Mục tiêu: Nhằm tăng doanh số và kích thích việc mua hàng lặp lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó Alpenliebe duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình và muốn nhắc nhở thương hiệu trong lịng khách hàng sau một khoảng thời gian. Và cũng là bước đệm cho việc tung sản phẩm mới của Alpenliebe.
Hình thức Marketing trực tiếp mà Alpenliebe đã áp dụng trong chương trình “Mở Alpenliebe- Trúng SH thật phê”: Marketing trực tuyến – Truyền thông với khách hàng qua kênh Social Media
Fanpage Alpenliebe VietNam
Chương trình sự kiện diễn ra từ 16/03 đến 07/06/2020, Fanpage của Alpenliebe Vietnam đã không ngừng đăng tải những bài viết nhằm tăng sự thu hút, tuonnwg tac của khách hàng. Bởi vì Alpenliebe có thể rút ra được duex liệu từ các tương tác, theo sõi để biết đánh giá về mức độ thu hút khả thi của chương trình tác động với khách hàng mục tiêu của mình.
Mỗi Livestream hàng tuần trên Fanpage Alpenliebe Vietnam diễn ra nhằm tang sự tương tác đối với khách hàng đề thu hút được hơn 1k views. Và tổng cộng của các tuần diễn ra sự kiện đã thu hút hơn 500 lượt bình luận của khán giả và sự theo dõi được tính trên cả 1 triệu views.
Ưu điểm: Việc tiếp cận khách hàng như bằng hình thức truyền thông này của Alpenliebe vô cùng thông minh, vừa bắt kịp theo xu hướng của giới trẻ - mạng xã hội là nơi truyền thông tin rất nhanh. Và cách sử dụng Marketing trực tiếp này vừa hạn chế được chi phí và cũng đem lại hiệu quả tối ưu.
Nhược điểm: Sự tương tác trên Fanpage của Alpenliebe về sự theo dõi và phản hồi vẫn có thể đạt ở mức trung bình. Những lượt “Share” chia sẻ thông tin lan truyền đến công chúng vẫn cịn thấp vì có thể những thể lệ giải thưởng chương trình trên Fanpage vẫn cịn ít nên khơng thu hút được dự lan truyền thông tin ở khách hàng mục tiêu của Alpenliebe
Như vậy, ta thấy nhìn chung Alpenliebe đã có động thái tung ra các chiến dịch IMC nhằm tạo sự yêu thích, nhắc nhở khách hàng, nhưng những chiến dịch này chưa thực sự hiệu quả, chưa thu hút được số lượng lớn khách hàng hưởng ứng. Vì vậy, nhãn hàng cần có những chương trình ấn tượng hơn, nhằm thu hút lượng khách hàng và gia tăng hiệu quả của chiến dịch.
PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO ALPENLIEBE I. Mission-Mục tiêu
“Mục tiêu MC phải cụ thể và thẩm định được” “là tăng độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm kẹo Alpenliebe”
- Chiến dịch mà lần này nhóm đề ra sẽ nhằm mục đích đánh vào mức độ Thái độ của khách hàng.
- Vì trước đây doanh nghiệp đã thực hiện chiến dịch truyền thơng tích hợp tác động mức thái độ, nhắc nhở hình ảnh thương hiệu kẹo Alpenliebe cho khách hàng. Tuy nhiên không đạt hiệu quả.
“Mục tiêu MC phải xác định đúng khán giả mục tiêu” “là tăng độ yêu thích của khách hàng trong độ tuổi từ 18-35, có quan tâm đến xã hội và lợi ích cộng đồng, thích chia sẻ nhân ái,… đối với sản phẩm Kẹo Alpenliebe.”
Nhắc nhở sự trung thành với nhãn hiệu Alpenliebe độ tuổi từ 18-35.
+ Mô tả khách hàng mục tiêu: Alpenliebe nhắm đến chính là giới trẻ có độ tuổi từ
sinh viên trở. Đây là lứa tuổi mà họ rất tích cực hưởng ứng các phịng trào từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. Thu nhập của khách hàng mục tiêu khơng cao vì là sản phẩm giá bình dân.
Alpenliebe sẽ tập trung mục tiêu vào hổ trợ chiến dịch hiến màu tình nguyện.
+ Mô tả khách hàng mục tiêu một cách cụ thể
27
Độ tuổi: 18-35 tuổi (là độ tuổi trường thành, mang sức sống, sức khỏe của tuổi thanh xuân)
Giới tính: cả nam và nữ (Nam chiếm 70%)
Nghề nghiệp: Sinh viên (80%), người đi làm (15%), Khác (5%) Thu nhập: trên 1.5 triệu/ tháng
+ Hành vi khách hàng
Thường xuyên đến các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi Thích chia sẻ
Quan tâm đến các hoạt động vì cộng đồng
Thể hiện bản thân bằng hành động ủng hộ, chia sẻ.
