Vùng 2004 2005 2006
Các tỉnh Đông Nam Bộ 10 14 17
Các tỉnh miền Trung 12 16 18
Hải Dương, Hải Phòng, Qninh 8 10 13
Các tỉnh Đông Bắc 6 9 15
Các tỉnh miền núi phía Bắc 9 12 16
Các tỉnh ĐB sông Hồng 10 16 16
(Nguồn: Phòng thị trường) Các quy chế đại lý của Pin Hà Nội:
- Nguyên tắc tổ chức:
Công ty cổ phần Pin Hà Nội sản xuất và phân phối pin
con thỏ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối sản phẩm(đại lý) tại các địa phương trên toàn quốc
Tất cả các đại lý tiêu thụ của công ty chịu trách nhiệm
thực thi các chính sách, chế độ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm pin con thỏ của công ty ban hành.
Phân phối sản phẩm là quyền của công ty, công ty có
quyền tham gia, chi phối việc đưa sản phẩm vào thị trường thuộc địa bàn kinh doanh của đại lý hoặc mở thêm đại lý mới khi đại lý hiện có không đảm bảo được tiêu thụ pin để trống thị trường
- Điều kiện làm đại lý:
Có giấy phép kinh doanh, mã số thuế
Cửa hàng cố định, địa chỉ, địa điểm thuận tiện giao dịch, đảm bảo trật tự, an toàn trong kinh doanh
Có năng lực tài chính, có vốn ký quỹ
Quan hệ đại lý được thiếp lập chính thức khi các điều khoản ghi trong hợp đồng đại lý được hai bên thoả thuận và cam kết thực hiện. Trong hợp đồng
đại lý, công ty nhấn mạnh đến những điều khoản nhằm đảm bảo cho hàng hoá tiêu thụ ổn định, mức tối thiểu có thể được xác định theo từng khu vực thị trường. Ngoài ra còn có những thoả thuận về giá cả, phương thức thanh toán, phương thức giao vận chuyển, bao bì và đóng gói.
Có thể thấy các điều khoản ký kết còn sơ sài, những cam kết về quyền lợi và trách nhiệm chưa đủ để đảm bảo thực hiện một số mục tiêu của công ty.Chẳng hạn như công ty mong muốn các đại lý không bán sai khung giá quy định, không bán hàng giả, hàng nhái… nhưng lại không ghi thành điều khoản. Do vậy các điều khoản này không đủ căn cứ để xử lý sai phạm của các đại lý ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của công ty.
Mối quan hệ giữa công ty và đại lý còn thông qua hợp đồng mua bán. Các điều khoản trong hợp đồng mua bán được cụ thể hoá như số lượng mua mỗi loại sản phẩm, giá cả, chất lượng đăng ký, thời gian giao hàng, phương thức thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản, phương thức giao nhận vận chuyển theo thoả thuận được thống nhất giữa 2 bên. Nhờ những hợp đồng này công ty có thể chủ động trong lập kế hoạch sản xuất, xác định khối lượng tiêu thụ chắc chắn nên công ty rất khuyến khích việc ký hợp đồng trước.
Hiện tại, công ty có một hệ thống gần 100 đại lý phân bố trên khắp tỉnh, thành phố. Tuy nhiên, phần lớn các đại lý có quy mô vốn ít, lao động chủ yếu là từ gia đình hoặc có tuyển chọn nhưng với số lượng hạn chế và ở trình độ phổ thông chủ yếu cho việc bán hàng. Người chủ đại lý, số ít được đào tạo, đa số hoạt động bằng kinh nghiệm bản thân. Các đại lý thường kinh doanh nhiều mặt hàng ngoài sản phẩm pin họ còn kinh doanh bánh kẹo, đường sữa, đồ uống, hàng thực phẩm…họ thực hiện cả bán buôn và bán lẻ. Việc kinh doanh mở rộng ra các mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng đồng thời san sẻ chi phí lưu thông cho các mặt hàng và tránh được rủi ro cũng
như tạo cơ hội thu thêm lợi nhuận. Do kết quả gắn liền với lợi ích nên các đại lý rất chủ động, linh hoạt trong việc thích ứng với nhu cầu thị trường.
Các đại lý hoạt động trong mối quan hệ với các công ty, thực hiện những phần việc và trách nhiệm đã ký kết trong hợp đồng đại lý và hợp đồng mua bán. Trên cơ sở hợp đồng các đại lý có thể lấy hàng theo nhu cầu tuỳ theo đơn đặt hàng.
Giá mua của đại lý theo giá quy định chung cho từng mặt hàng đã trừ chiết khấu và tiền hỗ trợ vận chuyển. Các đại lý có thể thanh toán tiền cho công ty bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng. Việc giao hàng ở một khu vực thị trường thường tính toán kết hợp khối lượng vận chuyển tối đa để giảm chi phí.
Hoạt động của đại lý với công ty còn thể hiện qua việc cung cấp thông tin. Những thông tin này là một tất yếu trong quá trình kinh doanh. Các đại lý tuy đã sẵn sàng cung cấp cho công ty một số thông tin về khách hàng qua việc phản ánh với lực lượng bán nhưng không chính thức. Tuy nhiên, các đại lý ít quan tâm cung cấp thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh cho công ty do không có chính sách khuyến khích nào đối với họ. Do vậy, không có sự phối hợp nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và tất yếu làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh.
Trong hoạt động, các đại lý biết rõ là phải quan hệ với công ty và người bán lẻ để thoả mãn nhu cầu khách hàng của mình nhưng hầu như họ đều có cái nhìn cục bộ chưa hướng về lợi ích toàn kênh.
Trong những hoạt động của đại lý nền tảng quan trọng vẫn là hoạt động bán hàng và kết quả cuối cùng được thể hiện ở số lượng và doanh số bán mà các đại lý bán được. Sự phối hợp trong hoạt động giữa công ty với các đại lý được xác nhận ở kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh:
Bảng 10: Bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm pin R20C và pin R6P của một số đại lý chính:
Đơn vị: 1000đồng
STT Các đại lý lớn 2005 2006 2006/2005 (%)
1 DNTM Phước Lợi- Gia Lai 3,691,891 4,409,890 119
2 Nguyễn Văn Dũng - Đắc Lắc 3,635,990 2,869,224 79
3 DNTN Huỳnh Anh – Đà Nẵng 5,920,973 5,843,686 99
4 Cty TM và đầu tư xd số 32- Huế 3,712,992 2,987,880 80
5 XN GC- KK- điện máy Vinh 5,200,037 3,984,192 77
6 Công ty CPTMTH Thanh Hoá 3,573,632 3,583,723 100.3
7 Nguyễn Thị Vân- Đông Triều 3,841,603 4,298,530 112
8 Nguyễn Kim Đoàn- Thái Nguyên 3,086,400 3,902,212 126 9 Cty TNHHSXTM Tiến Thành-
Bắc Giang
3,589,882 3,787,206 105
10 Phạm Thành Huấn- Yên Bái 2,719,356 2,372,649 87
11 Đặng Thị Hồng- Điện Biên 2,769,326 2,853,960 103
12 Cty TNHH Liên Tiến- Nam Định 3,104,860 3,970,149 128
13 Nguyễn Thị Cúc- Văn Điển 5,847,762 6,802,036 116
Tổng 50,694,704 51,665,337 102
(Nguồn: Phòng thị trường và tiêu thụ) Những đại lý trên là những đại lý lớn của Pin Hà Nội và có quan hệ thường xuyên với công ty. Tuy nhiên qua bảng số liệu chúng ta thấy tốc độ tăng của các đại lý không đồng đều. Một số đại lý có tốc độ tăng doanh số cao Nguyễn Kim Đoàn ở Thái Nguyên, cty TNHH Liên Tiến- Nam Định có tốc độ tăng gần 30%. Bên cạnh đó, một số đại lý có tốc độ tăng giảm như Nguyễn Văn Dũng- Đắc Lắc, XN GC-KK- điện máy Vinh… Nguyên nhân của một số đại lý có doanh số thấp:
Các đại lý ở xa công ty ít được quan tâm chăm sóc của nhân viên bán hàng trong việc xem xét số lượng hàng hoá để kịp thời bổ sung hàng hay chủng loại hàng bán.
Đáng giá chung:
Các đại lý lớn thường có quan hệ lâu năm với công ty. Các đại lý đã khai thác khá tốt khu vực thị trường và luôn cạnh tranh với nhau để phục vụ khách hàng như hỗ trợ vận chuyển, thực hiện khuyến mại người bán lẻ, giao hàng nhanh, giá cả hợp lý. Tuy vậy, phần lớn các đại lý nhỏ bé về cả không gian cửa hàng, kho, ít nhân viên và phương tiện vận chuyển nên việc thực hiện các dịch vụ cho khách hàng còn hạn chế. Người bán lẻ hình thành tự phát theo nhu cầu của thị trường và tự đào thải nếu không bán được nên đại lý không thể phát triển người bán lẻ và quản lý theo yêu cầu của công ty.
Hoạt động của các đại lý thường cả bán buôn và bán lẻ, nhiều đại lý bán lẻ cũng bằng giá bán buôn nên ảnh hưởng đến việc bán hàng cho người bán lẻ và một số đại lý khác trên cùng địa bàn.
Các đại lý không bị ràng buộc dự trữ nên có xu hướng mua theo nhu cầu trong thời gian ngắn đặc biệt là với các đại lý nhỏ. Do vậy nếu nhu cầu tăng có thể dẫn đến thiếu hàng.
Công ty không quan tâm đến các đại lý theo cách hỗ trợ trong quản lý, đào tạo đội ngũ bán hàng hoặc có ý kiến về cách thức hoạt động của đại lý vì theo nhận thức của công ty, những đại lý này thường kinh doanh tổng hợp các mặt hàng của các công ty khác do vậy việc hỗ trợ đó vô hình dung là làm lợi cho đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, việc thiết lập quan hệ với các đại lý hiện tại ở mức độ trung bình chưa chặt chẽ. Vì lý do là số đại lý quá nhiều nằm rải rác trên 43 tỉnh, thành phố. Các đại lý đa số có quy mô nhỏ, trong khi công ty không đủ lực lượng
quản lý các đại lý, thiếu kinh nghiệm chuyên môn trong quản lý, thiếu vốn do vậy không tạo được sức mạnh về luật pháp và thừa nhận hay chuyên môn.
2.2.1.2. Thiết lập quan hệ với người bán lẻ trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các đại lý
Người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty hoặc có thể mua trực tiếp từ các đại lý.
Những người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty thường mua số lượng ít. Họ thường ở khu vực Hà Nội. Đối với những người bán lẻ này công ty có thể hỗ trợ vận chuyển hoặc giao hàng trực tiếp tại công ty.
Nếu so với người bán lẻ của công ty thì số lượng người bán lẻ mua trực tiếp của đại lý rất nhiều họ nằm rải rác ở các khu vực dân cư. Thường là những hộ kinh doanh có tính gia đình. Họ thường tận dụng những cơ sở sẵn có của gia đình như nhà cửa. ít khi phải thuê, kinh doanh nhiều mặt hàng, lượng mua của họ ít.
Công ty thiết lập quan hệ với người bán lẻ nhưng không thông qua hợp đồng quy định trên giấy tờ mà chỉ bằng những thoả thuận giao ước bằng lời. Những người đại lý lại càng không quan tâm đến việc có một hợp đồng chắc chắn về mặt pháp lý với người bán lẻ. Do vậy, đại lý cũng như công ty cũng không có nhiều thông tin về họ như có bao nhiêu người bán lẻ, họ hoạt động như thế nào…Đây là một khó khăn thực sự cho công ty trong quản lý, không có khả năng xử lý những xung đột xảy ra.
Người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối theo khả năng của họ ít khi trữ nhiều hàng.Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng. Người bán lẻ có thể cung cấp thông tin về người tiêu dùng cho công ty. Nhưng thực tế, đại đa số họ ít khi ghi chép sổ sách theo dõi và phân tích bán hàng.
Bảng 11: Kết quả bán hàng của một số người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty:
Đơn vị: 1000đồng
STT Người bán lẻ 2005 2006 2006/2005
(%)
1 Cty CPTM Cầu Giấy 323,943 266,791 82
2 Nguyễn Văn Bất - Cầu Giấy 133,562 124,584 93
3 Cửa hàng BH 45Hàng Bồ 58,814 30,866 52 4 Cửa hàng BH 362 Phố Huế 54,773 30,619 56 5 Cửa hàng BH 12 Bờ Hồ 13,154 0 0 6 Cửa hàng BH D2 Giảng Võ 31,764 13,020 41 7 Cty CNP Hà Tây 2,806 0 0 8 Hội chợ triển lãm 10,668 14,604 137 9 Bán lẻ tại công ty 247,544 201,983 82 10 Tổng 877,029 682,467 78
(Nguồn: phòng thị trường và tiêu thụ) Nhìn vào bảng số liệu cho chúng ta thấy doanh số của một số người bán lẻ có quan hệ trực tiếp với công ty có xu hướng giảm đi rõ rệt chỉ có bán qua hội chợ triễn lãm là tăng. Nhìn chung tốc độ giảm khoảng 22%. Điều này một phần do chính sách của công ty là chủ yếu phát triển kênh phân phối qua các đại lý do tính chất của mặt hàng tiêu thụ. Mặt khác, tại thị trường Hà Nội hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc do đó một phần làm giảm doanh số tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ này. Tóm lại, công ty đã tạo ra một hệ thống đại lý rộng khắp ngày càng phát triển về số lượng lẫn hiệu quả hoạt động nhưng vẫn còn những hạn chế nhất định. Nguyên nhân chủ yếu là do chính sách quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty một mặt đã tạo nên động lực kích thích hoạt động của các thành viên; mặt khác chưa hoàn thiện làm hạn chế hoạt động của các thành viên. Vấn đề là xem xét những chính sách trong quản lý các thành viên nhằm phát huy mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực để tạo ra một đội ngũ thành
viên hoạt động có hiệu quả, hợp tác toàn diện trong kinh doanh góp phần tăng lợi ích chung cho toàn kênh.
2.2.2. Khuyến khích, duy trì và phát triển các thành viên trong kênh phân
phối
Những định hướng có tính pháp lý ban đầu trong việc thiết lập mối quan hệ thành viên là yếu tố chi phối các chính sách khuyến khích các thành viên. Ngược lại, chính sách khuyến khích như một động lực hỗ trợ cho các quan hệ thành viên đã được thiết lập, có thể tạo sự hợp tác tối đa trong mối quan hệ đó.
Chính sách khuyến khích các đại lý đồng nghĩa với chính sách quản lý các đại lý. Các chính sách này được xây dựng, triển khai thực hiện, đánh giá kiểm tra và sửa đổi cho phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty trong từng thời kỳ.
Việc đưa ra những biện pháp khuyến khích trên cơ sở cân nhắc tính toán đến những mặt bằng chung của toàn ngành; khả năng kinh phí của công ty; khả năng kinh doanh và thanh toán của các đại lý; mục tiêu phát triển của công ty. Những biện pháp khuyến khích thực hiện theo chương trình hỗ trợ trực tiếp có quan tâm tới nhu cầu và phản ứng của các đại lý. Các chính sách mà công ty áp dụng hiện nay là:
2.2.2.1. Chính sách chiết khấu:
Để thúc đẩy hơn nữa hoạt động tiêu thụ thì công ty đã đưa ra chính sách hỗ trợ về giá đối với các đại lý đó là chiết khấu. Hiện tại công ty đang duy trì 2 loại hợp đồng đó là hợp đồng đại lý thanh toán tiền ngay và hợp đồng đại lý thanh toán tiền chậm.
hoặc công ty chở hàng đến thì đại lý phải thanh toán tiền ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Nếu đại lý chuyển khoản qua ngân hàng sẽ được công ty thanh toán lại phí chuyển tiền.Mức chiết khấu cụ thể như sau: