Song song với việc phát triển số lượng chủ th , Ngân hàng Agribank Bắc Ninh cũng không ngừng gia tăng các tiện ích cho sản phẩm th , không chỉ để thu h t khách hàng tìm đến sản phẩm mà còn để giữ chân khách hàng. Bên cạnh các chức năng cơ bản của sản phẩm th ngân hàng thông thường như: r t tiền, đổi PIN, vấn tin, in sao kê, chuyển khoản… Ngân hàng Agribank Bắc Ninh đã cung cấp thêm các tiện ích, bao gồm:
Bảng 2.2. Tiện ích của thTiện Tiện SMS Banking Atransfer Vn Top up Vnmart Ecommerce Bảo hiểm tai nạn cho chủ th
- SMS Banking với chức năng theo dõi biến động số dư tài khoản.
- Atransfer giúp chuyển khoản bằng tin nhắn.
- Vn Top up: nạp tiền thuê bao di động trả trước và thanh toán cước thuê
bao di động trả sau.
- Vnmart với chức năng v điện tử.
- Ecommerce: thanh toán trực tuyến qua Internet cho th nội địa.
- Bảo hiểm tai nạn cho chủ th quốc tế với mức bảo hiểm lên tới 15 triệu cho th hạng chuẩn và hạng vàng; 5.000 USD cho th hạng bạch kim.
- Dịch vụ International hỗ trợ về y tế và du lịch toàn cầu cho chủ th
quốc tế.
P t tr ển t eo k àng m t êu ủa Agribank B c Ninh
Dân số ngày một tăng lên, nhu cầu về việc sử dụng dịch vụ th thanh
toán trong nền kinh tế cũng không ngừng tăng trưởng về số lượng khách hàng
giao dịch. Với mục tiêu đưa dịch vụ th trở thành dịch vụ chủ lực trong các
sản phẩm dịch vụ NH hiện đại, và góp phần triển khai các ch nh sách th c đẩy hoạt động thị trường th do Chính phủ và NHNN ban hành, Ngân hàng Agribank Bắc Ninh xác định thị trường mục tiêu là các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ th .
Bảng 2.3. Số lƣợng khách hàng sử d ng d ch v th
Đơn v : người
Khách hàng
Cán bộ nhân viên Học sinh – sinh viên Người kinh doanh Công nhân
Khác
Tổng
Hướng đến mục tiêu phát triển dịch vụ th theo đề án của NHNN, qua 4 năm số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ th tại Ngân hàng Agribank Bắc Ninh tăng lên đáng kể, từ 12.212 người năm 2017 lên đến 29.985 người năm 2020. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng phần lớn vẫn là cán bộ viên chức và học sinh – sinh viên, công nhân tại các khu công nghiệp. Đây là các đối tượng khách hàng thường giao dịch với NH, họ sử dụng dịch vụ th để nhận lương qua tài khoản th , chuyển khoản, rút tiền mặt, nộp tiền học ph … Còn những đối tượng khác như người kinh doanh, cán bộ hưu tr … cũng giao dịch tại NH nhưng mức độ không thường xuyên và chưa hiểu hết tiện ích mà sản phẩm dịch vụ th mang lại.
Một thực tế có thể thấy là những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng th . Trong khi đó, những người trong độ tuổi từ 18 – 45 rất dễ dàng chấp nhận mở tài khoản vì ở độ tuổi này, họ khá “nhạy” với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình. Vì thế, Ngân hàng Agribank Bắc Ninh cần có chiến lược phù hợp để khai thác, phát triển các đối tượng khách hàng này.
