Xây dựng thang đo và thiết kế cuộc phỏng vấn sâu

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.4 Xây dựng thang đo và thiết kế cuộc phỏng vấn sâu

2.4.1 Thang đo các biến số dành cho khách hàng tổ chức

- Thang đo biến số Sản phẩm: chủ yếu tác giả tập trung vào các câu hỏi đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, và quy cách đóng gói sản phẩm được đánh giá bằng thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Giá cả: Tác giả tập trung các câu hỏi đánh giá về mức độ hợp lý của giá cả, chính sách chiết giá, sự chuẩn bị hồ sơ tham gia đấu thầu và quy trình thương lượng công nghiệp dựa trên thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Phân phối: tác giả chủ yếu đặt câu hỏi đánh giá về vấn đề liên quan đến giao hàng, định mức công nợ, và vấn đề liên quan đến hóa đơn của công ty dựa trên thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Truyền thông marketing tác giả tập trung các câu hỏi về hỗ trợ của công ty đối với hoạt động truyền thông của đơn vị kinh doanh cũng như là mức độ tương tác của các trung gian thương mại đối với công ty đánh giá mức độ hài lòng dựa trên thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý) và câu hỏi nhiều lựa chọn nhằm thống kê các hoạt động mà đơn vị được hưởng từ chính sách truyền thông của công ty.

2.4.2 Thang đo các biến số dành cho khách hàng cá nhân

- Thang đo biến số Sản phẩm: chủ yếu tác giả tập trung vào các câu hỏi đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ bao gồm dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ đổi trả sản phẩm được đánh giá bằng thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Giá cả: Tác giả tập trung các câu hỏi đánh giá về mức độ hợp lý của giá cả, chính sách giảm giá, sự giảm giá hàng tồn kho, chính sách bán trả góp và so sánh giá bán sản phẩm thép thanh vằn với sản phẩm thép dựa trên thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Phân phối: tác giả tập trung các câu hỏi sự thuận tiện khi mua sản phẩm thép Thanh vằn, mức độ chuyên nghiệp của người bán hàng, thời gian giao hàng và sự thuận tiện khi thanh toán cũng như thời gian sữa sai sót khi gặp phải lỗi, sự hỗ trợ về tín dụng từ phía nhà phân phối, đánh giá mức độ hài lòng thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

- Thang đo biến số Truyền thông marketing tác giả tập trung các câu hỏi về sự nhận biết sản phẩm Thép thanh vằn công ty TNHH NatSteelVina thông qua các hình thức nào dựa trên câu hỏi nhiều lựa chọn và đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm cũng như tác động của các hình thức truyền thông đến hành vi mua của khác hàng, thông qua thang đo likert 5 điểm (Rất không đồng ý – không đồng ý – không có ý kiến – đồng ý – rất đồng ý)

2.4.3. Phỏng vấn sâu

- Mục đích của cuộc phỏng vấn: nhằm thu thập thông tin về hoạt động marketing liên quan đến các biến số từ khách hàng tổ chức là các đơn vị , tổ chức tiêu dùng sản phẩm vào mục đích làm nguyên liệu đầu vào, sử dụng trực tiếp vào mục đích của sản phẩm,...

- Cách thức tiến hành: Song song với quá trình thu thập ý kiến của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức thông qua bảng hỏi đối với 4 biến số tác động trên, tác giả tiến hành phỏng vấn một nhóm khoảng 10 người là ban lãnh đạo, là khách hàng tổ

chức . Để đảm bảo tính khách quan, tác giả sẽ lựa chọn ngẫu nhiên đối tượng phỏng vấn mà không phụ thuộc vào giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập,… của người được phỏng vấn. Tuy nhiên trong trường hợp người được phỏng vấn vì bất kỳ lý do nào đó không thể hợp tác vào quá trình phỏng vấn như sức khỏe, thông tin, sự yêu thích khi được hỏi thì tác giả sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng khác thay thế để đảm bảo sự chính xác và đầy đủ cho thông tin thu thập được. Trước mỗi cuộc phỏng vấn, tác giả sẽ chủ động giới thiệu đầy đủ tên, tuổi, nghề nghiệp và mục đích của cuộc phỏng vấn để khách hàng thêm tin tưởng và thể hiện mối quan tâm tới vấn đề được điều tra, sau đó trong quá trình phỏng vấn tác giả sẽ cố gắng khơi gợi một số câu hỏi mở để khách hàng cảm thấy thoải mái và có thể nói lên những nhu cầu của bản thân, cuối mỗi buổi phỏng vấn tác giả thể hiện thái độ biết ơn đối với người được hỏi và lưu trữ cẩn thận hồ sơ đã thu thập được.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CHO SẢN PHẨM THÉP THANH VẰN CỦA CÔNG TY TNHH NATSTEELVINA 3.1. Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings và Công ty TNHH NatSteelVina