Trong xu hướng hiện nay, khi giới trẻ họ bắt đầu quan tâm nhiều đến hoạt động cộng đồng. Nên chiến dịch truyền thông lần này của Alpenliebe đã hướng đến độ tuổi này với thông điệp Hãy hướng đến cộng động, giúp đỡ những người khó khan thơng qua hành động hiến máu của mình.
“Mục tiêu MC phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn” “tăng độ yêu thích của khách hàng mục tiêu từ mức độ ban đầu là 28% lên 35% sau khi thực hiện xong chương trình”
Theo những thơng tin khảo sát thực tế thì mức độ u thích sản phẩm tăng từ 28% và mong muốn sẽ tăng lên 35%
Cơng ty ở vị trí theo sau
Tập đồn Kinh Đơ, Bibica (tỷ lệ phần trăm yêu thích như thế nào)
“Mục tiêu MC phải ấn định khoảng thời gian hoàn thành mục tiêu” “tăng độ yêu thích của khách hàng mục tiêu từ mức độ hiện tại ban đầu là 28% lên 35% sau 2 tháng thực hiện chương trình”
1/12/2020 – 31/1/2021
Tết là khoảng thời gian đoàn viên và chung vui của người Việt. Nhưng sẽ có những tai nạn bất ngờ xảy ra khiên niềm vui không trọn vẹn và Alpenliebe muốn đem đến cho đồng bào người Việt cái Tết ấm cúng hơn, trọn tình hơn bằng hoạt động tình
nguyện vì cộng đồng trong những ngày gần tết. Những người thiếu may mắn cần máu để chữa bệnh.
II. Money-Ngân sách
- Sử dụng phương pháp ngân sách hướng từ trên xuống (là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới) vì chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo, truyền thông … cần phải nằm trong ngân sách cho phép của công ty. Nếu như không phân bổ rõ ràng,quyết định trước số tiền để làm chương trình mà để các bộ phận bán hàng quyết định chi phí khuyến mại mà khơng nắm vững tài chính,doanh số cơng ty,… sẽ gây ra thiệt hại lớn và hoạt động sẽ bị kém hiệu quả,hạ thấp giá trị nhãn hàng nói riêng và ảnh hưởng doanh thu,lợi nhuận của cả cơng ty nói chung.
- Ngân sách này sẽ được công ty hỗ trợ chi cho 5 công cụ của truyền thông Marketing là: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng để thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi sau khi chiến dịch
* Quảng cáo ( Advertising): Tiếp tục nhắc nhở về thông điệp gắn kết yêu thương qua câu slogan mới “ Alpenliebe – Sẻ chia giọt hồng_ Đồng lòng yêu thương”
Đầu tư dàn dựng TVC quảng cáo dài từ 30s đăng tải lên các phương tiện truyền thơng (báo, truyền hình,…) trong vịng ba tháng chào sân năm mới. Sử hình ảnh những đoạn nhạc nhẹ nhàng phù hợp với thông điệp mà nhãn hàng đưa tới
Nguồn bảng giá TVC quảng cáo: http://gardenmedia.vn/bang-gia-quang-cao-truyen- hinh/bang-gia-quang-cao-vtv-nam-2020.html
- Quảng cáo hiển thị: Sử dụng ảnh động hình ành
Ngân sách quảng cáo
Hoạt động Chạy trên kênh TVC HTV2 quảng cáo HTV7 VTV1 VTV3 Quảng cáo GDN hiển thị Faceboo k Ads Tổng chi
Marketing mạng xã hội ( Social Media): Tăng sự kết nối giữa Alpenliebe đến gần với khách hàng thơng qua chương trình khuyến mãi “ Alpenliebe chào Xuân Tân Sửu”
Ngân sách Marketing mạng xã hội
Hoạt động chi
Chi thiết kế
Giải đặc biệt
Giải tương tác
Số người tham gia 300.000 dự kiến
Tổng chi
-Marketing trực tiếp: Mục tiêu cuối cùng của Marketing trực tiếp là hàng hóa phải đi được từ cơng ty đến khi có mặt (availability) và visibility (có mặt trong các củ hàng thơi thì chưa đủ, vì khi đặt ở những vị trí khó thấy, mà cịn phải có thể xuất hiện trong tầm mắt của người tiêu dung/người mua hàng để họ lựa chọn). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các của hàng bán lẻ. Từ đó đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ công ty.
