CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3. Các mô hình nghiên cứu trước đây:
Các nghiên cứu trước đây:
- Theo luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của ThS.Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Nhận thức sự hữu ích + Nhận thức tính dễ sử dụng + Ảnh hưởng xã hội
+ Nhận thức kiểm soát hành vi + Nhận thức rủi ro
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016 - Theo luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh của TS.Lê Kim Dung (2020) về “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM” cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Cảm nhận về tính hữu ích + Cảm nhận về tính dễ sử dụng
+ Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến + Sự thuận tiện mua sắm
+ Chất lượng dịch vụ + Nhận thức rủi ro
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: TS.Lê Kim Dung, 2020 - Theo luận văn thạc sĩ của ThS.Nguyễn Tố Uyên (2016) về “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM” cho thấy có 10 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Chất lượng thông tin + Đặc tính hàng hóa + Uy tín nhà cung cấp + Khả năng giao dịch + Sự phản hồi
+ Bảo mật/ Riêng tư + Phương thức thanh toán + Khâu giao hàng
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng + Chất lượng sản phẩm
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS.Nguyễn Tố Uyên, 2016 - Theo luận văn thạc sĩ kinh tế của ThS.Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM” cho hấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Nhận thức sự hữu ích + Nhận thức tính dễ sử dụng + Mong đợi về giá
+ Sự tin cậy
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến + Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ + Kinh nghiệm của khách hàng
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: ThS.Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 - Theo luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của ThS.Trần Thảo An (2015) về “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG” cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng:
+ Cảm nhận về sự hữu ích + Cảm nhận về tính dễ sử dụng + Rủi ro cảm nhận
+ Niềm tin cảm nhận + Truyền miệng trực tuyến
Nguồn: ThS.Trần Thảo An, 2015
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở mục 2.3 cho thấy có 14 yếu tố được trình bày cụ thể dưới đây:
+ Cảm nhận về tính hữu ích, dễ sử dụng: với các trang thương mại điện tử thân thiện với cuộc sống, đơn giản sẽ giúp người dùng dễ dàng truy cập sử dụng hơn.
+ Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến: mọi thông tin sản phẩm, dịch vụ đều có sẵn trong các trang thương mại điện tử giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm hơn.
+ Chất lượng dịch vụ, thông tin, sản phẩm: mọi thứ đều tốt sẽ giúp khách hàng chú ý đến hơn và sẽ quay trở lại ở những lần sau.
+ Ảnh hưởng xã hội: do tình hình dịch Covid-19 khiến người dân ngại ra ngoài thì sự lựa chọn hoàn hảo nhất là mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. + Nhận thức kiểm soát hành vi: có những người ngại ra ngoài mua sắm nên lựa chọn của họ là sẽ ở nhà mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử. + Uy tín nhà cung cấp: có thương hiệu nổi tiếng, chất lượng sản phẩm mang lại được cam kết bảo vệ sự an toàn của khách hàng.
+ Bảo mật/ Riêng tư: thông tin khách hàng hoàn toàn được bảo mật và không ai biết được khách hàng là ai.
+ Phương thức thanh toán: rõ ràng, thuận tiện và có thể thanh toán bằng mọi hình thức như tiền mặt, momo, airpay, visa, thẻ ATM...
+ Mong đợi về giá: giá cả rẻ hơn và có nhiều ưu đãi hơn sẽ hấp dẫn người dân.
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: dễ bị kẻ xấu đánh cắp thông tin, lừa đảo ở các trang web không chính thống.
+ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: mua phải hàng giả, kém chất lượng, dịch vụ không như quảng cáo.
+ Kinh nghiệm của khách hàng: sau những lần mua sắm, sử dụng dịch vụ sẽ rút kết được nên quay lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở đâu vì đã từng sử dụng qua rồi.
+ Truyền miệng trực tuyến: có những bình luận đánh giá từ các khách hàng trước đã sử dụng để dễ dàng tham khảo lựa chọn.
Bảng 2.1. Tóm tắt mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Các yếu tố ThS.Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) TS. Lê Kim Dung (2020) Ths. Nguyễn Tố Uyên (2016) ThS. Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Ths. Trần Thảo An (2015) Giá cả x Sản phẩm thực tế x Chăm sóc khách hàng x x Tính hữu ích x x x x Dể sử dụng x x x Nhận thức rủi ro x x x x Quyết định mua hàng x x x x x Nhận thức kiểm soát x
hành vi Ảnh hưởng xã hội x Chất lượng x x Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến x x
Sự thuận tiện mua sắm x
Uy tín nhà cung cấp x x
Bảo mật/ Riêng tư x
Truyền miệng trực tuyến x x
Kinh nghiệm của khách hàng
x
Phương thức thanh toán x
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Bảng 2.2. Giả thiết
Kí hiệu Nội dung
H1 Truyền miệng trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H2 Kinh nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng cùa người dân
H3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H4 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H5 Cảm nhận về tính hữu ích/ dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
định mua hàng của người dân
H7 Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H8 Chất lượng dịch vụ, thông tin, sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H9 Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H10 Uy tín nhà cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H11 Khả năng giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H12 Bảo mật/ riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H13 Phương thức thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
H14 Mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người dân
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Truyền miệng trực tuyến Kinh nghiệm của
khách hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro
liên dịch giao đến quan trực tuyế na
Cảm nhận về tính hữu ích, dễ sử dụng
Mong đợi về giá
Phương thức thanh toán
Bảo mật/ Riêng tư
Khả năng giao dịch
Nhận thức kiểm soát Hành vi tìm kiếm
thông tin trực tuyến Uy tín nhà cung cấp
Ảnh hưởng xã hội
Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người dân trên sàn thương mại
điện tử ở TP.HCM
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp