1.4.1 Lý thuyết truyền thông về thiết lập chương trình nghị sự
Theo McCombs & Shaw’s study (1972), thuyết Agenda setting cho rằng các cơ quan báo chí truyền thông (dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để) “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ coi là quan trọng để cung cấp cho công chúng, chứ không phải cung cấp những thông tin mà công chúng cần.
McCombs (1994) gần đây cho rằng hiệu ứng của thuyết này rất mạnh khi khán giả không biết hay không có kinh nghiệm trực tiếp về vấn đề, khi họ phụ thuộc nhiều hơn vào các phương tiện truyền thông để hiểu tình hình.
Lý thuyết này mô tả khả năng ảnh hưởng của giới truyền thông đối với công
chúng thông qua các phương tiện truyền thông. Điểm nổi bật của lý thuyết này là truyền thông đại chúng có một chức năng sắp đặt “chương trình nghị sự” cho công
chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin của cơ quan báo chí truyền thông ảnh hưởng đến sự phán đoán của công chúng tới những sự kiện mang tính vĩ mô của thế giới xung quanh và tầm quan trọng của chúng bằng cách xây dựng các sự kiện xuất hiện trên truyền thong với những nét nổi bật khác nhau, từ đó có thể tác động và định hướng dư luận
Các cơ quan báo chí truyền thông dựa vào giá trị quan và mục đích tôn chỉ, đồng thời căn cứ vào môi trường thực tế để “lựa chọn” vấn đề hoặc nội dung mà họ cho rằng thích hợp để đưa tin, phản ánh.
Từ cuối thế kỷ 19, đầu thế kỉ 20. Napoleon đã thành lập một đội ngũ báo chí để thực hiện các ý tưởng kiểm soát suy nghĩ người dân vào thời điểm đó.
Machiavelli là một người thực hiện một số đóng góp ban đầu trong lĩnh vực này. Tiếp theo đó, thông qua các cuộc tranh cử Tổng thống, các nhà tư vấn truyền thông trực tiếp tham gia vào cuộc vận động hành lang đã hoạch định các chiến lược truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm thu hút sự ủng hộ của công chúng, thu hút phiếu bầu cho các ứng viên tranh cử. Vì lẽ đó, các cơ quan báo chí truyền thông đều “ thiết lập chương trình” trong suốt quá trình đưa tin, phản ánh về hình ảnh chính khách.
1.4.2 Lý thuyết về truyền thông thiên vị
Trên thế giới, từ lâu vấn đề “truyền thông thiên vị” đã được các học giả đề cập đến và nghiên cứu. Hình thức nghiên cứu bao gồm từ những bài báo đăng trên Forbes hay Business Insider … đến các nghiên cứu công phu của Trung tâm báo chí Pew hay các trung tâm nghiên cứu tại các trường đại học.
Điểm qua một số bài viết học thuật về vấn đề này, chúng ta có: Framing bias: Media in Distribution of Power (Tạm dịch: Định nghĩa sự thiên vị: Truyền thông trong sự phân phối quyền lực) – RM Entmant, 2007; A measure of Media Bias ( Thước đo truyền thông thiên vị), T Groseclose, J Milyo, 2005, What liberal media: The truth about bias and the news (Truyền thông theo chủ nghĩa tự do nào: Sự thật về sự thiên vị và tin tức), E Alterman, 2008… Ngoài ra còn phải kể đến nghiên cứu của Joan Shorenstein về đề tài Báo chí, Chính trị và Chính sách công tại đại học
Havard và Dự án Excellence in Journalism; báo cáo hàng năm của Trung tâm nghiên cứu Pew.
Tại Việt Nam, chưa có công trình nghiên cứu nào về “truyền thông thiên vị” của báo chí Việt Nam hay báo chí Hoa Kỳ hay báo chí thế giới nói chung. Các đề tài của luận văn thường tập trung vào các tờ báo hoặc các vấn đề trong nước chứ ít khi mở rộng sang báo chí thế giới.
Khái niệm “media bias” – “truyền thông thiên vị” đã từ lâu được đặt ra, dùng để chỉ hiện tượng truyền thông nhấn mạnh vào một quan điểm nào đó theo một cách trái ngược với chuẩn mực của báo chí chuyên nghiệp. “Truyền thông thiên vị” ở Mỹ bao gồm liberal bias (thiên vị cho chủ nghĩa tự do), conseravative bias (thiên vị cho chủ nghĩa bảo thủ), mainstream bias (thiên vị cho quan điểm dòng chính)…
Chúng ta có thể thấy rõ khái niệm này trong truyền thông hình ảnh chính khách trên báo chí, mỗi toà soạn có quan điểm chính trị khác nhau có cách đưa tin, phản ánh hình ảnh chính khách khác nhau.
Ví dụ như tờ The Wall Street Journal hiện tại thuộc sở hữu bởi công ty Dow Jones & Company, thuộc News Corporation. Chủ tịch và Tổng giám đốc điều hành (CEO) hiện tại của News Corp là Rupert Murdoch, một người từng nhiều lần công khai ủng hộ Đảng Cộng hòa. Nếu như Donald Trump bị “đánh” tơi bởi ở các báo khác thì với The Wall Street Journal, ít ra Trump còn được đưa tin khách quan và nhiều lần được bảo vệ. Trong bài báo “Cậu bé gọi Trump” (chơi chữ từ câu chuyện câu bé nói dối về việc sói tấn công đàn cừu – chú thích của người làm luận văn), tác giả bài báo lên tiếng phản đối sự thiên vị trong đưa tin của các báo khác. “Nếu bạn chịu khó đọc những bài báo bài Trump, bạn sẽ thấy tất cả đều tấn công cùng một chủ đề. Như cách nói của Klein “phân biệt chủng tộc phân biệt giới tính, một kẻ mị dân”. The Post: “Ông ta đã rất hân hoan bài trừ người gốc Tây Ban Nha, người Hồi giáo, người Do thái, người khuyết tật, người da đen và bất cứ người nào khác mà ông ta dán nhãn là “kẻ khác”. Nicholas Kristof của tờ the New York Times gọi Trump là “ một kẻ chế nhạo phụ nữ, xúc pham người Latin, …một kẻ bài ngoại, phân biệt giới tính, thiếu kinh nghiệm, thiếu thông tin, hoàn toàn mù quáng”. Còn theo cách đưa tin trên The Wall Street Journal thì Hillary Clinton có vẻ
không được lòng tờ báo này. The Wall Street Journal còn có những bài báo vạch trần những lời nói dối của Hillary Clinton trong vụ sử dụng email cá nhân.
1.4.3 Lý thuyết đóng khung
Erving Goffman được cho là người đầu tiên đưa ra khái niệm “đóng khung” vào năm 1974, trong cuốn Frame analysis: An essay on the organization of
experience. Theo Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải
(schemata of interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”. Sự đóng khung này được hiểu là quá trình tổ chức các kinh nghiệm, tìm ra ý nghĩa của chúng trong sự tham chiếu tới những nhận thức sẵn có. Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộc phải viện tới các hệ thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v. để có thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trong đời sống xã hội.
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh nghiệm của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp hơn là truyền thông đại chúng. Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William cho rằng quá trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn ngầm ẩn, và được thừa nhận như lẽ tất nhiên. Cả nhà báo lẫn công chúng đều không nhận ra rằng đây thực chất là một quá trình kiến tạo mang tính xã hội (social construction), mà chỉ đơn giản xem nó là việc phóng viên phản ánh lại sự kiện”. Theo Gamson, việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta biết về một thế giới đã được đóng gói”. Khung được Gamson định nghĩa là “ý tưởng tổ chức cốt lõi”, giúp “giải nghĩa về các sự kiện liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”.
Định nghĩa tường minh nhất về quá trình đóng khung của truyền thông đại chúng có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman: “Quá trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn (selection) và làm nổi bật (salience). Đóng khung có nghĩa là lựa chọn một số khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một
cách lý giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó”.
Đối với việc phản ánh hình ảnh chính khách trên báo chí, đặc biệt là trong các cuộc tranh cử Tổng thống, lượng tin, bài như thế nào, bao nhiêu chính là quá trình lựa chọn. lý thuyết này có thể lý giải các hiện tượng lien quan đến truyền thong về các chính khách: nhận thức của toà soạn, của tác giả bài báo, của công chúng.
1.4.4. Mô hình CBBE
Việc xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu cá nhân nói riêng đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các mô hình, phương thức khác nhau. Trong đó, mô hình CBBE ( Customer- based Branding Equity)- mô hình xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng, được Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thương hiệu giới thiệu năm 2001 và đã nhận được sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu. Ưu điểm lớn nhất của mô hình này là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho mọi thương hiệu dù là nhỏ nhất.
Mô hình CBBE
Các cá nhân, đặc biệt là các cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn như các chính khách, cũng nên coi thương hiệu cá nhân của mình như tài sản có giá trị. Khi báo chí truyền thông hình ảnh chính khách cũng nên xem họ là 1 thương hiệu, vì vậy có thể áp dụng mô hình CBBE vào mô hình truyền thông hình ảnh cá nhân chính khách. Từ mô hình này, có thể đưa ra mô hình lý thuyết truyền thông cho hình ảnh chính khách như sau:
- Bước 1: Nhận diện thương hiệu ( Tôi là ai): phần này thể hiện những đặc tính nổi bật, dễ nhận biết khi nói đến một cá nhân chính khách nào đó, chủ yếu là những yếu tố đặc điểm mô tả nhận biết bằng các giác quan thông thường. Đây là thời điểm tiếp nhận hình ảnh chính khách của nhà báo/ cơ quan báo chí.
- Bước 2: Gồm những tính chất, đặc điểm cốt lõi để giải nghĩa Tôi như thế nào. Các đặc điểm lý tính như tôi đã có rất nhiều kinh nghiệm trên chính trường, tôi đã rất am hiểu về luật pháp, kinh tế, tôi rất đam mê thể thao... Các đặc điểm cảm tính như tôi có phong cách rất gần gũi, thân thiện, mạnh mẽ
- Bước 3: Phản hồi, đánh giá của những người đã từng làm việc, từng tiếp xúc với chính khách: “ Các bạn nghĩ gì về tôi, đánh giá như thế nào về những cống hiến của tôi”.
- Bước 4: Đích đến cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu là có được sự gắn kết, liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm. Chính khách là những người có sứ mệnh và tầm nhìn cá nhân lớn, vì vậy, “ khách hàng” của họ là công chúng. Để tạo mối quan hệ tốt với “ Khách hàng” của mình, các chính khách cần biết tận dụng các phương tiện truyền thông và các công cụ khác từ cá nhân chính khách.
Dựa trên các bước này, có thể tóm gọn mô hình truyền thông hình ảnh chính khách gồm:
- Truyền thông hình ảnh khác biệt của chính khách này so với chính khách khác - Sử dụng các công cụ truyền thông tạo mối quan hệ với công chúng
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Chương 1, tác giả tập trung lí giải các khái niệm trong luận văn: hình ảnh, truyền thông hình ảnh, chính khách, hình ảnh chính khách, truyền thông hình ảnh chính khách, báo điện tử; tạo cơ sở lý luận cho quá trình nghiên cứu.
Truyền thông hình ảnh chính khách là quá trình thông tin để tạo ấn tượng về chính khách trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Để đánh giá tác phẩm báo chí đạt hiệu quả truyền thông về hình ảnh chính khách, chúng ta đo lường dựa trên những yếu tố cấu thành nên một tác phẩm báo chí: đó là nội dung, hình thức và cách thức.
Có thể nói rằng, sự xuất hiện hình ảnh chính khách trên các phương tiện thông đại chúng nói chung và báo điện tử nói riêng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trước hết là tính chất riêng biệt của loại hình báo mạng điện tử, bên cạnh đó còn do chính bản thân hình ảnh chính khách và ngòi bút của nhà báo hay quan điểm của toà soạn.
Các lý thuyết truyền thông hình ảnh chính khách trên báo chí để làm cơ sở cho vấn đề nghiên cứu, đó là lý thuyết truyền thông hình ảnh cá nhân ( thương hiệu); truyền thông thiên vị, lý thuyết đóng khung và thiết lập chương trình nghị sự.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH CHÍNH KHÁCH MỸ TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ 2.1 Giới thiệu 3 tờ báo trong diện khảo sát
2.1.1 The New York Times
Giới thiệu chung
The New York Times (http://www.nytimes.com/ ) hay còn gọi là Thời báo New York, viết tắt là NYT, là một nhật báo được xuất bản tại Thành phố New York và được phân phối ở Mỹ và nhiều nơi trên thế giới. Báo được xuất bản liên tục từ 18/9/1851 bởi Công ty New York Times. The New York Times đã thắng 117 giải Pulitzer, nhiều hơn bất cứ tờ báo/ hãng thông tấn nào.
Giao diện điện tử của The New York Times
Bản in của tờ báo có lượng phát hành lớn thứ 2, chỉ sau The Wall Street Journal, và có lượng phát hành lớn nhất trong số những tờ báo thành thị ở nước Mỹ. The New York Times xếp thứ 39 trên thế giới về lượng phát hành. Cũng chịu ảnh hưởng bởi xu thế đi xuống của báo in, lượng phát hành các ngày trong tuần của The New York Times cũng giảm xuống hơn 1 triệu bản từ 1990.
Được mệnh danh là “Quý bà xám”, The New York Times đã từ lâu được coi là “tờ báo của những kỉ lục”. The New York Times được sở hữu bởi công ty The New York Times. Arthur Ochs Sulzberger, Jr., Nhà xuất bản và Chủ tịch hội đồng quản trị, là thành viên của gia tộc Ochs- Sulzberger đã quản lý tờ báo từ 1896.
Phương châm của tờ báo “All the News That’s Fit to Print” ( tạm dịch: Tất cả những tin gì có thể đăng được đều xuất hiện ở đây) xuất hiện góc trên cùng bên tay trái, trang nhất của báo. Từ giữa năm 1970, The New York Times đã mở rộng giao diện thiết kế và cách thức tổ chức. Gần đây, The New York Times được tổ chức thành những mục sau: News (Tin), Editorials (Xã luận)/Opinions-Columns (Bình luận – Chuyên luận)/Op-Ed (Bình luận độc lập – mục này do các kí giả có tiếng viết nhưng không thuộc ban biên tập), New York (metropolitan), Business (Kinh doanh), Sports of The Times (Thể thao), Arts (Nghệ thuật), Science (Khoa học), Styles (Phong cách – Đời sống), Home (Nhà cửa), Travel (Du lịch), và các mục khác.
The New York Times bắt đầu xuất hiện trên web từ 1996 và từ đó đến nay luôn được xếp hạng là một trong những website hàng đầu. Việc truy cập một số bài báo đòi hỏi phải đăng kí mặc dù nó có thể bị bỏ qua trong vài trường hợp thông qua RSS Times feeds. Trang web có 555 triệu lượt xem vào tháng 3, 2005. Địa chỉ nytimes.com thu hút được ít nhất 146 triệu lượt khách thăm vào năm 2008, theo nghiên cứu của Compete.com. Tháng 1 năm 2016, The New York Times đã đánh bại The Washington Post ở lượng người xem qua máy tính và mobile lần đầu tiên kể từ Tháng 9 2015, theo số liệu được cung cấp bởi ComScore. The Times được 72,9 triệu lượt đăng kí so với 69,6 triệu của The Washington Post. Từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 1 2016, The Times tăng 2,7 triệu người xem trong khi The Post giảm 6,4 triệu người. Tháng 1 năm 2016, tổng số page view của The Times là 649,2 triệu.
Lịch sử tờ báo
Henry Javis Raymond và George Jones đã thành lập New York Times vào năm 1851. Những bài viết của thời báo đã vạch trần những hành động tham nhũng phổ biến của tổ chức dân chủ Tammany Hall, được điều hành bởi “ông chủ” William Marcy Tweed tại thành phố New York, các bài viết này đã góp phần kết