Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập đƣợc, các nhân viên thị trƣờng xử lý dữ liệu, rút ra kết luận, lập áo cáo về kết quả nghiên cứu thị trƣờng để lãnh đạo Công ty xác định chính sách tiêu thụ, kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp khu vực thị trƣờng, tiến hành xây dựng các chính sách tiêu thụ
Bảng 2.5: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP cao su Sao Vàng các năm 2018 – 2020 Sản phẩm Lốp xe đạp Săm xe đạp Lốp xe máy Săm xe máy Lốp ô tô Săm ô tô Pin các loại Tổng
Nguồn: Phòng tiếp thị bán hàngCông ty CP cao su Sao Vàng Công ty căn cứ vào nhu cầu đƣợc khảo sát, xây dựng mạng lƣới tiêu thụ và kế hoạch tiêu thụ trên các thị trƣờng Xác định các mặt hàng tiêu thụ chủ lực của công ty trên từng thị trƣờng với các mức giá cạnh tranh
Bảng 2.6: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng của Côngty năm 2018 – 2020
Hà Nội Hải Phòng Các tỉnh khác
Nguồn: Phòng tiếp thị bán hàngCông ty CP cao su Sao Vàng Theo ảng trên ta th y, kế hoạch tiêu thụ tại thị trƣờng Hà Nội luôn chiếm tỷ trọng cao nh t trong 3 năm đều trên 50% trong tổng sản lƣợng kế hoạch tiêu thụ Chiếm tỷ
trọng cao thứ hai là thị trƣờng Hải Phòng với tỷ lệ đạt trên 20% Đây đều là hai thị trƣờng là các thành phố lớn có kinh tế phát triển nên nhu cầu sử dụng các sản phẩm săm lốp oto, xe máy cao giúp tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.3. Thực trạng tổ chức hệ thống mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm
Bộ phận thực hiện
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời án hàng và ngƣời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác nhau
ảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trƣờng Tham gia vào hoạt động phân phối cơ ản
- Nhóm ngƣời cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại iểu tập trung nh t của ngƣời án và ngƣời mua
- Nhóm ngƣời trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lƣu thông hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trƣờng khác nhau
- Hệ thống kho tàng và phƣơng tiện vận chuyển làm nhiệm vụ ảo quản, dự trữ lƣu thông hàng hóa, đƣợc liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng, cửa hiệu, trƣng ày và án hàng
- Hệ thống thông tin thị trƣờng và các dịch vụ hoạt động mua án hỗ trợ phân phối Công tác lập kế hoạch phân phối và tiêu thị sản phẩm tại công ty CP cao su
Sao Vàng
Công ty hiện thực hiện chính sách phân phối rộng rãi để đƣa hàng hóa tới tay ngƣời tiêu dùng Chính sách phân phối này có ƣu điểm là tăng cƣờng khả năng ao phủ thị trƣờng, tăng tính sẵn sàng cho sản phẩm để mỗi khi ngƣời tiêu dùng mua hàng thì tiện lợi trong việc tìm kiếm cũng nhƣ vận chuyển Do đó, giúp công ty tăng sản lƣợng
án, tăng thị phần
Tuy nhiên chính sách này cũng có nhƣợc điểm là không kiểm soát chặt chẽ đƣợc sản phẩm của công ty đƣợc án nhƣ thế nào? Từ đó công ty khó có thể có những thông tin xác thực về thị trƣờng hay về nhu cầu, mong đợi của khách hàng Một nhƣợc điểm nữa là phân phối rộng rãi công ty không thể uộc các trung gian thực hiện thao ý mình, mục tiêu của họ là lợi nhuận nên làm giảm uy tín của công ty Do đó cho th y chính sách phân phối rộng rãi, nếu không có những ràng uộc cụ thể thì các thành viên trong hệ thống kênh phân phối dễ phát sinh mâu thuẫn Do vậy chính sách phân phối rộng rái chƣa phát huy đƣợc hết những ƣu điểm vốn có của nó
Kênh phân phối sản phẩm của công ty CP cao su Sao Vàng
Hiện nay mạng lƣới tiêu thụ của Công ty ao gồm 6 chi nhánh và gần 200 đại lý và cửa hàng án sản phẩm trên toàn quốc Sản phẩm của Công ty đƣợc tiêu thụ qua cùng một hệ thống với các sản phẩm khác nhau Hai hệ thống kênh chủ yếu của Công ty đó là:
45
* Kênh trực tiếp.