Ngân sách Marketing trực tiếp Hoạt động chi tiêu
1.Nhân sự: 2.Vị trí trưng bày sản phẩm 3.Chiết khấu 4. In ấn, các POSM 5.Khuyến mãi Tổng chi phí dự kiến: -Marketing trực tiếp
Sử dụng cơng cụ chủ yếu là tổ chức sự kiện. Vì sản phẩm đã có mặt lâu đời tại thị trường Việt Nam nên mục tiêu hiện tại của Alpenliebe là tăng sự u thích của khách hàng đối với sản phẩm của cơng ty đồng thời tăng doanh số đạt được thông qua việc tác động vào hành vi mua của khách hàng.
Bảng chi phí dự kiến:
Hoạt động chi 1.Nhân sự
2.Địa điểm tổ chức
3.Chi cho các cơng cụ, hoạt động tại chương trình
4.Chi phí dự trù (10%) Tổng chi phí
QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR):
Nhằm nhắm tới mục tiêu là tăng được sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm đồng thời từ đó tăng doanh số của Alpenliebe lên, việc thực hiện đầu tư cho mảng Quan hệ công chúng là rât cầng thiêt, đặc biệt là trong chương trình sự kiện Tết Tân Sửu sáp tới với “Alpenliebe – Sẻ chia giọt hồng – Đồng long yêu thương” bắt đầu từ tháng 12/2020 đến cuối tháng 1/2021.
Bảng thống kê chi phí dự kiến cho các cơng cụ: Hoạt động chi
Xây dựng một sự kiện đặc biệt
Xây dựng tài liệu nhận dạng
Hoạt động dịch vụ công cộng
Tổng chi dự kiến
III. Message-Thơng điệp
Mục tiêu cho chiến dịch mới của nhóm theo tiêu chí Smart: chiến dịch “Đồng tài trợ cho chương trình hiến máu nhân đạo”
+ Tính cụ thể: Alpenliebe sẽ đồng tài trợ cho các chương trình hiến máu tại các
trường Đại học khu vực Thành phố Hồ Chí Minh,
+ Đo lường được: Tất cả các dòng sản phẩm của alpenliebe với mục tiêu bán được 16 triệu sản phẩm, giải thưởng có thể quy đổi bằng tiền mặt trong trường hợp quyên góp, tổng giá trị lên đến 4.000.000.000VND. Bên cơng ty sẽ chi thêm 12 tỷ cho chương trình hiến máu.
+ Tính khả thi: Đây là một chiến dịch tài trợ cho hiến máu tình nguyện, vì mang yếu tố tình nguyện nên sẽ dễ dàng thu hút các bạn trẻ tham gia hành động này.
+ Tính thực tế: ngồi thu hút các khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm nhằm mục đích nhân đạo, ngồi ra cịn thu hút được các mạnh thường quân ủng hộ chương trình hiến máu.
+ Thời gian thực hiện mục tiêu: 1/12/ 2020 đến 20/1/2021
Phân tích câu Slogan sẽ thực hiện trong chiến dịch lần này: “ Alpenliebe – Sẻ chia giọt hồng, Đồng lòng yêu thương”
- Giải thích: “Sẻ chia” tượng trưng cho chia sẻ niềm yêu thương, “Giọt hồng” là giọt máu của các tình nguyện viên, “Đồng lòng yêu thương” là cùng nhau hướng về những hoạt động thiện nguyện, giúp đỡ những người đang bị bệnh và cần nguồn máu gấp. Như vậy, ta thấy câu Slogan đã thể hiện rõ được thông điệp mà Alpenliebe muốn truyền tải đến cho khách của mình.
- Customer insight: Tập trung vào khách hàng từ độ tuổi từ 18 đến 35_ ngồi việc họ muốn chia sẻ tình yêu thương với những người thân của mình thì cịn chia sẻ với những người ngồi cộng đồng
- Cách đặt tít: tin tức
Slogan cũng là mở đầu cho chương trình mang ý nghHa cộng đồng hiến máu nhân đạo và tết yêu thương của Alpenliebe trong thời gian sắp tới. Đây chính là những thời điểm hướng về lòng yêu thương, đùm bọc, giúp đỡ lẫn nhau của những con người Việt Nam
- Slogan của chiến dịch được đặt theo cơng thức về lợi ích và mang tính thuần vật
Alpenliebe từ xưa đến nay đều hướng đến việc thông qua những sản phẩm kẹo ngọt ngào của mình, gửi tới khách hàng tấm lịng của những người đã hết lòng sáng tạo, làm ra từng viên kẹo Alpenliebe. Đồng thời, Alpenliebe cũng muốn khách hàng của mình gửi gắm tình yêu thương vào những viên kẹo ngọt ngào, dùng Alpenliebe làm phương thức gắn kết mọi người để chia sẻ yêu thương, mang hạnh phúc đến cho mọi người và tận hưởng cuộc sống ngọt ngào.
