Về cơ bản, trong mơ hình tổ chức doanh nghiệp lữ hành, bộ phận QHCC, đối ngoại cũng được đặt ngang hàng với các bộ phận Nhân sự, quản lý dự án, marketing… Mơ hình này có nhiều điểm tương đồng với mơ hình đã được đề cập trong Lý thuyết Excellence.
Trong mơ hình tổ chức của bộ phận QHCC nội bộ, vai trị của người quản lý và nhân viên truyền thơng được chú trọng nhất, và cũng được coi là hai nhân tố chủ yếu. Học thuyết của Grunig đã đưa ra ba mệnh đề lý thuyết liên quan đến vai trì của các thành viên trong mơ hình tổ chức của bộ phận QHCC nội bộ:
- Thứ nhất, các đơn vị QHCC được lãnh đạo bởi một người quản lý chứ không phải là một nhân viên truyền thơng. Phải có ít nhất một người quản lý truyền thông cấp cao, chỉ đạo các chương trình chiến lược truyền thơng. Khi người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ có liên quan đến quản trị chiến lược của cơng ty thì các chương trình truyền thơng được xem như các chính sách chiến lược: QHCC góp phần vào nghiệp vụ quản trị chiến lược bằng việc xác định đối tượng bị tác động bởi các quyết định hoặc ai là người có ảnh hưởng lớn tới quyết định cuối cùng. Người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ nên là một thành viên trong Hội đồng quản trị hoặc có thể giao tiếp trực tiếp đến những nhà quản lý cấp cao, những người thuộc hội đồng quản trị mà không phải thông qua trung gian. Người đứng đầu bộ phận
QHCC nội bộ cũng cần phải có quyền tự quyết của mình và khơng lấn quyền của những người quản lý khác.
- Thứ hai, các giám đốc điều hành cấp cao QHCC hoặc những người khác trong đơn vị QHCC phải có các kiến thức quản lý cần thiết.
- Thứ ba, trong một bộ phận QHCC xuất sắc, cả phái nam và nữ phải có cơ hội bình đẳng để chiếm vai trò quản lý. Đa số các chuyên gia trong lĩnh vực QHCC trong các nước được khảo sát, nghiên cứu là phụ nữ.
Lý thuyết Execllence nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của người đứng đầu QHCC nội bộ. Theo đó, người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ phải có vai trị trong việc ra quyết định về chiến lược hoạt động của cơng ty, phải có quyền hành nhất định trong công ty hoặc có vị trí trong các chức vụ lãnh đạo, có quyền tự trị [17, tr. 38-41].
Lý thuyết Excellence Theory nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của người đứng đầu phòng QHCC. Trong cuốn Quan hệ công chúng, Lý luận và thực tiễn, tác giả đã phân tích: Khi người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ có liên quan đến quản trị chiến lược của cơng ty thì các chương trình truyền thơng được xem như các chính sách chiến lược: QHCC góp phần vào nghiệp vụ quản trị chiến lược bằng việc xác định đối tượng bị tác động bởi các quyết định hoặc ai là người có ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng.
Người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ nên là một thành viên trong hội đồng quản trị hoặc có thể giao tiếp trực tiếp đến những nhà quản lý cấp cao, những người thuộc HĐQT mà không phải thông qua trung gian. Người đứng đầu bộ phận QHCC nội bộ cũng cần phải có quyền tự quyết của mình và khơng lấp quyền của những người quản lý khác.
Bên cạnh vai trò của người quản lý, Lý thuyết Excellence cũng đề cập đến vai trò của nhân viên truyền thông. Nhân viên truyền thông thực hiện hầu hết các hoạt động truyền thông hàng ngày của công ty. Nhân viên truyền thông là người trực tiếp phát triển, thực thi chiến lược truyền thông mà người quản lý vạch ra.
Những công việc cụ thể của nhân viên truyền thông như sản xuất tài liệu truyền thông, tổ chức sự kiện [13, 143].
Một số chức danh bộ phận QHCC nội bộ:
* Trưởng phòng/ ban QHCC nội bộ: Người quản lý phịng QHCC có thể được gọi bằng nhiều chức danh khác nhau như giám đốc công vụ, giám đốc giao tế, chức danh kết hợp chuyên viên QHCC và quảng cáo.
Trưởng phịng QHCC có những trách nhiệm: Xác định mục tiêu cho hoạt động QHCC, xây dựng chiến lược QHCC dài hạn, kiểm soát các chức năng QHCC liên quan trong doanh nghiệp, ước tính thời gian và nguồn lực cần thiết; Quyết định tính khả thi của việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra trong giới hạn của nguồn ngân sách, đội ngũ nhân viên và cơng cụ sẵn có. Xác định thứ tự ưu tiên trong việc lựa chọn nhóm công chúng, phương tiện truyền thông để tiếp cận họ, thời điểm tiến hành, bố trí nhân sự và những nguồn tài nguyên khác một cách tốt nhất; Làm việc với các nhóm tiếp thị truyền thơng khác trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa tiếp thị và QHCC và thưởng quản lý các chuyên gia QHCC thuê ngoài.
* Điều phối viên: Điều phối viên QHCC giữ vai trị quản trị, và cơng việc thường liên quan đến các dự án như theo dõi thơng tin báo chí, hỗ trợ nghiên cứu, duy trì danh sách báo chí liên quan và gửi thơng tin báo chí cho báo giới.
* Nhân viên QHCC: Chịu trách nhiệm về hoạt động QHCC trong phòng QHCC nội bộ của csac doanh nghiệp lớn. Nhân viên QHCC thường chịu trách nhiệm viết thông cáo báo chí, bài phát biểu và chương trình hành động, lập kế hoạch các sự kiện quan trọng, đại diện công ty trong các buổi họp báo hoặc hội chợ thương mại, theo dõi xu hướng và tìm kiếm cơ hội doanh nghiệp có thể duy trì tần suất xuất hiện trên báo chí.
QHCC phải gắn với cơng tác quản trị chiến lược của một công ty bằng cách thâu tóm mơi trường, cung cấp thơng tin bằng việc nghiên cứu thị trường. Để có thể thực hiện được thật hiệu quả chức năng của một phòng ban QHCC thì thật ra nó cũng cần có những sự liên kết trong truyền thơng vì khi liên kết lại với nhau thì
phịng QHCC mới có thể phát triển một số chương trình và kế hoạch cho việc tuyên truyền và truyền thơng trong tổ chức của mình được.
Quy mơ của bộ phận QHCC nội bộ có thể lớn hay nh tùy thuộc vào quy mô của tổ chức. Các tổ chức nh thường có bộ phận QHCC nội bộ nh , thường được ghép vào một bộ phận khác, thường là marketing hoặc được coi là một phần công việc của một cá nhân. Trong điều kiện mơ hình thực tế, có thể hiểu vị trí Phó Chủ tịch thường được gọi là các giám đốc dưới quyềm Tổng Giám đốc điều hành, hoặc thường gọi là Trưởng phòng nếu người quản lý của họ là Giám đốc. Với các công ty lớn thì quy mơ của bộ phận QHCC nội bộ cũng lớn hơn. Tại đây, các hoạt động truyền thông sẽ được chia thành các đơn vị hoặc các bộ phận chức năng, có các chuyên gia đảm nhận những vai rò chuyên biệt.
Trong thực tế kinh doanh lữ hành tại Việt Nam, khơng có nhiều doanh nghiệp xây dựng bộ phận truyền thông hoạt động độc lập trong cơ cấu tổ chức của công ty. Điều này một phần do nhận thức của ban lãnh đạo công ty về bộ phận truyền thơng cịn hạn chế. Lý do khác là vì hầu hết các công ty lữ hành ở Việt Nam là những cơng ty có quy mơ vừa và nh , quan niệm xây dựng riêng phòng/ ban truyền thông sẽ làm lãng phí nguồn nhân lực gây tốn kém cho công ty. Vì vậy, ở những cơng ty lữ hành có quy mơ trung bình, thơng thường, các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp chủ yếu do phòng thị trường đảm trách. Ngay cả những công ty lữ hành có quy mơ lớn, hoạt động truyền thông cũng thường ghép cùng phòng tiếp thị, phòng xúc tiến du lịch hoặc được sắp xếp vào bộ phận hỗ trợ và phát triển. Nhiệm vụ truyền thơng được trao cho phịng thực hiện cơng tác xúc tiến, marketing, tiếp thị… Tùy từng công ty mà tên gọi của các phịng này khác nhau, có thể là phịng Xúc tiến và phát triển thị trường, Phòng Tiếp thị, Phòng Tiếp thị - Truyền thông …. Cơng việc của phịng thực hiện cơng việc chung là truyền thông marketing cho doanh nghiệp.
Để trở thành một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp nên cố gắng áp dụng thành cơng mơ hình truyền thơng đối xứng hai chiều: Mơ hình đối xứng hai chiều là một dịng lưu chuyển thơng tin tự do và cân bằng giữa một tổ chức và các khách
hàng mục tiêu, giúp cho cả hai bên hiểu biết và có trách nhiệm với nhau. Điều này có thể dẫn đến kết quả: Hoặc là tổ chức hoặc là khách hàng sẽ bị thuyết phục và thay đổi quan điểm của mình, đó là sự giao tiếp qua lại cân bằng giữa khách hàng và doanh nghiệp, sử dụng chính các phản hồi để điều chỉnh những gì doanh nghiệp đang làm.
1.2.3 Hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp du lịch lữ hành
1.2.3.1 Hoạt động truyền thông nội bộ
Trong cuốn PR – Lý luận và ứng dụng, tác giả có viết “ PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ để đi tới thành cơng chung của tổ chức, cơ quan đó. Cơng chúng nội bộ ở đây là tập thể, cán bộ nhân viên của tổ chức, công ty và họ được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của QHCC nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay cơng ty – đó là sự tập hợp, tin tưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên. Một công chức, một nhân viên phải quan tâm tới thành tựu của tổ chức, cơng ty, điều đó cũng có nghĩa là quan tâm tới kết quả lao động của chính mình [9, 216 – 217].
Bộ phận QHCC nội bộ có vai trị quan trọng trong việc hình thành môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của cơng tác quản lý nhằm hồn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty. Bộ phận QHCC nội bộ duy trì, phát triển hình ảnh của doanh nghiệp bằng các hoạt động truyền thông hai chiều với nội dung bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của doanh nghiệp, đối phó lại với các vấn đề về khủng hoảng, tận dụng được cơ hội để phát triển.
Các hoạt động truyền thông nội bộ giữa ban lãnh đạo công ty và nhân viên sẽ tập trung vào việc xây dựng nhãn hiệu/ tiếp thị nội bộ (tìm hiểu động lực, định hướng, nhu cầu của khách hàng, xây dựng thương hiệu nội bộ doanh nghiệp, kết hợp hoạt động tiếp thị và truyền thông trong công ty). Đồng thời xây dựng chiến dịch tiếp thị bên ngồi thơng qua truyền thơng thương hiệu, phân phối, giá cả, xúc
tiến, bảo hành, quan hệ với giới truyền thông. Ban quản trị công ty sẽ thực hiện việc tiếp thị quan hệ (xây dựng kế hoạch, quản trị khách hàng chính…). Nhân viên sẽ là người tương tác trực tiếp với khách hàng, vì vậy sẽ thực hiện trực tiếp việc truyền thông tới khách hàng.
* Công cụ xây dựng và phát triển QHCC nội bộ:
Cộng đồng nội bộ là tập thể nhân viên của một tổ chức, cơ quan, công ty, các cơ quan quản lý và các quan hệ đồng nghiệp. Nhiệm vụ của bộ phận QHCC là kiểm tra, kiểm soát các mối quan hệ bên trong này, tạo điều kiện quản lý hiệu quả nhất cho nhân viên làm việc. Hiệu quả của các hoạt động PR phụ thuộc vào mức độ nắm bắt và hiểu biết tâm lý xã hội chung của các cá nhân.
Các kênh truyền thông nội bộ thường được các công ty thực hiện gồm:
- Các phương tiện in ấn: Để cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc của tổ chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện hành, cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hồn thành cơng việc của tổ chức, nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội.
- Các phương tiện giao tiếp: truyền miệng, các cuộc họp, phát biểu miệng, hội nghị có truyền hình trực tiếp, hệ thống thư viện nội bộ, phim ảnh, băng video, triển lãm…
- Xây dựng văn hóa cơng ty: QHCC có chức năng quản lý, chức năng này được thiết lập và xây dựng dựa trên quan hệ hai chiều có lợi giữa tổ chưc, cơng ty và cộng đồng, xã hội mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào cộng đồng này.
Ngồi ra, nhân viên và lãnh đạo cơng ty có thể xây dựng hình ảnh cơng ty bằng các phương thức sau: Hiệu quả công việc, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mức độ phát triển, thu nhập vững bền, quảng cáo lâu dài và bền vững, các ý kiến và nhận xét của các công ty khác, thành phần khách hàng, thành phần đối tác, thư điện tử trực tiếp. ..
1.2.3.2 Hoạt động truyền thông đối ngoại
- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp,
- Quan hệ với giới báo chí: Tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí,, thu xếp các buổi ph ng vấn.
- Tổ chức sự kiện: Khai trương, ra mắt sản phẩm – dịch vụ, khánh thành, kỷ niệm…
- Xử lý khủng hoảng: Khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm… hoặc những lính vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khàng hàng
Đối với ngành du lịch, hoạt động truyền thông đối ngoại cũng thông qua các kênh như trên. Trong nhiều chiến lược phát triển truyền thông doanh nghiệp du lịch, các kênh truyền thông cụ thể là:
* Bộ công cụ nhận diện thương hiệu:
Xây dựng bộ công cụ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp để từ đó xây dựng hình ảnh cơng ty và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có thể thấy hình ảnh của công ty trong hệ thống giao dịch, báo chí truyền thông về công ty; Phong cách văn phịng (Vị trí, màu sắc, thiết kế; phạm vi cơng ty, các cơng ty con; tài chính; tổ chức các sự kiện ra mắt công chúng; công tác tài trợ, từ thiện; tham gia các triển lãm, hội thảo…) ..
* Truyền thông trên Internet
- Truyền thông trên các trang thương mại điện tử uy tín, có khả năng định hướng quyết định của khách; Xây dựng trang web marketing điểm đến dựa trên các giá trị thương hiệu, chất lượng cao với thiết kế chuyên nghiệp doanh nghiệp kết nối doanh nghiệp và doanh nghiệp kết nối khách hàng với nhiều phiên bản ngơn ngữ để có thể chào đón du khách trong nước và quốc tế.
- Với hình ảnh trên internet bằng hình thức sử dụng các thanh quảng cáo (banner) đặt trên trang mạng (web) hoặc trang cá nhân (blog) của một bên thứ ba để thu hút lượt truy cập tới trang web của công ty du lịch lữ hành và nâng cao nhận thức về điểm đến hoặc tiếp thu phản hồi của khách;
- Truyền thông trên mạng xã hội để thu hút sự quan tâm và lượng truy cập từ các trang này, giúp cho quảng bá các giá trị thương hiệu và dễ thu hút sự quan tâm của khách tới điểm đến, hoạt động trải nghiệm…. cho du khách mà công ty thực hiện. - Truyền thông qua thư điện tử, thường xuyên gửi đi một thông điệp của công ty bằng thư điện tử trực tiếp tới một nhóm người, có thể là đối tác, khách hàng tiềm năng, báo chí…
* Quan hệ cơng chúng và các chương trình làm quen sản phẩm:
- Định kỳ cung cấp cho các văn phòng đại diện du lịch trong và ngoài nước, các công ty điều hành du lịch và các đại lý du lịch Thông cáo báo chí, cập nhật thơng tin, chính sách…mới của ngành du lịch Việt Nam và doanh nghiệp.
- Cung cấp tin bài cho các báo, tạp chí và các kênh truyền thông về du lịch