CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luậ n
1.2. Lý thuyết về bán lẻ và nhà bán lẻ
1.2.1. Khái niệ m bán lẻ và nhà bán lẻ .
Theo Trần Minh Đạo (2006): “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họsửdụng cho bản thân chứkhông phải kinh doanh.”
“Nhà bán lẻlà những người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng đểcho họsửdụng vào mục đích cá nhân. Bất kì tổchức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
1.2.2. Phân loạ i bán lẻ .
Theo số lượng dịch vụnhà bán lẻcung cấp, người ta chia ra 3 loại bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ, của hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hận chế và các của hàng bán lẻ cung cấp đầy đủcác dịch vụ.
Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, của hàng bách hóa, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Cửa hàng tiện dụng là các của hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụnhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
Theo hình thức bán, có thểchia thành 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻkhông qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua điện thoại, bán lẻtại nhà.
Theo hình thức sỡ hữu, bao gồm các loại của hàng bán lẻ độc đáo, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẽ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.2.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng củ a nhà bán lẻ .
1.2.3.1. Sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Theo Philip Kotler (2005), sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của họ. Mức độ hài lòng phụthuộc vào sựkhác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.
Từ định nghĩa có thể thấy được sựhài lòng phụthuộc vào mức độkỳvọng ban đầu. Đối với Doanh nghiệp, nhà bán lẻcũng là khách hàng nhưng khách hàng tổ chức,
khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch vụcuối cùng mà họmua hàng hóa với số lượng lớn rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng) do đó khi nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2.3.2. Các nghiên cứu tiêu biểu có liên quan.
Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer và Kelley (1992).
Theo nghiên cứu này, sựhài lòng của nhà bán lẻ có thểbị ảnh hưởng bởi tinh thần hợp tác giữa nhà cung cấp và các nhà bán lẻ. Sựhợp tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hải lòng càng cao. Nhưng trong nghiên cứu này còn chưa đưa ra được những yếu tốcụthể nào đểgiúp nhà quản trị có thểcải thiện kênh phân phối một cách tốt nhất.
Nghiên cứu của Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999).
Geynskens, Steenkamp và Kumar đã nghiên cứu và phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệgiữa nhà bán lẻvà nhà sản xuất có thểthuộc 2 loại: hài lòng về kinh tếvà hài lòng vềxã hội. Hài lòng vềkinh tế liên quan đến phảnứng tích cực của một thành viên trong kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp các nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia, các nhà nghiên cứu này đã quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sựhài lòng vềkinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geynskens, Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có mộtảnh hưởng đến các nhân tốkhác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sựphàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sựhài lòng về xã hội nhiều hơn và ítảnh hưởng sựhài lòng vềkinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sựhài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Trong đề tài “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Mỹ Hoàng” của sinh viên Ngô Ngọc Thùy My, người làm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Phương thức thanh toán và giao hàng, (4) Xúc tiến.
1.2.3.3. Mô hình nghiên cứu lựa chọn.
Từ mô hình nghiên cứu Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Mỹ Hoàng” của sinh viên Ngô Ngọc Thùy My, nghiên cứu này có điều chỉnh mô hình trênđểphù hợp với tình trạng tiêu thụcủa Công ty cổ phân Trường Sơn.
Ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trong nghiên cứu trên thì yếu tố nhân viên bán hàng cũng có tác động đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nhân viên công ty là cầu nối giữa công ty và các khách hàng. Phòng nghiên cứu và phát triển thị trường tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, Marketting mang tới các chương trình hỗ trợ cao nhất…nhưng để đạt được thành công trong việc đưa sản phẩm đến thị trường, tất cảnhờvào nỗlực của tất cảnhân viên công ty.
Như vậy, kết hợp kết quảnghiên cứu định tính tôi xin đề cuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tốsau: Đặc tính sản phẩm Giá cảsản phẩm Phương thức thanh toán và giao hàng Khả năng tiêu thụsản phẩm của công ty Xúc tiến
- Yếu tố thứ nhất là đặc tính sản phẩm của công ty gồm các biến quan sát: chủng loại sản phẩm đa dạng, sản phẩm đảm bảo chất lượng, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu khi cần.
- Yếu tố thứ hai là giá cả sản phẩm của công ty gồm các biến quan sát: so với chất lượng sản phẩm thì mức giá công ty đưa ra là hợp lý, so với đối thủcạnh tranh thì mức giá công ty đưa ra là hợp lý, giá cả thay đổi linh hoạt theo sự biến động của thị trường.
- Yếu tố thứ ba là phương thức thanh toán và giao hàng của công ty bao gồm các biến quan sát:đáp ứng đơn hàng chính xác, phương thức thanh toán linh hoạt, giao hàng kịp thời.
- Yếu tố thứ tư là nhân viên của công ty bao gồm các biến quan sát: thái độ nhân viên thân thiện nhiệt tình, khả năng giao tiếp ứng xử tốt, am hiểu kiến thức chuyên môn.
- Yếu tố thứ năm là xúc tiến bao gồm các biến quan sát: công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến mãi của công ty hấp dẫn, công ty có thiết lập mới quan hệtốt với khách hàng.
- Biến phụ thuộc là đánh giá các tác động đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty gồm các biến quan sát: theo anh/chị công ty có khả năng tiêu thụsản phẩm tốt, anh/chị sẽtiếp tục tiêu thụsản phẩm của công ty, anh/chịsẽgiới thiệu người khác tiêu dùng sản phẩm của công ty.
- các chương trĐặc tính sảìnhn phẩm
Giá cảsản phẩm Phương thức thanh toán và
giao hàng của công ty
Tình hình tiêu thụsản phẩm của công ty
Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố tác động đến tình hình tiêu thụ sản phẩm