3.1.1 Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings

TATA là một trong những tập đoàn lớn nhất của Ấn Độ với thu nhập năm 2005- 2006 là 967,229 triệu rupi (21,9 tỷ USD) tương đương với 2.8% GDP của Ấn Độ và thị trường vốn khoảng 57,6 tỷ USD (chỉ 28 trong số 96 công ty trong tập đoàn TaTa được niêm yết chứng khoán). Tập đoàn đã hoạt động trên hơn 40 quốc gia trên 6 lục địa, Sản phẩm xuất khẩu và dịch vụ của công ty đến hơn 140 quốc gia. Tập đoàn mang tên người thành lập đó là Jamshedji TATA, ông là chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty từ năm 1991. Tập đoàn có 96 công ty hoạt động trong 7 lĩnh vực thương mại. 65.8% quyền sở hữu của tập đoàn TaTa là do các thành viên được tín nhiệm của TaTa

Mục tiêu của TATA:

Lãnh đạo suất xắc đạt được thông qua kinh doanh trong các lĩnh vực mà chúng tôi đang hoạt động, phát huy toàn bộ các giá trị và tính toàn vẹn để cải thiện chất lượng cuộc sống của các cộng đồng sống mà chúng tôi đang phục vụ.

Logo của tập đoàn TATA

 Trên thế giới là nhà sản xuất thép lớn thứ hai bao phủ về mặt địa lý và công ty xếp vào trong Fortune 500.

 Tata Steel là một trông mười nhà sản xuất thép hàng đầu thế giới với năng lực hiện có hàng năm sản xuất thép thô là 30 triệu tấn/năm (MTPA).

 Đề xuất 3 dự án thép Greenfield ở các bang Jharkhand, Orissa and Chhattisgarh ở ấn độ với công suất 23 MTPA và một dự án Greenfield tại Việt Nam

 Thông qua đầu tư vào Corus, Millennium Steel (Đổi tên thành Tata Steel Thailand) và NatSteel Holdings Singapore, Thép Tata đã tạo ra một mạng lưới sản xuất và tiếp thị tại châu Âu, Đông nam Á và các nước nam Thái bình dương.

 NatSteel Holdings sản xuất khoảng 2 MTPA các sản phẩm thép trên toàn khu vực hoạt động của mình trong 7 quốc gia.

Giới thiệu về tập đoàn NatSteel Holdings Singapore

 Ngày 12 tháng 8 năm 1961, các quốc gia về sắt và luyện thép Ltd (NISM) được hợp nhất để sản xuất ra gang thép và sản phẩm thép cho Singapore Malaysia và khu vực.

 Năm 1990, NISM đổi tên là “NatSteel”. Và sự bắt đầu của thế kỷ 21, NatSteel được thành lập với dấu chân chiến lược trong nền kinh tế đang phát triển của châu À Thái Bình Dương cũng như xây dựng một hệ thống chi nhánh mang thương hiệu NatSteel ngày một rộng khắp bởi cung cấp các sản phẩm chất lượng và chuyên môn hóa cao.

 Năm 2004, NatSteel Asia (Singapore) Pte Ltd được hợp nhất. Nó là doanh nghiệp kinh doanh thép tại Singapore và đổi tên NatSteel thành tên NatSteel Asia Pte Ltd.

 Vào ngày 1 tháng 8 năm 2008, toàn bộ các doanh nghiệp NatSteel Asia Pte Ltd được chuyển giao cho NatSteel Holdings Pte Ltd là một phần của công ty thép Tata Steel nhằm cấu trúc hệ thống.

 Logo của NatSteel Holdings Pte Ltd

3.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH NatSteelVina

Được thành lập vào năm 1993, Thép Việt-Sing là một công ty liên doanh giữa tập đoàn NatSteel Holdings và tổng công ty thép Việt Nam (VNSteel). Tập đoàn NatSteel Holdings là một công ty thép hàng đầu khu vực Châu Á, là một thành viên của tập đoàn thép Tata, và VNSteel là nhà sản xuất thép lớn nhất Việt Nam. Lợi thế cạnh tranh của thép Việt-Sing xuất phát từ trình độ quản lý và năng lực sản xuất vững mạnh do liên doanh mang lại.

