II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
2. Thực trạng nghiên cứu thị tr-ờng của Công ty da giầy Hà Nội
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da
giầy Hà Nội
Đối thủ cạnh tranh của công ty là một yếu tố quan trọng và cũng là vấn đề lớn trong việc thực hiện chiến l-ợc của mình ở thời gian tới. Trong những năm gần đây đối thủ của công ty chủ yếu là Công ty Giầy Thăng Long, Công ty Giầy Th-ợng Đình, Công ty Giầy Thụy Khuê đó là những công ty lớn mà trong t-ơng lai công ty phải đối mặt. Hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng của Công ty tiến hành về đối thủ cạnh tranh đ-ợc thực hiện với kết quả đạt đ-ợc nh- sau:
2.3.1 Công ty Giầy Thăng long
Ph-ơng thức hoạt động:
Hệ thống tiêu thụ nội địa trực tiếp do phòng kế hoạch phụ trách. Nhân viên phòng chỉ đơn thuần nghiệp vụ bán hàng tại chỗ(tại công ty), ch-a có bộ phận marketing nghiên cứu thị tr-ờng.
Tình hình hoạt động:
Do chủ yếu tập trung vào xuất khẩu là chính nên công tác phát triển thị tr-ờng nội địa chỉ chiếm một phần rất nhỏ của Công ty giầy Thăng Long.
Mạng l-ới tiêu thụ: chủ yếu dựa vào các đầu mối tại miền Bắc. Họ không có hệ thống đại lý tại phía Bắc và vẫn ch-a hình thành đ-ợc mạng l-ới phân phối chính thức tại các tĩnh phía Nam.
Về giá cả sản phẩm: đa phần giá cả sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của Công ty Da giầy Hà Nội ngoài ra họ áp dụng ph-ơng thức giá bán phụ thuộc số l-ợng(mua nhiều giá rẻ) nhằm khuyến khích khách hàng.
VD: Giầy bata
D-ới 100 đôi: Giá bán 12000 đ 100 - 500 đôi: Giá bán 10000 đ 500 - 1000 đôi: Giá bán 9500 đ Trên 1000 đôi: Giá bán 9000 đ
Điểm mạnh:
Chất l-ợng các loại giầy đều rất tốt, có thể tích trữ thời gian dài mà không bị ố, mốc, giá cả hợp lý, hình dáng mẫu mã đẹp, form giầy rất vừa vặn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật phù hợp với khách hàng.
Điểm yếu:
Chủ yếu tập trung vào các mẫu sản phẩm phục vụ cho thể thao là chính, do vậy mẫu mã nội địa ch-a phong phú. Ch-a có ý thức sâu sắc về thị tr-ờng nội địa, ch-a có bộ phận marketing, đơn thuần là bộ phận bán hàng bán những giầy sẵn có. Do vậy ch-a chủ động tìm kiếm sản phẩm mới mà chủ yếu là do khách hàng đến đặt hàng. Ch-a tích cực quảng cáo để quảng bá sản phẩm trên
thị tr-ờng nội địa.
2.3.2 Công ty giầy Th-ợng Đình
Ph-ơng thức hoạt động:
Chiến l-ợc tiêu thụ nội địa do phòng kinh doanh nội địa triển khai thực hiện. Nhiệm vụ chính của phòng là bán hàng và phát triển thị tr-ờng nội địa. Bên cạnh đó có một bộ phận thuộc trung tâm mẫu chuyên trách nghiên cứu mẫu mã sãn phẩm mới phục vụ công tác tiêu thụ nội địa.
