IV. Xác lập mục tiêu và hình thành chiến lược sản phẩm
2. Hình thành phương án chiến lược sản phẩm
Công ty cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo những hướng sau:
- Hướng thứ nhất là sản phẩm cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ. Hàng năm Công ty đưa ra thị trường từ 10 đến 15 sản phẩm mới, sản phẩm mới có khi chỉ thay đổi về hình thức so với sản phẩm cũ, còn vẫn giữ nguyên hương vị, chất lượng, hay lại có sự thay đổi về hương vị và tên gọi nhưng thành phần chủ yếu
vẫn như các sản phẩm đã có từ trước. Ví dụ như kẹo cứng có nhân, kẹo mùi hoa
quả, bánh kem xốp. Sản xuất các mặt hàng này không chỉ vì mục đích nâng cao
chất lượng sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu của người tiêu dùng vì tính mới
lạ của sản phẩm, mặt khác nó cũng phần nào hạn chế được hàng giả, hàng nhái sản phẩm của Công ty trên thị trường.
- Hướng thứ hai là nghiên cứu các sản phẩm mới hoàn toàn. So với các đối thủ cạnh tranh lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki thì khả năng
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty còn rất yếu. Hiện tại thì chỉ có
một số ít sản phẩm của Công ty được coi là mới hoàn toàn như: kẹo Jelly, kẹo
Chew, bánh mặn (Cracker, Dạ Lan Hương, Violet).
Đây là vấn đề lớn đặt ra cho Công ty khi Công ty muốn thâm nhập thị trường có các khẩu vị tiêu dùng khác nhau.
Ngoài ra việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing
trong công ty cung rất quan trọng. Công ty cần thiết lập một phòng Marketing riêng biệt để chuyên trách các hoạt động nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xác định chính xác các chính sách sản phẩm, chính sách tiêu thụ là các chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với thị trường trong và ngoài nước. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức của Công ty vẫn chưa có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp một bộ phận theo đúng chức năng đó là bộ phận có thể khai thác, hướng
dẫn thị trường nhằm nâng cao các mục tiêu kinh tế đã đề ra.
Mô hình: Quá trình quản lý Marketing
Mô hình trên cho chúng ta thấy tính phức tạp của một quy trình Marketing mà nếu như không có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp thì sẽ không thể
thực hiện nổi. Có thể một số Công ty có giải pháp như thuê các Công ty tư vấn Marketing nhưng như vậy chi phí vô cùng tốn kém vả lại nếu tính đến lợi ích lâu
dài của một doanh nghiệp thì sự phụ thuộc này sẽ khiến cho Công ty có thể mất đi những cơ hội dẫn đầu thị trường, mất đi kinh nghiệm của chính bản thân
Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Công ty làm ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận mà Công ty có thể thu được. Bên cạnh đó hiện nay hầu hết các Công ty tư vấn Marketing đều không có đủ trình độ
cũng như kinh nghiệm tuy nói là thị trường có cung sẽ có cầu nhưng nếu Công
ty thuê họ thì chính bản thân Công ty đang tự bỏ chi phí ra để các Công ty tư
vấn hoàn thiện trình độ chuyên môn cũng như kinh nghiệm nghề nghiệp của họ. Điều đó cho thấy so với giải pháp này thì giải pháp thành lập bộ phận Marketing
trong Công ty không những đỡ tốn kém hơn mà Công ty còn có thể luôn bám sát
thị trường của mình. Bộ phận Marketing này cần nghiên cứu thực hiện theo các
kết quả nghiên cứu thị trường đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin để nhận
biết nhu cầu thị trường nước ngoài, hoàn thiện sản phẩm xuất khẩu đồng thời tăng cường trang bị máy móc và nghiệp vụ chuyên môn để giao tiếp với thị trường mục tiêu bằng các công cụ công nghệ thông tin hiện đại.
Bên cạnh việc thành lập bộ phận Marketing thì Ban lãnh đạo Công ty
cũng cần phải chú ý đến việc tổ chức sắp xếp bộ phận này một cách hợp lý tránh
tình trạng xảy ra hiện tượng phản kháng trong tổ chức. Theo Philip Kotler, đó là tình trạng các bộ phận trong Công ty sẽ nảy sinh đối lập với bộ phận Marketing
vì cho rằng vị thế của họ trong Công ty đang bị bộ phận Marketing lấn áp, Ông
còn đề xuất ra giải pháp nhằm tránh được tình trạng này. Đó là việc đặt khách
hàng tại vị trí trung tâm mang chức năng khống chế, Marketing mang vai trò hợp nhất và các bộ phận Sản xuất - Kinh doanh, Nhân sự, Tài chính cùng nhau hợp tác, hỗ trợ cho Marketing.
- Tăng cường đầu tư đổi mới trang thiết bị công nghệ có trọng điểm, tập
trung vào các loại sản phẩm mà thị trường đang có xu hướng tiêu dùng nhiều và Công ty có khả năng đáp ứng được.
- Mở rộng quan hệ với các nhà cung ứng NVL nhằm ổn định sản xuất đồng thời tiến hành sản xuất thử đối với những NVL mà trong nước có thể sản
xuất được dần đi tới sản xuất chính thức để giảm giá thành sản phẩm.
- Tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ hiện có, tăng cường kiểm tra giám sát
hoạt động của các đại lý, mở thêm các đại lý ở vùng nông thôn và các tỉnh miền
núi phía Bắc, mở rộng thị trường miền Nam.
- Tăng cường công tác phát hiện nơi sản xuất, lưu thông hàng giả, hàng nhái nhãn mác của Công ty.
- Công ty cần tham gia tích cực hơn nữa vào các hội chợ, triển lãm, quảng
cáo bên cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thì cần có những quảng cáo mang
tính khái quát giới thiệu chung về Công ty. Để tăng cường cho hoạt động kinh
doanh, Công ty cần có những công cụ quảng cáo thích hợp, nó không chỉ đem
lại hình ảnh cho Công ty, cho sản phẩm mà còn là một trong những cách tốt nhất để hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán. Một trong những công cụ đang được đánh giá
cao là thành lập trang Web, gửi thư chào hàng thông qua các hộp thư điện tử;
công cụ này mang tính tiện ích rất cao. Song song kết hợp thư điện tử và Website của Công ty có thể mang lại hiệu quả cao nhất đối với các bạn hàng ở
các thị trường xa, nơi mà Công ty chưa có hệ thống phân phối. Với công cụ này Công ty mất rất ít chi phí mà có thể thường xuyên cập nhập được những thông
tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính toàn cầu đang được
các Công ty trên thế giới ứng dụng một cách rất hiệu quả nhất là đối với các
Công ty lớn như các Công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế, các Công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu... Tuy nhiên tại Việt Nam, công cụ này vẫn chưa được
quan tâm nhiều do các doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tính cách Á Đông hầu hết
các vụ giao dịch kinh doanh đều muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để có thể
nắm vững các thông tin về tính thật của bạn hàng, điều này sẽ khiến cho tốc độ
giao dịch giảm đi rất nhiều mà lại tốn kém. Chính vì vậy Công ty nên sử dụng
công cụ này nó đem lại nhiều lợi ích lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh
xuất nhập khẩu hiện đại. Và cũng cần nói thêm là việc quản lý hệ thống trang
Web nên do chính bộ phận Marketing đảm trách như thế các thông tin thị trường
mang tính cập nhập hơn.
- Khai thác phát huy yếu tố con người để phát triển Công ty, nâng cao
trình độ chuyên môn, tinh thần trách nhiệm của cán bộ công nhân viên.
Tăng cường tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh sách lược này cũng là thượng sách để thực hiện kế
hoạch tiêu thụ hàng hoá. Theo đà phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, sức ép ngày càng lớn của cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh
phải dựa vào hoạt động thúc đẩy tiêu thụ mới bán được, mới thực hiện chuyển
dịch hàng hoá. Cái gọi là thúc đẩy tiêu thụ chỉ có 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và dẫn dắt họ mua sản phẩm của
mình. Thúc đẩy tiêu thụ gián tiếp bao gồm quảng cáo, tuyên truyền... Thúc đẩy
trực tiếp tiêu thụ trọng điểm là thảo luận nhân viên thúc đẩy tiêu thụ, nhân viên
thúc đẩy là phương thức cơ bản nhất và phổ biến và quan trọng nhất của bất kỳ
hoạt động tiêu thụ có tính mục đích, tập trung và kịp thời nhận được thông tin
phản hồi, nắm bắt được nhu cầu, ý kiến của khách hàng.
Khách hàng có quyền lựa chọn những điểm mua bán, khách hàng sẽ đến
mua ở những nơi mà ở đó sẽ nhận được sự phục vụ chu đáo, tận tình cởi mở. Do
vậy, công ty cần:
- Lựa chọn đội ngũ bán hàng gồm những người bán hàng bên ngoài công ty và những người bán hàng bên trong công ty đảm bảo các yêu cầu:
+ Người ký kết đơn đặt hàng phải có thái độ niềm nở, cách cư sử lịch thiệp,
phục vụ chu đáo, tận tình với khách hàng, biết lắng nghe, trả lời đúng và có tính kiên trì.
+ Có thái độ trung thực với khách hàng, không lợi dụng tình trạng kém hiểu
biết của khách hàng để ký kết hợp đồng.
- Tiến hành đào tạo đội ngũ bán hàng bằng các hình thức như : hội thảo,
thực tập các bài tập tình huống có thể xảy ra trong quá trình bán hàng đi công
tác, trang bị cho họ kiến thức chuyên sâu về các thiết bị kinh doanh của công ty.
Bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng, giúp họ ý thức được rằng bán hàng, tiêu thụ sản
phẩm là một nghề có tính chất nghệ thuật, đòi hỏi sự khéo léo. Đồng thời, cho
họ thấy rằng họ là bộ mặt của công ty và lợi ích của họ luôn gắn với lợi ích của
KẾT LUẬN
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây
dựng và lựa chọn chiến lược sản phẩm là một vấn đề hết sức có ý nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện các kế
hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, được sự giúp đỡ
của cán bộ, nhân viên Công ty trong việc đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn
biến động và sự kiện Việt Nam ra nhập APTA. Vấn đề đặt ra đối với Công ty là cần thiết phải hoạch định một chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp Công ty ứng
phó linh hoạt với những thay đổi của môi trường kinh doanh, vượt qua thử
thách, chiến thắng trong cạnh tranh chủ động hội nhập và đi lên trong thời gian
tới.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn
chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói
chung và Công ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề khá mới mẻ, cần phải được
làm sáng tỏ cả về mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh
cụ thể, chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích
môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường nội bộ Công ty kết hợp với cơ
ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng phát triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp).
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Vũ Luận (2001) , Quản trị Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại
học Quốc Gia Hà Nội.
2. Phạm Công Đoàn (1991) , Kinh tế Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại
học Quốc Gia Hà Nội.
3. Nguyễn Ngọc Hiến (2003) , Quản trị Kinh doanh – NXB Lao động.
4. Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lược cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ
thuật
5. Philip Kotler - Quản trị Marketing
6. Báo cáo về tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải Hà từ năm 2000 - 2003.
MỤC LỤC
Lời nói đầu...1
Chương I: Xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà ....3
I. Khái quát chung về Công ty bánh kẹo Hải Hà...3
1. Quá trình hình thành và phát triển ...3
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty...4
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của Công ty...5
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị...5
2. Đặc điểm nguồn nhân lực...7
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ...8
III. Căn cứ xây dựng chiến lược sản phẩm cho Công ty bánh kẹo Hải Hà ....10
1. Định hướng dài hạn của Công ty...11
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài...11
3. Phân tích môi trường nội bộ của Công ty...19
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản phẩm ...23
I. Tổng hợp đánh giá môi trường nội bộ Công ty...24
II. Tổng hợp đánh giá môi trường bên ngoài ...25
III. Lựa chọn chiến lược sản phẩm ...25
IV. Xác lập mục tiêu và hình thành chiến lược sản phẩm ...27
1. Mục tiêu về chiến lược sản phẩm ...27
2. Hình thành phương án chiến lược sản phẩm ...27
Kết luận...32 Phụ lục.