CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH
1.2.5. Mô hình của Parasuraman
Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng
Nguồn: Parasuraman, 1988 & Gronroos, 1990
Hình 1.5. Mô hình 5 thành phần của Parasuraman & Gronroos
Parasuraman et al (1988) đã tổng hợp và đƣa ra 5 nhân tố về chất lƣợng Tính hữu hình Sự tin cậy Sự hài lòng Sự đồng cảm Sự đảm bảo Tính đáp ứng Sự tin cậy Tính hữu hình Tính đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm
dịch vụ. Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. SERVQUAL là mô hình đo lƣờng mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên yếu tố quan trọng nhất.
Sự đánh giá đó đƣợc khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ gồm mƣời yếu tố cấu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận đƣợc, (5) tác phong, (6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu hình.
SERVQUAL tiếp tục đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự đƣợc thu gọn lại các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm.
Hình 1.6. Mô hình SERVPERF của Cornin và Taylor, 1992
Dịch vụ rất khó đo lƣờng do các tính chất vô hình, không thống nhất, Sự hài lòng Cảm nhận hài lòngcc Sự tin cậy Tính hữu hình Tính đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm
không tách rời và không lƣu trữ đƣợc. Hơn nữa, thẩm định chất lƣợng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, thang đo Servqual đƣợc thừa nhận là có giá trị. Nhƣng thủ tục đo lƣờng Servqual khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của mô hình Servqual là mô hình Servperf (Service performance). Thang đo SERVPERF đƣợc Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
Chất lƣợng dịch vụ Mức đ cảm nhận
Mô hình Servperf đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhƣng đo lƣờng CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện đƣợc chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận.
Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cũng đo lƣờng CLDV trên cơ sở năm nhân tố: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm và Phƣơng tiện hữu hình. Sử dụng thang đo Servperf vào đo lƣờng CLDV đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo Servqual trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Cornin và Taylor cho rằng CLDV có thể định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lƣợng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF nhƣ là một công cụ tối ƣu để đo lƣờng CLDV của mình.
1.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 1.3.1. Nghiên cứu của Sungjin Yoo (2005)
Trong công trình nghiên cứu có tên “Service Quality At Hospitals”, Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 6, 2005. Nghiên cứu
này sử dụng mô hình SERVPERF để xem xét các yếu tố quyết định sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng với các bệnh viện và phòng khám. Tác giả đã sử 22 chỉ báo của thang đo SERVQUAL để đo lƣờng (1) tính hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) khả năng đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng; hậu quả của sự hài lòng là truyền miệng (WOM) và sự bảo trợ... Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét và liệu có sự khác biệt giữa các phòng khám với bệnh viện hay không. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 10 với kích thƣớc mẫu khảo sát là 200 ngƣời (trong đó từ các phòng khám 100; bệnh viện 100). Kết quả nghiên cứu cho thấy, trƣớc tiên, các yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng của khách hàng tại các phòng khám là các khía cạnh liên quan đến các khía cạnh 'hữu hình' và 'sự đồng cảm' của dịch vụ. Trong khi đó, yếu tố “độ tin cậy” là yếu tố quan trọng sự hài lòng của khách hàng tại bệnh viện. Cuối cùng, sự hài lòng có ảnh hƣởng đáng kể đến truyền miệng (WOM) và sự bảo trợ cho các phòng khám, trong khi sự hài lòng có ảnh hƣởng đáng kể đến truyền miệng (WOM) nhƣng lại không ảnh hƣởng đến sự bảo trợ cho các bệnh viện.