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của công ty CP cao su Sao Vàng
Công ty Khách hàng
CN
Công ty Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Khách hàng CN
Nguồn: Phòng tiếp thị bán hàng
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của Công ty đến ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện thông qua các hợp đồng cung ứng sản phẩm đối với các Công ty sản xu t, Công ty xây dựng, các đơn vị quốc phòng là chủ yếu, còn lại đƣợc án trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng đến đặt hàng ngay tại Công ty hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm Doanh số án qua kênh trực tiếp m y năm qua đều tăng cho th y Công ty đã chú trọng đẩy mạng tiêu thụ qua kênh này song mức độ tiêu thụ vẫn còn khiêm tốn, doanh số án hiện nay chỉ chiếm khoảng 25% tổng doanh thu tiêu thụ Nhƣ vậy kênh trực tiếp của Công ty chƣa đƣợc thực hiện tốt, chƣa phát huy hết những thế mạnh hiệu quả của kênh này.
Trong thời gian tới khi sản lƣợng tăng lên trong môi trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ, hoạt động tiêu thụ của Công ty sẽ gặp r t nhiều khó khăn Vì thế để đạt đƣợc mục tiêu phát triển thị trƣờng của mình, đòi hỏi Công ty phải có các iện pháp đẩy mạnh tiêu thụ mà việc hoàn thiện kênh trực tiếp là r t quan trọng, có ảnh hƣởng lớn tới việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ của Công ty Việc đẩy mạnh tiêu thụ trực tiếp, sử dụng có hiệu quả kênh tiêu thụ trực tiếp là iện pháp quan trọng đối với Công ty trong việc nâng cao năng lực tiêu thụ; khai thác tối đa thị trƣờng miền Bắc và từng ƣớc chiếm lĩnh thị trƣờng này Do vậy Công ty cần đặc iệt chú trọng hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
* Kênh gián tiếp.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của công ty
Công ty Đại lý Khách hàng CN
Công ty Chi nhánh Đại lý Khách hàng CN
Công ty Công ty thƣơng mại Đại lý Khách hàng CN
Nguồn: Phòng tiếp thị bán hàng
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của Công ty, có vai trò r t lớn trong việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ ở các khu vực thị trƣờng các tỉnh, thành phố Hiện nay do lực lƣợng đại lý đang phân tán nên công tác giám sát hệ thống đại lý còn quá lỏng lẻo, không chặt chẽ dẫn đến Công ty khó nắm ắt đƣợc thông tin thị trƣờng, lƣợng tiêu thụ, tồn kho cũng nhƣ năng lực của từng đại lý Mặt khác, Công ty mới chỉ chú trọng đến mở rộng số lƣợng các đại lý phân phối mà chƣa quan tâm đến hiệu quả hoạt động của các đại lý cũng nhƣ sự phân ố hợp lý các đại lý tại từng khu vực, từng thị trƣờng dẫn đến lƣợng đại lý nhiều nhƣng mức độ ao phủ thị trƣờng th p, phân phối chồng chéo có hiệu quả
Nhƣ vậy hiện nay kênh gián tiếp của Công ty chƣa phát huy đƣợc hiệu quả Trong thời gian tới Công ty cần khuyến khích hoạt động của kênh này, nâng cao hiệu quả tiêu thụ
* Quản trị kênh phân phối
Khi ngƣời án đã lựa chọn loại c u trúc kênh để sử dụng và đã lựa chọn các thành viên độc lập, toàn ộ kênh liên kết hoạt động nhƣ một hệ thống tổng thể Song có một điều cần phải àn ở đây là: Ai sẽ là ngƣời lãnh đạo, điều khiển kênh Có r t nhiều câu trả lời cho câu hỏi này Một vài nhà làm thị trƣờng tin tƣởng rằng nhà sản xu t hay ngƣời sở hữu nhãn hiệu nên làm ngƣời điều khiển kênh Quan điểm này cho rằng, ngƣời sản xu t hoặc ngƣời chủ nhãn hiệu là:
(1) Ngƣời thiệt hại nhiều nh t nếu nhƣ hệ thống ị trục trặc hay đổ vỡ
(2) Có chuyên môn kỹ thuật tốt
(3) Có thể có nguốn tài nguyên lớn hơn các thành viên khác ở trong kênh Song có quan điểm cho rằng ngƣời án lẻ nên làm ngƣời lãnh đạo kênh, vì có mối liên hệ mật thiết nh t với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Lại có ngƣời cho rằng ngƣời án uôn nên tìm cách để đƣợc điều khiển kênh Hoặc cho rằng, trong kênh phân phối, thành viên có thế lực nh t nên làm nhà lãnh đạo của kênh
Tóm lại, trong một kênh phân phối, cho dù ai là ngƣời lãnh đạo thì ngƣời đó phải có vai trò to lớn đối với cá đối tƣợng khác và phải có khả năng làm cho kênh hoạt động một cách hiệu quả nhât có vậy thì mới đẩy mạnh đƣợc hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp
Quy trình phân phối sản phẩm tại công ty CP cao su Sao Vàng
Trong những năm gần đây hàng ngoại nhập của Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và r t nhiều các sản phẩm săm lốp của những hãng cạnh tranh đang tràn ngập thị trƣờng
47
Việt Nam: để dành đƣợc thị trƣờng và khách hàng uộc Công ty phải xem xét tới các đối thủ cạnh tranh để từ đó đƣa ra đƣợcchính sách phân phối hợp lý.
Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng, xu t phát từ những mục tiêu thƣơng mại của doanh nghiệp (thế lực, an toàn, lợi nhuận): Công ty Cao su Sao Vàng đã lựa chọn chính sáchphân phối rộng đối với sản phẩm săm lốp ở khu vực miền Bắc, còn đối với miền Trung và miền Nam Công ty áp dụng chính sách phân phối chọn lọc Công ty đã thành lập 6 chi nhánh ở: Quảng Bình, Thái Bình, Quảng Ninh, Nghệ An, Thành phố Hồ Chí Minh, Quy Nhơn và gần 200 đại lý các điểm án hàng nằm rải rác, phân ổ trên 35 tỉnh và thành phố trong cả nƣớc Bên cạnh đó, Công ty còn tiếp tục khai thác một số thị trƣờng mới và tìm kiếm thị trƣờng nƣớc ngoài Ngoài ra Công ty còn tổ chức vận động vật lý hàng hoá ằng các hình thức nhƣ phân loại, chỉnh lý ao gói, đóng gói hoàn thiện sản phẩm trƣớc khi đƣa ra lƣu thông Chính sách này phù hợp với sản phẩm săm lốp phục vụ cho r t nhiều ngƣời, nhiều đối tƣợng ở các khu vực, vùng khác nhau
Do đặc điểm của sản phẩm săm lốp nên Công ty Cao su Sao Vàng có r t nhiều chi nhánh, tổng đại lý, đại lý nhƣ chi nhánh cao su Thái Bình, Xí nghiệp pin Xuân Hoà Từ các chi nhánh có vai trò chắp nối các tổng đại lý đến các đại lý nhƣ: Công ty thƣơng mại Minh Khai (Hải Phòng), HTX Minh Thành (Quảng Ninh)...
Trên thực tế Công ty cao su Sao vàng thực hiện tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối sau theo mô hình Các kênh phân phối sau:
Sơ đồ 2.5: Các kênh phân phối của Công ty CP cao su Sao Vàng
Công ty Cao su (3) Sao Vàng (4) Kênh 1:
Công ty sản xu t mà không qua trung gian, tỷ lệ phân phối của kênh này là 10% sản phẩm săm lốp xe đạp, 10% sản phẩm săm lốp xe máy và 8% săm lốp ô tô Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và phòng trƣng ày của Công ty
48
cho nên Công ty trực tiếp tiếp xúc với khách hàng thông qua các nhân viên án hàng của Công ty Vì thế thông tin về khách hàng thƣờng chính xác và nhanh hơn so với các kênh khác. Kênh này có vai trò to lớn trong việc ngăn chặn đối thủ cạnh tranh ngay tại thị trƣờng Hà Nội Kênh này cung c p sản phẩm kịp thời và thƣờng xuyên tới tay ngƣời tiêu dùng Do phạm vi khai thác hẹp nên thông tin thu đƣợc từ khách hàng, thị trƣờng từ kênh chƣa mang tính ch t chung nh t, khối lƣợng sản phẩm không trực tiếp Khách hàng của Công ty tiêu dùng những sản phẩm này là khách hàng thƣờng xuyên nên kênh r t
ền vững, vòng quay của vốn nhanh Họ là những doanh nghiệp có nhu cầu về cao su kỹ thuật nhƣ ống hút, dây culoa, đồ cao su, ủng cao su
Tuy nhiên khối lƣợng tiêu thụ hàng hoá không nhiều do mặt hàng cao su kỹ thuật của Công ty sản xu t với khối lƣợng nhỏ Một phần các sản phẩm cao su kỹ thuật này đƣợc sử dụng ngay tại Công ty
Kênh 2:
Kênh này có tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm là 15% sản phẩm săm lốp xe đạp, 18% sản phẩm săm lốp xe máy, 16% sản phẩm săm lốp ô tô do các phần tử trung gian (các điểm án hàng) là các nhà máy sản xu t xe đạp, lắp ráp và chế tạo ô tô, các điểm sửa chữa xe đạp, xe máy, ô tô Họ là những ngƣời hiểu iết rõ về sản phẩm săm lốp đang sử dụng trên thị trƣờng và có thể đánh gía ch t lƣợng và giá cả một cách đúng đắn thông qua việc sử dụng thử, đồng thời họ cũng là những ngƣời đƣa ra những