Sốlần đi siêu thị/tháng Số lượng Tỷlệ(%)
1 - 3 lần 61 40.7
4 - 6 lần 57 38.0
7–9 lần 22 14.7
>10 lần 10 6.7
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quả điều trata thấy rằngtrong số150 khách hàng đến siêu thịmini số khách hàng đi từ 1 đến 3 lần/tháng và 4 đến 6 lần/tháng chiếmtỷ lệ cao 40.7% và
38%. Trong khi đó số lượng khách hàng đi từ 7 đến 9 lần/tháng trở lên chiếm 14.7% và đi từ 10 lần trở lên chiếm 6.7%. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm ngày càng thường xuyên hơn. Thói quen mua sắm của khách hàng tại các siêu thị mini đang ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống người dân tại TP Huế. Tuy nhiên mức độ đi mua sắm vẫn chưa cao số lượng khách hàng đi siêu thịmini trên 7 lần/tháng vẫn chiếm tỷ lệthấp. Nguyên nhân có thể là do thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa của người dân TP Huếvẫn còn rất nhiều.
Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm Bảng9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini
Lý do đi siêu thị Số lượng Tỷ lệ (%)
Hàng hóa đảm bảo chất lượng 68 45.3 Tiện lợi trong mua hàng 115 76.7 Nhân viên siêu thị nhiệt tình 15 10 Thuận tiện cho việc đi lại 124 82.7 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4 2.7 Giá cả cạnh tranh 17 11.3
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Theo kết quả ởtrên ta thấy rằng:
- “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” được 68/150 khách hàng (tương đương 45.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Tiện lợi trong mua hàng” được 115/150 khách hàng (tương đương 76.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Nhân viên siêu thị nhiệt tình” được 15/150 khách hàng (tương đương 10%) lựa chọnsiêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Thuận tiện cho việc đi lại” được124/150 khách hàng (tương đương 83.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” được 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Giá cả cạnh tranh” được 17/150 khách hàng (tương đương 11.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
Từ đó ta có thể nhận thấy rằng lí do chủ yếu khiến khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm là “Tiện lợi trong mua hàng” và “Thuận tiện cho việc đi lại” chiếm tỷ lệ lớn vàảp đảo. Điều này phù hợp với thực tế, khi mà siêu thị mini xây dựng dựa trên mô hình siêu thị tiện ích. Với mô hình kinh doanh này chủ yếu đánh vào những khách hàng có nhu cầu hàng hóa đảm bảo chất lượng và không có thời gian đi mua sắm. Và bên cạnh đómột số yếu tố được khách hàng quan tâm không kém nhưlà “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” và “Giá cả cạnh tranh”. Còn yếu tố “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chiếm tỷ lệ rất thấp với 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) . Cùng với đó, trong quá trình phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Nguyên nhân có thể là do các siêu thị mini tại TP Huế chưa áp dụng nhiều các chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình khuyến mãi này chưa đủ gây được sức hấp dẫn chú ý của khách hàng.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơimua sắm của khách hàng mua sắm của khách hàng
2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Để có thể phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm, cần nghiên cứu nhữngnhân tốnào của siêu thị miniđã tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Thang đo mà tôi sử dụng gồm 6 nhân tố: sự tiện lợi, vị trí, sự nhanh chóng, giá, sản phẩm, không gian/trưng bày. Phần điều tra về các nhân tố ảnh hưởng này bao gồm 28 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 ứng vớiRất không đồng ývà 5ứng vớiRất đồng ý).
Các biến quan sát là các phát biểu được xây dựng chia làm 6 nhóm chính và 1 nhóm đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini tại TPHuế làm địa điểm mua sắm của khách hàng:
•Nhóm 1: bao gồm 5 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự tiện lợi” đến quyết định lựa chọn siêu thịmini.
•Nhóm 2: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Vị trí” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 3: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự nhanh chóng” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 4: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Giá” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 5: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sản phẩm” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 6: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Không gian/Trưng bày” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 7: bao gồm 3 biến quan sát đánh giá chung về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
Để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, cần tiến hành kiểm định thang đo dựa trên hệ số CronbachÏs Alpha các nhóm. Hệ số CronbachÏs Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có
Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu CronbachÑs Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Cụ thểlà:
Hệ số Cronbach Ðs Anpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach Ðs Anpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
a. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối vớibiếnnhân tố Sự tiện lợi: Bảng10: Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi
Biến quan sát Tươngquan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên
thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm. 0.581 0.647 Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho
việc mua sắm của tôi. 0.622 0.630 Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải
mái 0.586 0.634
Việc dễ dàng đổi hàngở siêu thị mini làm tôi cảm thấy
rất tiện lợi và yên tâm 0.298 0.759 Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đở mất công trả giá 0.457 0.692
Cronbach's Alpha tổng 0,719
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Đối với nhân tố của nhóm đo lường về sự tiện lợi trong siêu thị mini cho hệ số CronbachÑs Anpha là 0,719nằm trong khoảng chấp nhận được vàđều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến “Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm” (Hệ số tương quan tổng = 0,298<0.3). Như vậy, sẽ loại bỏ biến này còn các yếu tố trong nhóm còn lại là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
b. Kiểmđịnh CronbachÐs Anpha đối với biến nhân tốvịtrí: Bảng11 : Kiểm định CronbachÐs Anpha đối vớinhân tốVị trí
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong
việc mua sắm 0.571 0.667
Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính
giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm 0.507 0.703 Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận
lợi trong việc mua sắm 0.596 0.653 Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm 0.481 0.717
Cronbach's Alpha tổng 0.745
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach ÐsAnpha của thang đo này là 0.745, là thang đo có hệ số tương quan nằm trong khoảng chấp nhận được. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, do vậy có thể kết luận rằng thang đo nhân tố vị tríđủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo
c. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với biến nhân tố Sự nhanh chóng: Bảng12 : Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp
hàng chờ đợi thanh toán 0.598 0.725 Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh
chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian. 0.556 0.745 Siêu thị mini có quy mô nhỏ khiến tôi tìm được
hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn 0.595 0.726 Quá trình thanh toán tại siêu thị mini diễn ra
nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian. 0.604 0.721
Cronbach's Alpha tổng 0.782
Hệ số CronbachÑs Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,782 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
d. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với biến nhân tốGiá: Bảng 13: Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với nhân tố Giá
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất
lượng của nó 0.620 0.749 Mức giá không chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn 0.710 0.702 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ 0.673 0.723 Giá được công bốrõ ràngnên tôi tin tưởngở đây hơn 0.475 0.812
Cronbach's Alpha tổng 0.801
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số CronbachÑs Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềgiá là 0.801 , là thang đo có hệ số tương quan cao và đều cho hệ số tương quan biếntổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
e. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với biến nhân tố Sản phẩm: Bảng 14: Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với nhân tố Sản phẩm
Biến quansát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hàng hóa tại siêu thịmini có chất lượng tốt 0.361 0.621 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.540 0.493 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0.523 0.521 Thường xuyên bổ sung các mặthàng mới 0.318 0.667
Cronbach's Alpha tổng 0.647
Hệ số CronbachÑs Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,647 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
f. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với biến nhân tố Không gian/Trưng bày: Bảng 15: Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so
sách giữa các mặt hàng với nhau 0.356 0.569 Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy
thoải mái khi mua sắm 0.357 0.568 Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái
và sạch sẽ 0.545 0.419
Thông tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ 0.325 0.584
Cronbach's Alpha tổng 0.609
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số CronbachÑs Anpha của nhóm nhântố đo lường về Không gian/Trưng bày là 0,609 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
g. Kiểm định Cronbach Ðs Anpha đối với biến nhân tốquyết định lựa chọn Bảng 16: Kiểm định CronbachÐs Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Tôi sẽtiếp tục mua sắm tại siêu thịmini 0.764 0.757 Tôi hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị mini
của mình 0.790 0.735
Tôi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu
tiên 0.629 0.889
Cronbach's Alpha tổng 0.853
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tốQuyết định lựa chọn siêu thị mini cũng cho hệ số CronbachÑs Alpha = 0.853. Hệ số tương quan tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo Quyết định lựa chọn siêu thị mini cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Như vậy, từ 28 biến ban đầu, sau khi kiểm định CronbachÑs Alpha trong từng nhóm còn lại 27 biến đảm bảo độ tin cậy dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định BartlettÑs Test. Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa Sig. của kiểm định. Với cặp gỉả thuyết:
H0:Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu H1: Phân tích nhân tố phù hợp với mô hình
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì giá trị Sig. của BartlettÑs Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Sau khi đáp ứng được các điều
kiện qua kiểm định KMO và kiểm định BartlettÑsTest sẽ tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịminilàm địa điểm muacủa khách hàng.
Ngoài ra, để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứunày sử dụng tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
2.4.2.1 Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập:
Sau khi phân tích EFA lần thứ nhất đã loại bỏ đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Cụ thế như sau:
- Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so sách giữa các mặt hàng với nhau (Do hệ số tải bé hơn 0,5)
- Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng(Do hệ số tải bé hơn 0,5)
Sau khi phân tích EFA lần thứ hai đã loại bỏ tiếp đi 2 biến do có hệ sốtải nhỏ hơn 0,5. Cụthế như sau:
- Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới(Do hệ số tải bé hơn 0,5)
- Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất công trả giá(Do hệ số tải bé hơn 0,5)
Sau khi phân tích EFA lần thứ ba, cột thứ 6 chỉ có 1 biến nên không đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Do vậy, ta tiến hành phân tích EFA lần thứ cuối
Phân tích nhân tốEFA lần thứcuối:
Kiểm định KMO & BartlettÏs Test:
Bảng 17: Kiểm định KMO & BartlettÏs Test biến độc lập
KMO andBartlettÑs Test
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.740
Đại lượng thống kêBartlettÑs (BartlettÑs Testof Sphericity)
Approx. Chi-Square 1150.057
df 171
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett cho thấy giá trị KMO bằng 0.740 lớn hơn 0,5. Giá trị Sig của BartlettÑs Test bằng 0.000 rất nhỏ so với 0.05 chứng tỏ