PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.3.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biếnảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness–PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sửdụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễsửdụng.
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mô hình TAMđược xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát về sựchấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hàng vi người sửdụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...
Hình 1.6: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đối với dịch vụtruyền hình internet
Với “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng tại Thừa Thiên Đà Nẵng” của tác giả Hoàng Thị Hiếu đại học kinh Tế Đà Nẵng đã nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lụa chọn dịch vụ nói chung và dịch vụ truyền hình MyTV nói riêng. Điểm mạnh của dềtài này là sựkết hợp vận dụng tốt giữa mô hình TRA và TPB, tác giả đã nghiên cứu định tính về5 yếu tố; (1) dịch vụ chăm sóc khách hàng, (2) cảm nhận chất lượng dịch vụ, (3)cảm nhận về sựtin cậy, (4) cảm nhận vềgiá cảhợp lí và cuối cùng là (5) cảm nhận về chương trình khuyến mãi.Đề tài đã triển khai năm 2018tác giảthực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng My TV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đánh giá lại mức độhội tụcủa các biến quan sát theo thành phần.
Với “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánhĐà Nẵng” của Lê Thị Thanh Dung năm 2019. Qua phép thực hiện phân tích 7 nhân tố vói 7 thang đo dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng gồm: (1) Uy tín, hình ảnh của công ty, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Chi phí, (5) Sự ảnh hưởng, (6) Thủtục đăng kí, (7) Sự hấp dẫn. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố “ Dịch vụ chặm sóc khách hàng” và “ Chi phí” là hai nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta lần lượt là:
Biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễsửdụng Thái độ Sửdụng thực sự Dự định sửdụng
0,386 và 0,320 .Các yếu tốcòn lại như là hìnhảnh, chất lượng sản phẩm, hấp dẫn cũng ít nhiềuảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet của khách hàng lần lượt có hệsố Beta như sau: 0,174; 0,227 và 0,302.
Trong nghiên cứu của Trương ThịHoài Thu ( 2014), với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Đà Nẵng”. Kết quả cho thấy các nhóm nhân tố: Uy tín - chất lượng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy trình thủtục đăng kí, Chi phí vàẢnh hưởng, sau khi phân tích hồi quy và phân tích tương quan cho thấy đều có ý nghĩa thống kê và được tiếp tục giữ lại. Trong đó, nhân tố Uy tín- chất lượng có ảnh hưởng lớn nhất.