lời khuyên quyết định cho khách hàng trong việc lựa chọn săm lốp cho xe của mình Đây cũng là nơi đẩy mạnh việc tiêu thụ với số lƣợng sản phẩm không nhiều nhƣng có phần cố định và tăng thêm trong những năm tới Việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít phụ thuộc khối lƣợng các sản phẩm từ họ sản xu t Đối với các Công ty xe đạp nhƣ Lixeha săm lốp là một trong những ộ phận không thể tách rời xe đạp, khách hàng của các Công ty xí nghiệp đó thƣờng quan tâm đến săm lốp của xe Những thông tin về sản phẩm của khách hàng đƣợc quay trở lại nơi sản xu t và những thông tin này là r t quan trọng, nó giúp cho việc hoàn thiện sản phẩm Để kênh luôn đƣợc ền vững Công ty phải thƣờng xuyên có những mối quan hệ tốt với những điểm án hàng, những quan hệ này góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ
Kênh 3:
Đây là kênh phân phối phổ iến nh t của Công ty, nó đƣợc hình thành trên khắp cả nƣớc hầu hết các loại sản phẩm mà Công ty sản xu t đều đƣợc phân phối trên kênh này Tỉ lệ tiêu thụ trên kênh này so với toàn ộ tổng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ của Công ty
là 35% sản phẩm săm lốp xe máy, 39% sản phẩm săm lốp xe đạp và 38% sản phẩm săm lốp ô tô
Các đại lý có mặt khắp mọi nơi cung c p hàng hoá thƣờng xuyên kịp thời đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Do các đại lý này gồm một phần là các Công ty thƣơng mại nên họ có kinh nghiệm án hàng, có nghiệp vụ trình độ chuyên môn Khối lƣợng hàng hoá dự trữ ở các đại lý thƣơng mại lớn nên hàng hoá luôn đƣợc sẵn sàng án ra, các đại lý tƣ nhân có mặt ở khắp mọi nơi Với mục đích kinh doanh thu lợi nhuận nên uộc những đại lý này phải nâng cao nghiệp vụ trong phân phối hàng hoá và cạnh tranh Những đại lý này có địa điểm án hàng thuận tiện, nơi án hàng thƣờng có iển quảng cáo, khi
án hàng thƣờng hƣớng dẫn khách hàng cách ảo quản và sử dụng Do các phần tử trung gian tiếp xúc với khách hàng thƣờng xuyên nên họ cung c p cho Công ty những thông tin chính xác về sản phẩm trên thị trƣờng về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Đó là ngƣời tiêu dùng cần loại nào, kích cỡ màu sắc, ch t lƣợng trọng lƣợng, số lƣợng và giá cả ra sao Chính những điều này đã giúp cho Công ty đƣa ra đƣợc những chính sách kinh doanh phù hợp đặc iệt là chính sách phân phối để khai thác thị trƣờng nhằm thu đƣợc lợi nhuận ngày càng tăng.
Kênh 4:
Là kênh hoàn chỉnh nh t của Công ty, tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của kênh này là 21% sản phẩm săm lốp đạp, 24% sản phẩm xe máy, 30% sản phẩm săm lốp ô tô
Do hoạt động trong cơ chế thị trƣờng, cho nên các đại lý tìm cách lƣu thông hàng hoá nhanh nh t đến tay ngƣời tiêu dùng, các đại lý có trách nhiệm trong việc tiêu thụ sản phẩm Điều đó mang lại sức cạnh tranh cao của kênh so với những kênh khác Những thông tin về khách hàng và thị trƣờng của kênh này mang tính ao quát, khách hàng trên phạm vi rộng lớn Các phần tử trong kênh có nghiệp vụ chuyên môn cao nên thực sự đã khai thác đƣợc thị phần đáng kể cho Công ty
Bốn kênh phân phối trên chủ yếu đƣợc vận hành ở thị trƣờng miền Bắc
Trong việc vận hành các kiểu kênh phân phối của Công ty không thể không nói