trường).
Chất lượng sản phẩm có vai trị quyết định sựsống cịn của công ty. Chất lượng sản phẩm thểhiện sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sản phẩm có sức cạnh tranh lớn sẽ được tiêu thụnhiều làm tăng thu nhập cho cơng ty, cóảnh hưởng trực tiếp đến tài sản vơ hình (uy tín) của cơng ty trên thị trường…
Để đánh giá về chính sách hỗ trợ cơng tác tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, chúng tơi dựa vào các tiêu chí sau đây:
- Chủng loại sản phẩm - Bao bì sản phẩm - Chất lượng sản phẩm
Với thang đo chia độ Likert 5 điểm tương ứng: Rất đồng ý (5), đồng ý (4), bình thường (3), khơng đồng ý (2), rất khơng đồng ý (1) để các khách hàng lựa chọn. Kết quả thu được hiệnởbảng sau:
Bảng 9: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về chính sách sản phẩm của cơng ty Chỉ tiêu Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Sản phẩm đa dạng về chủng loại 1 2 64 21 12 Chất lượng sản phẩm được đảm bảo 0 2 30 37 31 Bao bì rõ ràng, bắt mắt 1 33 49 12 5 Dịch vụkèm theo tốt 0 2 30 39 29 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Nhận xét:
Đánh giá về chỉ tiêu “ Sản phẩm đa dạng vềchủng loại”: nhìn vào số liệu ởbảng 9, ta thấy số lượng đồng ý với chỉ tiêu “ Sản phẩm đa dạng về chủng loại” là 21 trên 100 khách hàng điều tra, có 12 khách hàng đánh giá rất đồng ý, 64 khách hàng đánh giá bình thường, chỉ có 3 khách hàng đánh giá cho mức rất khơng đồng ý và khơng đồng ý. Qua đó ta biết được khách hàng cảm thấy bình thường về sự đa dạng chủng loại của sản phẩm. Để có cơ sở cho mức đồng ý của khách hàng, công ty cần phải quan tâm đến việc nghiên cứu, sản xuất thêm nhiều loại giống lúa mới có chất lượng tốt, thíchứng tốt với điều kiện thời tiết.
Đánh giá về chỉ tiêu “Chất lượng sản phẩm được đảm bảo” có tổng 68 khách hàng đánh giá đồng ý và rất đồng ý đối với chỉ tiêu này lần lượt là 37 và 31 khách hàng, chiếm hơn 50% tổng số khách hàng được điều tra. Bên cạnh đó có 30 khách hàng đánh giá mức bình thường và 2 khách hàng đánh giá khơng đồng ý với chỉ tiêu này, mức điểm trung bình mà các khách hàng đánh giá cho tiêu chí này là 3,97 ở bảng 9( trên mức bình thường, gần mức đồng ý). Qua đó cho thấy cơng ty đã hồn thành tốt chỉtiêu chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
Đánh giá về chỉ tiêu “Bao bì rõ ràng, bắt mắt” trong 100 khách hàng được điều tra thì có 34 khách hàng đánh giá ở mức rất không đồng ý và không đồng ý cho chỉ tiêu này, 49 khách hàng đánh giá bình thường, 12 khách hàng đánh giá đồng ý và 5 khách hàng đánh giá rất đồng ý. Với mức điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về bao bì rõ ràng, bắt mắt là 2.87 (Dưới mức bìnhthường). Khi hỏi lý do, các khách hàng cho biết rằng bao bì của cơng ty khá tốt hơn so với các công ty khác tuy nhiên họlại có u cầu cao hơn vềmột loại bao bì có chất liệu tốt hơn, đầy đủthơng tin và cách sử dụng in trên bao bì hơn. Vì vậy, để nâng cao đánh giá của khách hàng về chất lượng bao bì Cơng ty nên tiếp tục tìm hiểu và cải tiến nâng cao chất lượng, kiểm tra bao bì trước khi xuất ra thị trường.
Đánh giá về chỉ tiêu “ Dịch vụ kèm theo như hỗ trợ, bảo hành… tốt” có tổng 68 trên 100 khách hàng đánh giá mức đồng ý và rất đồng ý, 30 khách hàng đánh giá bình thường và chỉ có 2 khách hàng đánh giá khơng đồng ý với chỉ tiêu này. Từ đó cho thấy chính sách sau bán của công ty được thực hiện rất tốt, nhận được nhiều sựhài lòng của
khách hàng.
Để đánh giáxem các sốliệu điều tra với các sốliệu kiểm định được vềmặt thống kê hay không, chúng tôi kiểm định One –Sample T Test với các giá trị tương ứng với các chỉ tiêu đưa ra.
Kiểm định:
Bảng 10: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố trong chính sách sản phẩm lúa giống của cơng ty
Chỉ tiêu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa Sản phẩm đa dạng vềchủng loại 3.41 3 0.000
Chất lượng sản phẩm được đảm bảo 3.97 3 0.000
Bao bì, nhãn hiệu rõ ràng, bắt mắt 2.87 3 0.118
Dịch vụkèm theo: hỗtrợ, bảo hành... tốt
3.95 3 0.000
Giảthuyết cần kiểm định là H0:
H0: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ở mức bình thường (µ =
3)
H1: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm ở mức khác bình thường (µ
≠ 3)
Trong kiểm định này, chọn giá trị kiểm định Test value = 3, đây là ý nghĩa của giá trị kiểm định, Test value = 3 tức là khách hàng đánh giá bình thường với các tiêu chí trên.