Tình hình hoạt động:
Do ra đời và phát triển sớm từ vài chục năm tr-ớc đây nên Công ty giầy Th-ợng Đình rất có uy tín trên thị tr-ờng, sản phẩm của họ đã đi sâu vào tiềm thức của ng-ời tiêu dùng. Bộ phận bán hàng năng động, tích cực trong công tác phân phối sản phẩm và phục vụ khách hàng nên số l-ợng sản phẩm đ-ợc tiêu thụ rất lớn trong thị tr-ờng nội địa. Thêm vào đó sản phẩm của họ có chất l-ợng cao và rất ổn định chất l-ợng nguyên vật liệu sản xuất giầy nội địa cũng rất đ-ợc chú trọng, đạt chất l-ợng tốt. Các loại giầy Th-ợng Đình để sau hơn một năm vẫn có chất l-ợng nh- ban đầu, vải và mặt tẩy không bị phai màu hay ố mốc, đ-ờng keo vừa sát mép đều đặn đáp ứng đ-ợc yêu cầu của khách hàng nên đ-ợc khách hàng tin dùng. Các mẫu mã sản phẩm xuất khẩu có tiêu chuẩn gần với tiêu chuẩn thị tr-ờng trong n-ớc nên rất dễ cải tiến và áp dùng đ-ợc vào thị tr-ờng nội địa. Hàng hoá đ-ợc sản xuất dự trữ nhiều đáp ứng nhu cầu tiêu thụ, sản xuất kịp thời ngay sau khi có yêu cầu.
Mạng l-ới tiêu thụ: công ty giầy Th-ợng Đình đã thành lập đ-ợc một số tổng đại lý lớn trải đều khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, qua đó sản phẩm đ-ợc bán ra qua các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ.
Về giá cả sản phẩm: giá bán sản phẩm của công ty giầy Th-ợng Đình có mặt bằng cao hơn so với các công ty khác song vẫn chạy do họ tận dụng đ-ợc uy tín sẵn có nhiều năm nay đối với khách hàng. Các đại lý ở tĩnh xa đều đ-ợc trợ cấp cho tiền vận chuyển hàng hoá.
Về trách nhiệm và quyền hạn: Trách nhiệm :
Mỗi nhân viên đảm bảo phụ trách một đến hai cửa hàng và phải đảm bảo tiêu thụ hàng tháng một l-ợng hàng nhất định, hàng hoá của các cửa hàng này do công ty cung cấp và các nhân viên tự chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động cửa hàng. Hàng tháng, quý có họp bàn giao để tổng kết, đánh giá, Mọi hoạt động của phòng đều do tr-ởng phòng chịu trách nhiệm tr-ớc ban giám đốc.
Quyền hạn:
L-ơng của nhân viên do công ty chi trả cùng với các chế độ kèm theo. Đ-ợc phép điều khiển mọi hoạt động trong cửa hàng và trong phạm vi mà họ
chịu trách nhiệm quản lý.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
Mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng và phong phú. Chủ yếu tập trung mạnh vào các sản phẩm bảo hộ lao động, phục vụ thể thao và thời trang. Chất l-ợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, hàng hoá có sẵn d- thừa, giá cả sản phẩm đ-ợc khách hàng chấp nhận. Đôi khi đối với một số loại giầy thời trang giá bán lại thấp hơn so với các công ty khác, mạng l-ới tiêu thụ phân phối rộng khắp cả n-ớc. Bộ phận bán hàng rất năng động và tập trung. Tích cực đầu t- cho quảng cáo và khuyếch tr-ơng sản phẩm của mình trên thị tr-ờng thông qua các ph-ơng tiện thông tin: truyền hình, báo chí, triển lãm.
Điểm yếu:
Ch-a có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua Mẫu mã sản phẩm do trung tâm mẫu cấp, còn hạn chế do quyền hành tập trung vào một cá nhân là tr-ởng phòng nên xảy ra tình trạng găm hàng(ém hàng) để rồi sau đó nâng giá cao thu lợi nhuận lớn. Chính điều này sẽ dẫn đến mặt tiêu cực của nó là: l-ợng hàng hoá tồn kho rất lớn, hàng năm phải thanh lý và hạ giá hàng loạt gây biến động về giá thị tr-ờng giầy nội địa. Mạng l-ới phân phối mặc dù rộng khắp trong cả n-ớc song không tránh khỏi sự thất thoát về vốn và hàng hoá.
2.3.3 Công ty giầy Thụy Khuê
Ph-ơng thức hoạt động:
Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phát triển thị tr-ờng nội địa, đ-ợc phân cấp và bố trí khá bài bản gồm các bộ phận marketing và bán hàng
Tình hình hoạt động:
Các nhân viên marketing tìm hiểu và nghiên cứu thị tr-ờng lên kế hoạch sơ bộ về tình hình tiêu thụ nội địa. Các mẫu tung ra thị tr-ờng b-ớc đầu cũng rất phù hợp, giá cả hợp lý đủ sức cạnh tranh trên thị tr-ờng. Chất l-ợng sản phẩm đ-ợc đánh giá là rất cao, đồng đều và ổn định. Có các đại lý rộng khắp cả n-ớc thông qua tổng đại lý chính tại Hà Nội phân phối cho miền Bắc và tại TP.HCM, Đà Nẵng phân phối cho các tĩnh miền Trung, miền Nam. Mức chiết khấu mà công ty giao cho phục vụ chi phí quản lý và kinh doanh là 6 - 8%. Các đại lý đ-ợc h-ởng các chế độ -u đãi của các đại lý nh-: biển hiệu, quảng cáo, miễn phí.
Điểm mạnh - Điểm yếu: Điểm mạnh:
phát triển đ-ợc thị tr-ờng nội địa một cách bài bản: đã có bộ phận markting nghiên cứu thị tr-ờng (nghiên cứu sản phẩm mới). Bên cạnh đó đội ngũ bán hàng t-ơng đối mạnh và tập trung. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong
phú phù hợp với thị tr-ờng nội địa. Giá cả hợp lý, chất l-ợng tốt và ổn định. Chú trọng hoạt động quảng cáo, khuyếch tr-ơng sản phẩm trên ph-ơng tiện thông tin đại chúng, tham gia các cuộc triển lãm lớn trong n-ớc.
Điểm yếu:
Ch-a thiết lập đ-ợc hệ thống đại lý tại thị tr-ờng Hà Nội.
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh n-ớc ngoài
Hiện nay ngành da giầy của Trung Quốc đã thực sự là một đối thủ cạnh tranh lớn nhất có đầy đủ tiềm năng và mạnh hơn da giầy Việt Nam của chúng ta nhiều lần, bởi họ đã tạo lập đ-ợc cơ sở sản xuất nguyên phụ liệu, chế tạo máy móc, phụ kiện cho giầy dép kinh nghiệm, và năng suất lao động cao, đội ngũ lao động đông đảo, giá rẻ, Trung Quốc lại có lợi thế th-ơng mại hơn ta rất nhiều nh-: Hiệp định th-ơng mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc trở thành thành viên chính thức của tổ chức th-ơng mại thế giới(WTO). Công ty giầy Bitas cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Công ty này chuyên sản xuất những mặt hàng giầy thể thao và trong t-ơng lai sẽ xâm nhập toàn bộ thị tr-ờng miền nam. Điểm mạnh của công ty này chính hoạt động marketing trong đó đặc biệt là những hoạt động quảng cáo.
Số l-ợng và giá cả của mặt hành giầy vải l-u hoá của Việt Nam tiếp tục có xu h-ớng giảm sút. Đây là một đặc điểm cơ bản của năm 2002: loại giầy thì nhiều, đa dạng nh-ng số l-ợng một đơn hàng nhỏ, giá cả các sản phẩm cùng loại hầu hết giảm 10 - 15%, việc dự đoán nhu cầu khó, các đơn hàng đến muộn hơn so với các năm tr-ớc. Trong tình hình cạnh tranh nh- vậy Công ty Da giầy Hà Nội cần có chiến l-ợc hợp lý chủ động khai thác điểm yếu của đối thủ không ngừng bồi d-ỡng năng lực marketing, phát huy những điểm mạnh của mình đó là nhận thức mới và đúng đắn về marketing tiến tới công ty sẽ thành lập bộ phận marketing riêng tách hẳn với phòng kinh doanh và phòng tiêu thụ nội địa. Ngoài ra Công ty cũng cần khai thác điểm mạnh về nguồn vốn lớn, công nghệ, nguồn lao động có tay nghề cao và đặc biệt là quy mô sản xuất của Công ty t-ơng đối lớn so với các công ty sản xuất giầy dép trong n-ớc.
Qua việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu các đối thủ cạnh tranh của Công ty da giầy Hà Nội có thể rút ra điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội so với các công ty khác nh- sau:
Cao Trung bình Thấp
Thị phần t-ơng
đối X
Chất l-ợng sản
Chất l-ợng dịch
vụ bán hàng X
(Ma trận so sánh điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Da giầy Hà Nội với các đối thủ cạnh tranh)