Tầm nhìn

Thép Việt-Sing đặt mục tiêu trở thành công ty thép hàng đầu tại thị trường thép miền Bắc Việt Nam và mong muốn là công ty chuẩn mực trong việc tạo ra giá trị và trách nhiệm với xã hội.

Giá trị cốt lõi

Chính trực – Cam kết: Chúng tôi trao đổi một cách cởi mở, chân thành và xây dựng các mối quan hệ lâu dài dựa trên cơ sở của sự tin tưởng, tôn trọng và chu đáo.

Hướng đến sự hoàn hảo: Chúng tôi không ngừng nâng cao hiệu quả động và cố gắng hết mình để đạt được những chuẩn mực cao nhất cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ chúng tôi mang đến cho thị trường.

Luôn luôn đổi mới: Chúng tôi khuyến khích, ủng hộ sự sáng tạo và những ý tưởng, sáng kiến mới đồng thời không ngừng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến nhằm mang lại các sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.

Tinh thần đồng đội: Chúng tôi làm việc cùng nhau một cách hiệu quả nhằm đạt được những mục tiêu chung của công ty đồng thời khuyến khích sự đóng góp nhiệt tình và ý thức trách nhiệm của từng cá nhân trong tập thể.

Doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội: Chúng tôi mang lại nơi làm việc an toàn cũng như bảo vệ môi trường xung quanh. Không những vậy chúng tôi còn xây dựng cộng đồng bằng việc tham gia vào các hoạt động tình nguyện và hỗ trợ tài chính cho các hoạt động giáo dục và xã hội khác.

Tổng Giám Đốc Chin Kong Tad

Phó Tổng giám đốc thứ nhất Trương Đình Việt

TP kế toán Hoàng Đức Thiện

TP Kinh doanh & Marketing Hồ Việt Cường TP vật tư

Trịnh Minh Sơn

TP Sản xuất Tăng Minh Sơn TP Nhân Sự

Nguyễn Tú Lan

TP Điện Lê Khắc Giang

TP Hành chính Bùi Xuân Khải

An toàn và môi trường Bảo vệ Hành chính Vận hành hệ thống điện

Điện bảo dưỡng và sửa chữa Cơ bảo dưỡng và

sửa chữa

Công nghệ sản xuất Kinh doanh và Tiếp

thị

Quản lý chất lượng Gia công cơ khí

Kho và nhà cân

Lái xe nâng cẩu

Sửa chữa xe nâng , cẩu Chính sách, Đào

tạo và tuyển dụng

Nghiệp vụ chi trả Kế toán công nơ Vật tư trong nước

Vật tư nhập khẩu Kế toán thanh toán

Kế toán tài sản

Kế toán Nguyên vật liệu

Ban Tin học

Ban ISO

* Địa chỉ

Trụ sở chính

Công ty TNHH NatSteelVina

Địa chỉ: Phường Cam Giá, TP Thái Nguyên ĐT: 0280 3.832.258 – 3.833.522

Fax: 0280 3.832.292

Website: http://NatSteelVina.com

Email: nsv@NatSteelVina.com – sales@NatSteelVina.com

Văn phòng đại diện

Văn phòng đại diện công ty NatSteelVina

Địa chỉ: Tầng 14, tòa nhà Lilama 10,đường Lê Văn Lương kéo dài, Từ Liêm, Hà Nội

Điện thoại: 04. 35430872 Fax: 04. 35430873

Logo của Công ty TNHH NatSteelVina

3.2 Phân t ch môi trƣờng kinh doanh của công ty

3.2.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trƣờng kinh tế L m phát

Trong 3 năm gần đây, nhờ chính sách tiền tệ thắt chặt của Chính phủ, tỷ lệ lạm phát liên tục giảm, nền kinh tế Việt Nam đã được cải thiện và tương đối ổn định.

Bảng 3.1 Tỷ lệ l m phát so với năm trƣớc liền kề

Năm 2012 2013 2014 2015

Lạm phát 9,21% 6,6% 4,09% 0,63%

Nguồn: Tổng cục thống kê 2015

Lạm phát đã giảm từ mức xấp xỉ 2 con số năm 2012 (9,21%) xuống mức tương đối là (6,6 % năm 2013 và 4.09 % năm 2014 và đặc biệt là dưới 1% trong năm 2015)

Lạm phát ảnh hưởng đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế đặc biệt là tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các thành viên của kênh phân phối. Khi lạm phát giảm thì giá các nguyên vật liệu đầu vào về cơ bản đã giảm, điều này giúp cho nhà sản xuất có thể giảm giá thành thép khi bán ra ngoài thị trường. Đối với các trung gian thương mại thì giá thành sản phẩm thép hạ, giá của các dịch vụ đi kèm như vận chuyển, lưu kho sẽ giảm theo và họ sẽ có suy nghĩ tích trữ hàng hóa nhiều hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Đối với người tiêu dung cuối cùng và các tổ chức tiêu dùng hàng sản phẩm thép lạm phát giảm là dấu hiệu cho thấy việc vay nợ và đầu tư trở nên dễ dàng hơn. Điều này khiến cho nhu cầu sử dụng thép tăng cao và kéo theo sự tiêu dùng về mặt hàng này.

Tăng trƣởng kinh tế- Suy thoái kinh tế

Bình quân 3 năm, GDP tăng hơn 5,4%/năm. Như vậy tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chậm lại và dần dần ổn định, điều này làm cho các doanh nghiệp kinh doanh thép xây dựng tương đối tự tin và ngày càng lạc quan vào một nền kinh tế phát triển ổn định.

Bảng 3.2 Tốc độ tăng GDP các năm 2013, 2014, 2015 (Tốc độ tăng so với năm trƣớc (%))

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Tổng số 5.42% 5,98% 6,68%

Công nghiệp và xây dựng 5,08 6,42 9,64

Dịch vụ 6,72 6,16 6,33

Thuế sản phẩm trừ trợ cấp sp 6,42 7,93 5,54

Nguồn: Tổng cục thống kê 2015

Mức tăng trưởng năm 2015 cao hơn mục tiêu 6,2% đề ra và cao hơn mức tăng của các năm từ 2011-2014[1], cho thấy nền kinh tế phục hồi rõ nét. Trong mức tăng 6,68% của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,41%, thấp hơn mức 3,44% của năm 2014, đóng góp 0,4 điểm phần trăm vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 9,64%, cao hơn nhiều mức tăng 6,42% của năm trước, đóng góp 3,2 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 6,33%, đóng góp 2,43 điểm phần trăm.

Trong những năm gần đây tốc độ tăng trường của nền kinh tế đã chậm lại và cụ thể hơn tỷ trọng đóng góp vào GDP từ khu vực công nghiệp và xây dựng đã tăng trở lại nhưng ở mức chậm nhưng đến năm 2015 mức đóng góp từ khu vực công nghiệp chiếm tỷ trọng khá cao. Năm 2013 trong mức tăng 5,42% của toàn nền kinh tế thì khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,63%, thấp hơn năm sau là 3,44%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng từ 5,08%, đến 6,42% năm 2015 và đến năm 2016 là 9,64%; khu vực dịch vụ giảm từ 6,72% xuống 6,16% năm 2015 và 6,33% năm 2016.

Ngoài những yếu tố trên của nền kinh tế ảnh hưởng đến các doanh nghiệp sản xuất thép, chúng ta còn có những yếu tố khác như giá cả thép trong nước và quốc tế, sự thay đổi của tỷ giá hối đoái hay tỷ lệ lãi suất tiền gửi hay tiền vay tăng,… ví dụ năm 2013, mặc dù giá thép thế giới tăng nhưng giá thép trong nước lại hạ. Nghịch lý này là do nhu cầu tiêu thụ trong nước giảm, các doanh nghiệp buộc phải bán ra nhằm đảm bảo mức tiêu thụ và giải phóng vốn vay.

 Môi trƣờng văn hóa- xã hội

Hiện nay, Việt Nam đã và đang chủ động hội nhập sâu rộng vào kinh tế thế giới. Cùng với xu thế hội nhập, mặc dù đã đáp ứng được nhu cầu của người mua ở mọi nơi nhưng vẫn ở trình độ thấp, manh mún, nhỏ lẻ, hiệu quả phân phối không

cao. Những yếu tố trên đang làm suy giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, khi sản phẩm của các tập đoàn sắt thép lớn trên thế giới có trình độ quản lý