IV. Media-Phương tiện truyền thơng1. Quảng cáo 1. Quảng cáo
Truyền hình (TVC,...)
Sử dụng hình thức phát sóng để đưa thơng điệp đến cho khách hàng
* Kịch bản quay TVC
Kịch bản
Cản Nội dung Bối cảnh Âm nhạc Thoại Nhân vật Tâm trạng h
1 Cảnh NVC mang balo có hình ảnh kẹo của Alpen balo phịng 2 Cảnh NVC đang đứng đợi ở trạm xe 3 Cảnh Lướt FB vơ tình thấy livestream máu. Có nhiều thả tim và comment tích cực " chúc mọi người nhiều sức khỏe" , " mình cũng
chương trình NVC
comment " hoạt đô ngŠ
Nôn nao, háo hức
ý nghHa". 4 Âm thanh té xe
5 Người đàn ông cạnh chiếc xe
10 người tụ tâpŠ xung quanh
6 Âm thanh xe cấp cứu 7 Bác sH đứng
NVC thông báo" hiênŠ tại bênh viênŠ đang khuôn thiếu máu, câuŠ hãy
tìm người thay thế". NVC suy tư, nhìn viện. thanh kẹo Alpen trong ba lơ phía đối diện 8 Quay cảnh NVC bước
ra khỏi phòng, tay vẫn dán băng sau khi hiến và cầm thanh
Mỉm cười.
9 NVC quay quần bên
In ấn
-Hình thức nào: Quảng cáo ngồi trời tấm lớn, Quảng cáo ngoài trời tầm thấp, Quảng cáo trên phương tiện giao thông,...
- Dường như những năm gần đây Alpenliebe khá im hơi lặng tiếng và khơng cịn xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông. Mặc dù thị phần và thương hiệu vẫn cịn. Vì vậy nhóm muốn đề xuất cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào mảng truyền thông qua các phương tiện quảng cáo để tiếp tục nhắc nhở cho khách hàng về thương hiệu, tác động vào thái độ yêu mến và ủng hộ Thương hiệu trong những chiến dịch mới sắp tới cụ thể là Alpenliebe sẽ đồng hành cùng hoạt động Hiến máu tình nguyện “Apenliebe – Sẻ chia giọt hồng, Đồng lịng u thương” vào dịp tết 2021 thơng qua hình thức quảng cáo in ấn
- Lý do lựa chọn hình thức in ấn là bởi nhận thấy rằng các quảng cáo bằng clip hiện nay đang được rất ít người xem và đơi khi cịn tỏ thái độ bực tức khi bị chèn ngang quảng cáo, đồng thời cũng vì tính chất cơng việc bận rộn, khán thính giả sẽ khơng có thời gian ngồi trước màn hình tivi, youtube,..
- Ưu điểm:
+ Phạm vi và chọn lọc về địa lý: Được triển khai ở khắp mọi nơi và có phạm vi bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất
+ Đối tượng khơng ở trong nhà: Tiếp cận các đối tượng mua hàng ngồi các kênh truyền thơng khác khi di chuyển bằng xe máy, ô tơ, xe bus ở ngồi đường.
+ Bộc lộ hay tác động lặp lại: các quảng cáo ngoài trời xuất hiện ở các nơi giao thông đông đúc không những tiếp cận được nhiều người mà còn tiếp cận lặp lại nhiều lần
36
+ In ấn sẽ tiết kiệm chi phí: Chi phí phụ thuộc vào chất liệu và kích thước, chi phí book điểm quảng cáo, so với quảng cáo trên truyền hình hay báo thì chi phí cho in ấn khá thấp.
+ Tác động trực tiếp thị giác: Chiếm được sự chú ý thông qua việc thiết kế, truyền tải thông điệp một cách đặc sắc sẽ gây được ấn tượng đối với các khán giả
- Nhược điểm:
+ Mức độ chú ý thấp: một bảng quảng cáo được chú ý khi được đặt đúng chỗ, đúng thời điểm đối tượng đi qua chứ khơng phải đối tượng tự đi tìm quảng cáo để nhìn
+ Bối cảnh lộn xộn: Phải cạnh tranh với các bảng quảng cáo khác dẫn đến thay đổi chú ý của đối tượng.
* Quảng cáo ngoài trời tấm lớn -Billboard – biển quảng cáo một cột -Pano – quảng cáo ốp tường
-Trivision – quảng cáo chuyển động ba mặt -Biển trên cầu đi bộ.
Thực hiện tại một số điểm
Vị trí: 416 Hai Bà Trưng giao Trần Quang Khải Quận 1
• Kích thước: 12m(ngang) ì 8m(cao) x 1 mt = 96 m2
ã Hỡnh thức: Pano ốp tường