Nhìn vào bảng 10 ta thấy các tiêu chí “Sản phẩm đa dạng về chủng loại”,“Chất lượng sản phẩm được đảm bảo”,“Dịch vụkèm theo: hỗtrợ, bảo hành... tốt” đều có Sig < 0.05 nên thừa nhận H1, bác bỏ H0, có nghĩa là các khách hàng cho rằng các tiêu chí kể trên đềuởmức rất tốt.
Tiêu chí “Bao bì, nhãn hiệu rõ ràng bắt mắt” có sig > 0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0, có nghĩa là các khách hàng cho rằng yếu tố này đều ở mức bình thường. Cơng ty cần phải có các chính sách, chú trọng trong việc thiết kế, bao bì nhãn hiệu hơn đểthu hút khách hàng.
2.3.2.2. Chính sách giá cả
Giá cảlà một yếu tốquan trọng hàng đầu trong việc thu hút khách hàng. Do vậy, công ty cần phải xem xét yếu tốnày phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là doanh sốbán và lợi nhuận tối đa. Các vấn đề liên quan đến chính sách giá cảcủa cơng ty là xem xét giá cảcó phù hợp với chất lượng của cơng ty hay khơng? Có thường xun biến động trên thị trường hay khơng? Có thấp hơn đối thủcạnh tranh hay không? Và các dịch vụkhác vềgiá cả như chiết khấu, giảm giá có được thực hiện tốt hay khơng?...
Để đánh giá ý kiến của khách hàng vềchính sách giá của Cơng ty cổphần giống cây trồng vật nuôi Thừa Thiên Huế, chúng tôi đã đưa ra câu hỏi để nhận định và thu được kết quả như sau:
Bảng 11: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về chính sách giá của cơng ty Chỉ tiêu Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm
1 9 20 43 27
Giá ít biến động trên thị trường 2 27 55 12 4 Giá thấp hơn đối thủcạnh tranh 2 11 40 26 21 Tỉlệchiết khấu, giảm giá hợp lý 0 1 50 24 25
Trong câu hỏi này chúng tôi đưa ra 5 mức độ đánh giá nhận xét của khách hàng như sau: Với thang đo chia độ Likert 5 điểm tương ứng: Rất đồng ý (5), đồng ý (4), Bình thường (3), Khơng đồng ý (2), Rất không đồng ý (1).
Qua bảng 11 với chỉ tiêu “ Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm” có đến 70 khách hàng trên 100 khách hàng đánh giá ở mức đồng ý và rất đồng ý, cho thấy chỉ tiêu này đang được đánh giá với mức đồng ý cao. Chỉ tiêu “Giá thấp hơn đối thủcạnh tranh”, “Tỉ lệ chiết khấu, giảm giá hợp lý” được khách hàng đánh giá ở mức bình thường. Chỉ tiêu “Giá ít biến động trên thị trường” có 55 khách hàng đánh giá bình thường và 29 khách hàng đánh giá ởmức rất không đồng ý và khôngđồng ý.
Để đánh giá xem các số liệu điều tra với các số liệu kiểm định được khẳng định về mặt thống kê hay không, chúng tôi kiểm định One –Sample T Test cho hệsố đánh giá trung bình vềmức độhài lịng vềchính sách giá của khách hàng.
Kiểm định:
Bảng 12: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý của các yếu tố trong chính sách giá của cơng ty
Chỉ tiêu Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa
Giá cảphù hợp với chất lượng sản phẩm
3.86 3 0.000
Giá cảít biến động trên thị
trường 2.89 3 0.167
Giá cảthấp hơncácđối thủcạnh tranh
3.53 3 0.000
Tỷlệchiết khấu, giảm giá hợp lý 3.73 3 0.000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Giảthuyết cần kiểm định là H0:
H0: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả của sản phẩm ở mức bình thường (µ = 3)
H1: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cả của sản phẩm ở mức khác
bình thường (µ ≠ 3)
Trong kiểm định này, chọn giá trị kiểm định Test value = 3, đây là ý nghĩa của giá trị kiểm định, Test value = 3 tức là khách hàng đánh giá bình thường với các tiêu chí trên.
Nhìn vào bảng 12 ta thấy các tiêu chí“Giá cảphù hợp với chất lượng sản phẩm”, “Giá cả thấp hơn các đối thủ cạnh tranh”, “Tỷ lệ chiết khấu, giảm giá hợp lý” đều có sig < 0.05 nên thừa nhận H1, bác bỏ H0 có nghĩa là các khách hàng cho rằng các tiêu chí kể trên đềuởmức rất tốt.
Tiêu chí“Giá cảít biến động trên thị trường” có sig > 0.05 nên chưa đủ cơ sở để