Hơn thế nữa, để phát triển khách hàng mới hiệu quả, NH cần tiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. Với ưu thế về mạng lưới rộng khắp toàn quốc, lượng khách hàng truyền thống ổn định, Ngân hàng Agribank Bắc Ninh đã triển khai nghiệp vụ th tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm hướng tới mọi đối tượng khách hàng. Ngoài các đối tượng khách hàng hưởng lương Ngân sách Nhà nước, bảo hiểm xã hội, học sinh – sinh viên… Ngân hàng Agribank Bắc Ninh cần tiến hành khai thác khách hàng ở phân đoạn thị trường tiềm năng. NH có thể phân loại khách hàng theo một số tiêu chí nhất định như phân loại theo ngành nghề, độ tuổi, thu nhập thành những nhóm riêng biệt, nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của NH hay không. Đây là việc làm rất thiết thực gi p NH xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách
hàng. Qua đó NH sẽ đưa ra các quyết định phù hợp. Thông thường, một số NH chia khách hàng ra thành ba nhóm như sau:
+ Nhóm khách hàng truyền thống: là đối tượng khách hàng đang có quan
hệ với NH, đã và đang sử dụng dịch vụ của NH. Đối với đối tượng khách hàng này, NH cần phải cung cấp thêm nhiều tiện ích, giá trị gia tăng để duy trì và giữ chân họ.
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: đây là nhóm đối tượng khách hàng chưa
có quan hệ với NH, cần phải sử dụng marketing hiệu quả để lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ th của NH mình.
+ Nhóm khách hàng có thu nhập cao, có tín nhiệm với NH: đối với nhóm
khách hàng này, NH cần hoàn thiện các t nh năng, tiện ích nhằm đem lại cho họ sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả.
Hiện nay, mỗi NH đều có các sản phẩm th đặc trưng của NH mình và
t nh năng của các loại th giữa các NH hầu như không có sự khác biệt. Vì vậy
để tăng quy mô khách hàng, Ngân hàng Agribank Bắc Ninh đã đề ra các chiến lược quảng bá, tiếp thị, tư vấn sử dụng th cho khách hàng. Tuy nhiên NH gặp không t khó khăn vì khả năng maketing còn yếu, giao tiếp với khách hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp, hệ thống máy ATM trang bị còn ít nhất là đối với các chi nhánh ở nông thôn, các khu công nghiệp. Trong khi đó, một bộ phận không nhỏ dân cư lại tập trung ở khu vực này.
2.2.2. Phát triển về chất lượng d ch v thẻ
Để đánh giá khách quan chất lượng sản phẩm dịch vụ th ngân hàng cung ứng, tác giả sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát thực tế khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ th thanh toán tại Agribank. Từ đó r t ra những mặt đạt được và chưa được để có những chính sách cải tiến phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
+ Đố tượng khảo sát: Tác giả đã khảo sát đối với 300 khách hàng đang
+ P ương p p k ảo sát: Cuộc khảo sát được tiến hành bằng cách phát phiếu khảo sát (bảng câu hỏi) đến từng khách hàng. Qua đó, lấy ý kiến đánh giá của khách hàng đối với từng nội dung trên phiếu khảo sát.
+ Kết quả khảo sát: cuộc khảo sát đã thu về được 293 phiếu, trong đó có 7 phiếu không hợp lệ. Vì vậy số lượng mẫu đưa vào phân t ch là 130 phiếu. Tác giả tính toán kết quả đạt được bằng cách sử dụng phương pháp
thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm. Kết quả khảo sát (kèm theo ở ph
đã đánh giá được chất lượng dịch vụ th thanh toán ngân hàng cung ứng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng đã đánh giá t ch cực về chất lượng dịch vụ th thanh toán tại ngân hàng ở các điểm như: ph thanh toán cạnh tranh với các NHTM khác, thời gian phát hành th
chóng, vấn đề bảo mật thông tin và tài sản của khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên NH nhiệt tình, ân cần.
Tuy nhiên, qua ý kiến đánh giá của khách hàng được khảo sát cũng cho thấy những vấn đề còn tồn tại, cần phải hoàn thiện để phát triển hơn sản phẩm dịch vụ th trong thời gian tới như:
- Về tiện ích của thẻ: ngoài những t nh năng cơ bản, sản phẩm th của NH chưa có nhiều tiện ích nổi trội khác biệt so với các sản phẩm khác cùng loại của các NH khác.
- Về hệ thống máy ATM/POS: Số lượng máy ATM/POS còn ít, chủ yếu tập trung ở thành phố, trung tâm các huyện. Mỗi chi nhánh ở huyện chỉ có 1 máy ATM được lắp đặt gần trụ sở giao dịch, gây trở ngại cho những khách hàng ở xa.
- Mạng lưới ATM/POS: còn mỏng so với mạng lưới hoạt động của NH, nhất là những khu tập trung đông công nhân như khu dân cư số máy ATM còn ít, phân bổ chưa hợp lý.
- Tại chi nhánh, dịch vụ thông báo đến khách hàng số dư tài khoản sau
mỗi lần thực hiện giao dịch đã triển khai thực hiện qua hệ thống tin nhắn SMS, nhưng khách hàng phải đăng ký và trả phí cho dịch vụ này.
- Các thông tin về khuyến mã và ưu đã ủa Agribank:thông báo đến khách hàng chưa rộng rãi, chủ yếu những khách hàng đến giao dịch trực tiếp với NH mới nắm bắt rõ thông tin này. NH chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông trong việc thông tin đến khách hàng.
- Tư vấn và hỗ trợ: khách hàng đánh giá còn thiếu tính chuyên nghiệp vì phần lớn nhân viên NH làm công tác th là công tác kiêm nhiệm. Do đó khi khách hàng thắc mắc một số vấn đề liên quan chưa được giải quyết thỏa đáng.
- Khách hàng phàn nàn, bức xúc về việc giao d ch qua máy ATM: như khi có sự cố, trục trặc về giao dịch qua máy ATM xảy ra (giao dịch chậm, nuốt th , hết tiền trong máy, ngưng hoạt động, quá tải…), chi nhánh xử lý còn chậm, làm ảnh hưởng đến việc giao dịch của khách hàng.
Quy trình phát triển chất lượng th tại Agribank
ướ 1: Hình th nh ý tưởn
Phòng Nghiên cứu và Phát triển là đầu mối thu thập ý tưởng. Ý tưởng mới được thu thập từ một số nguồn như sau:
- Khách hàng: Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện thăm dò khách hàng thông qua các phiếu điều tra khách hàng. Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi trắc nghiệm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm th , các dịch vụ tiện ích kèm theo th và thái độ của nhân viên ngân hàng. Bên cạnh đó, phiếu điều tra cũng có một số câu hỏi mở để khách hàng nói lên những nhu cầu và mong muốn của mình. Trên cơ sở kết quả tổng hợp từ phiếu điều tra, Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện phân tích các kết quả thu được: đưa ra các ý tưởng khắc phục những mặt chưa được khách hàng hài lòng, phát huy những mặt được khách hàng đánh giá cao và tìm kiếm các
ý tưởng mới từ câu trả lời của những câu hỏi mở.
Ngoài kênh thu thập thông tin từ khách hàng trực tiếp trên, Phòng Nghiên cứu và Phát triển cũng có thể thu thập thông tin từ khách hàng qua các kênh gián tiếp là các đồng nghiệp: các cán bộ nghiệp vụ th tại chi nhánh, các
cán bộ thuộc phòng Dịch vụ khách hàng, chịu trách nhiệm trực tổng đài chăm sóc khách hàng.
- Đồng nghiệp: Đồng nghiệp ở đây bao gồm toàn bộ cán bộ Trung tâm Th , cán bộ nghiệp vụ th tại chi nhánh cũng như cán bộ Agribank tại các bộ phận nghiệp vụ, các đơn vị khác. Họ vừa là khách hàng sử dụng sản phẩm th , vừa là những người trực tiếp phân phối sản phẩm th nói riêng và sản phẩm và dịch vụ của Agribank nói chung đến khách hàng, có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. Phòng Nghiên cứu và Phát triển tiếp nhận những thông tin phản hồi từ các đối tượng kể trên thông qua trao đổi trực tiếp, trao đổi gián tiếp, diễn đàn nội bộ,…
- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi nhân viên của Phòng Nghiên cứu và Phát triển đều đăng ký phát hành sản phẩm th của ít nhất 2 ngân hàng đối thủ. Qua quá trình sử dụng sản phẩm th của đối thủ cạnh tranh, họ có thể tìm hiểu được các đối thủ cạnh tranh cung cấp những t nh năng, tiện ích nào, hoạt động ra sao và các chương trình khuyến mại cho sản phẩm đó.Trên cơ sở phân tích ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm đó, họ sẽ xây dựng những ý tưởng để phát triển sản phẩm tốt hơn.
- Nguồn khác: Ý tưởng về sản phẩm mới cũng có thể thu thập được từ các chuyên gia, các triển lãm, hội nghị, hội thảo, các công trình nghiên cứu, các ấn phẩm chuyên ngành,…
ướ 2: S n lọ ý tưởn
Sau khi thu thập ý tưởng sản phẩm mới, Phòng Nghiên cứu và Phát triển thực hiện sàng lọc ý tưởng trên cơ sở các yếu tố:
- Chiến lược kinh doanh chung, chiến lược sản phẩm.
- Kế hoạch và yêu cầu kinh doanh từng thời kỳ.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ.
- Khả năng đáp ứng của hệ thống (công nghệ, nhân lực, cơ sở hạ
tầng,…).
ướ 3: Phát triển v thử n hiệm qu n niệm
Các ý tưởng sau khi vượt qua bước sàng lọc sẽ được phác thảo các nội dung cơ bản như sau:
- Mô tả thuộc t nh cơ bản của sản phẩm, chức năng, tiện ch của sản phẩm
- Đối tượng khách hàng: Cá nhân/tổ chức, độ tuổi, thu nhập, địa bàn
sinh sống,…
- Lợi ch mà sản phẩm có thể mang lại cho ngân hàng và khách hàng
khi triển khai.
Những phác thảo này sẽ được trình lên Giám đốc Trung tâm Th phê duyệt và xin ý kiến góp ý từ các Phòng nghiệp vụ khác trong Trung tâm Th nhằm hoàn thiện nội dung sản phẩm.
ướ 4: Hoạ h đ nh hiến lượ M rketin
Sau khi tiếp nhận ý kiến góp ý từ các Phòng nghiệp vụ khác, Phòng Nghiên cứu và Phát triển chỉnh sửa các nội dung sản phẩm cho phù hợp và làm tờ trình triển khai sản phẩm mới, bao gồm các nội dung:
- Mô tả chi tiết sản phẩm mới: tên sản phẩm, đặc t nh cơ bản của sản phẩm; các loại phí dự kiến liên quan đến sản phẩm (ph phát hành, ph thường niên, phí sử dụng,…); kênh phân phối sản phẩm; chức năng, tiện ích của sản phẩm.
- Quy trình triển khai sản phẩm, điều kiện của hệ thống nhân lực, công
nghệ, cơ sở hạ tầng để đáp ứng việc triển khai sản phẩm (nếu cần thiết)
- Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới: độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, mức thu nhập,…
- Lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại: cho ngân hàng và cho khách hàng.
- Kế hoạch xúc tiến sản phẩm: băng rôn quảng cáo tại các chi nhánh,
banner quảng cáo trên website Agribank, tờ rơi, tờ gấp có thông tin sản phẩm, tin nhắn SMS gửi đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, quảng cáo trên báo, đài phát thanh, tivi, radio…
- Dự kiến doanh thu, chi ph trong vài năm đầu triển khai sản phẩm.
Tờ trình triển khai sản phẩm mới sẽ được trình lên Phó Tổng Giám đốc phụ trách phê duyệt xin ý kiến thẩm định và ý kiến góp ý của các đơn vị có liên quan.
ướ 5: Ph n tí h tình hình kinh o nh
Các Ban, Trung tâm, đơn vị sự nghiệp có liên quan trực tiếp đến việc triển khai sản phẩm mới sẽ thẩm định và góp ý bằng văn bản đối với tờ trình triển khai sản phẩm mới trên cơ sở phân t ch kế hoạch và tình hình kinh doanh, khả năng đáp ứng của hệ thống, cụ thể:
- n Pháp hế: thẩm định t nh pháp lý, t nh tuân thủ của các yếu tố liên
quan đến sản phẩm mới.
- n Tiếp th v Truyền th n : thẩm định và góp ý đối với kế hoạch
Marketing, x c tiến sản phẩm.
- n T i hính Kế toán: thẩm định các vấn đề liên quan đến hạch toán,
doanh thu và chi phí có liên quan khi triển khai và quản lý sản phẩm mới
-Trun t m n n hệ th n tin: thẩm định đáp ứng của hệ thống công nghệ
thông tin trong vận hành sản phẩm mới, xây dựng phần mềm quản lý theo dõi