PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.5. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiết kiệm
kiệm tiền gửi tại ngân hàng.
1.5.1. Sự hài lòng củ a khách hàng.
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sựchênh lệch, hay mối quan hệcủa giá trịsản phẩm, dịch vụmà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽcho thấy sựhài lòng của khách hàng.
Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler (2001), sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvà những kỳvọng của khách hàng.
Kỳvọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè.
1.5.3. Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng
Kỳvọng thực tếcủa khách hàng:Đây là tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độhài lòng của khách hàng.
Khả nănggiới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là dịch vụ đã thành công trong việc làm hài lòng khách hàng.
Sựhài lòng tổng thể:3 yếu tố để bước đầu đánh giá sựthành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức:Tình cảm và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sửdụng của khách hàng hay không.
Khả năng quay lại lần sau:Sựhài lòng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết đểgiữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau.
1.5.4. Mố i quan hệ giữ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự hài lòng củ a khách hàng
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lòng của họkhi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ(Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụcụthể(Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sựthỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ.