Hình I.2. Quy trình ra quyết định mua hàng
(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. “Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Ngƣời bán hàng cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể” [6, tr 80]. Bằng cách thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, ngƣời bán hàng có thể xác định đƣợc những tác nhân kích thích thƣờng gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó ngƣời bán hàng có thể hoạch định những chiến lƣợc bán hàng nhằm gợi lên sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm then chốt của ngƣời bán hàng là những nguồn thông tin chủ yếu mà ngƣời tiêu dùng tìm đến và ảnh hƣởng tƣơng đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. “Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Cầm, nắm, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lƣợng tƣơng đối và ảnh hƣởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua” [6, tr 80].
Mức độ ảnh hƣởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của khách hàng.
Doanh nghiệp cần chú ý:
- Phải đƣa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệ thống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất.
- Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có thể đƣa ra quyết định sẽ mua sản phẩm.
- Xác định kênh truyền thông và xây dựng chƣơng trình truyền thông
đảm bảo thông tin dễ dàng tới với khách hàng và giúp khách hàng giải mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đƣa ra phán quyết cuối cùng về giá trị nhƣ thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi ngƣời tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một ngƣời tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của ngƣời tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Doanh nghiệp cần:
- Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: Quan niệm về chất lƣợng (thế nào là sản phẩm có chất lƣợng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng.
- So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của khách hàng.
- Đƣa ra các chƣơng trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: Với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này đƣợc thể hiện trong sơ đồ bên dƣới:
Hình I.3: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng
(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)
- Thái độ của những ngƣời khác.
Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của một ngƣời nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác đối với phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng: Mức độ ƣa thích của ngƣời mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào đó đƣợc ngƣời đó ƣa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hƣởng của những ngƣời khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc nhau và ngƣời mua lại muốn làm vui lòng tất cả
Đánh giá các phƣơng án Ý định mua hàng Thái độ của những ngƣời khác Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua
- Những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố nhƣ (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA
VIETTEL
2.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động tại Việt Nam
2.1.1. Tình hình phát triển mạng lưới
Trong giai đoạn 2000 - 2012, Việt Nam đã đạt đƣợc nhiều thành tựu to lớn trong việc phát triển mạng lƣới viễn thông và Internet. Sự phát triển thể hiện thông qua việc nâng cao năng lực đáp ứng của mạng lƣới và sự gia tăng của các loại thuê bao viễn thông, chủ yếu là thuê bao cố định, di động và internet.
Năng lực mạng lƣới viễn thông đƣợc phát triển đồng đều trên cả 3 mảng: viễn thông quốc tế, viễn thông trong nƣớc, truyền số liệu và Internet.
Mạng viễn thông quốc tế bao gồm các trạm thông tin vệ tinh mặt đất, các hệ thống cáp quang biển và đất liền với 5 tổng đài cửa quốc tế đặt tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Công nghệ của các tuyến kết nối chủ yếu là ghép kênh đồng bộ (SDH), ghép kênh cận đồng bộ (PDH) và vệ tinh.
Mạng viễn thông trong nƣớc đƣợc số hóa từ những năm 90 của thế kỷ XX, và bắt đầu chuyển sang mạng thế hệ mới (NGN) từ năm 2002. Đến nay, 100% các quận, huyện trên cả nƣớc đã đƣợc kết nối cáp quang, phủ sóng điện thoại di động và trang bị tổng đài kỹ thuật số.
Mạng truyền dẫn quốc gia gồm các tuyến truyền dẫn quang, viba và vệ tinh, phục vụ truyền tải lƣu lƣợng cho cả dịch vụ thoại truyền thống, thoại trên nền internet (VoIP) và truyền dữ liệu.
Băng thông kết nối Internet trong nƣớc có sự phát triển thật sự mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây, đặc biệt là từ 2006 với sự bùng nổ về nhu cầu truy nhập Internet băng rộng (ADSL). Tính đến tháng 8/2011, băng thông trong nƣớc đạt 40.100 Mbps, đáp ứng nhu cầu dịch vụ mới trong nƣớc, kể cả các dịch vụ tiên tiến nhƣ video, game trực tuyến, cũng nhƣ xu thế phát triển của nội dung thông tin trong nƣớc.
Tuy vậy, hạ tầng cung cấp dịch vụ Internet của Việt Nam vẫn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc rộng rãi và đầy đủ tất cả nhu cầu phát sinh. Tình trạng “cháy cổng”, thiếu cổng đôi khi vẫn xảy ra. Nguyên nhân là do các nhà cung cấp dịch vụ chƣa dự báo đúng đƣợc sự phát triển của thị trƣờng để có kế hoạch đầu tƣ cơ sở hạ tầng một cách hiệu quả và theo chiến lƣợc lâu dài; mặt khác một phần cũng do hạn chế về vị trí địa lý, đặc biệt là vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
2.1.2. Sự tăng trưởng của thị trường dịch vụ di động
Cùng với sự phát triển năng lực mạng lƣới, thị trƣờng thuê bao viễn thông cũng có những bƣớc phát triển mạnh mẽ. Tính đến hết 6/2012, cả nƣớc có trên 120 triệu thuê bao điện thoại di động, đạt mật độ trên 136 thuê bao/100 dân.
Nhờ có sự cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ, giá cƣớc ngày càng giảm theo xu hƣớng có lợi cho ngƣời sử dụng dịch vụ, đây cũng là một trong những nguyên nhân góp phần thúc đẩy sự gia tăng số lƣợng thuê bao viễn thông.
Các dịch vụ viễn thông cơ bản (điện thoại cố định, điện thoại di động, truy nhập Internet) đã đƣợc cung cấp đến tất cả 63 tỉnh thành trên cả nƣớc. Các doanh nghiệp viễn thông đã và đang tiếp tục triển khai cung cấp các loại hình dịch vụ mới, nâng cao chất lƣợng những dịch vụ đã có:
Sự tăng trƣởng của thị trƣờng và dịch vụ viễn thông đƣợc thể hiện trong bảng biểu sau:
Bảng II.1: Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012
Năm Thuê bao di động
Số thuê bao Mật độ thuê bao/100 dân Tốc độ tăng trƣởng 2008 16.047.342 19,2 80,00% 2009 40.448.625 47,5 152,1% 2010 67.231.386 78,1 66,2% 2011 111.300.000 129,7 65,5% 6/2012 120.700.000 136.3 8%
Cùng với sự tăng trƣởng của các loại hình dịch vụ và số ngƣời sử dụng các dịch vụ di động, tổng doanh thu dịch vụ di động trong giai đoạn 2008- 2011 cũng có sự tăng trƣởng nhanh chóng.
Bảng II.2. Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai đoạn 2008 – 6/2012 Năm Doanh thu (triệu USD) Tốc độ tăng trƣởng (%)
2008 2,769
2009 3,553 28.3%
2010 5,144 44.8%
2011 6,787 32.0%
6/2012 3,700 10.2%
(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, 2011, 2012)
2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
2.2.1. Lịch sử hình thành
Những mốc thay đổi quan trọng của Viettel:
- Ngày 1 tháng 6 năm 1989 Đồng chí Võ Văn Kiệt - Phó Chủ tịch Hội đồng Bộ trƣởng đã ký nghị định số 58-HĐBT thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin trực thuộc Bộ Tƣ lệnh Thông tin liên lạc, Bộ Quốc phòng. Đây là dấu son lịch sử đánh dấu sự ra đời, và ngày 01/6 hàng năm đã trở thành ngày truyền thống của Tập đoàn viễn thông quân đội.
- Tháng 7 - 1993, Hội đồng Bộ trƣởng (nay là Chính phủ) đã ban hành Nghị định 388/HĐBT về việc sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà nƣớc, Tổng Công ty đƣợc tổ chức lại thành Công ty điện tử thiết bị thông tin. Ngày 27/7/1993, Bộ Quốc phòng ra quyết định số 336/QĐ-QP (Do thứ trƣởng Thƣợng tƣớng Nguyễn Trọng Xuyên ký) Thành lập lại doanh nghiệp Nhà nƣớc: Công ty Điện tử thiết bị thông tin, tên giao dịch là SIGENCO, trụ sở chính tại 16 Cát Linh, Hà Nội.
- Ngày 14/7/1995, trƣớc yêu cầu phát triển của chiến lƣợc viễn thông quốc gia, đƣợc phép của Thủ tƣớng Chính phủ, Bộ Quốc phòng ra Quyết định số 615/QĐ- QP đổi tên Công ty Điện tử thiết bị thông tin thành Công ty Điện tử - viễn thông Quân đội, tên giao dịch quốc tế là VIETEL (Lúc này cụm chữ chỉ có 01 chữ T).
Tổng công ty, từng bƣớc để lại dấu ấn ngày càng đậm nét trong ngành bƣu chính viễn thông cũng nhƣ trong đời sống kinh tế xã hội của cả nƣớc.
- Ngày 29/4/2003, Thủ tƣớng Chính phủ ra Quyết định số 80/2003/QĐ-TTg Phê duyệt phƣơng án tổng thể sắp xếp, đổi mới doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Bộ Quốc phòng giai đoạn 2003-2005.
Để đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ trong tình hình mới, ngày 27/4/2004, Bộ trƣởng Bộ Quốc phòng ra quyết định số 51/QĐ-QP (do thứ trƣởng Bộ Quốc phòng, trung tƣớng Nguyễn Văn Rinh ký) quyết định từ 01 tháng 7 năm 2004 điều chuyển Công ty viễn thông Quân đội từ Bộ Tƣ lệnh Thông tin về trực thuộc Bộ Quốc Phòng với tên gọi Công ty Viễn thông Quân đội tên giao dịch là VIETTEL.
- Ngày 02/3/2005, Thủ tƣớng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty viễn thông quân đội và ngày 06/4/2005 Bộ Quốc phòng có quyết định số 45/2005/BQP về việc thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội, tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh là VIETTEL CORPORATION, viết tắt là VIETTEL. Đây là dấu ấn khẳng định bƣớc phát triển mới (Từ Công ty phát triển thành Tổng Công ty).
- Ngày 14/12/2009, Thủ tƣớng Chính phủ ký quyết định số 2078/QĐ-TTg về việc phê duyệt Đề án thí điểm thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Quyết định số 2079/QĐ-TTg thành lập Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
2.2.2. Hoạt động kinh doanh
2.2.2.1. Về phát triển mạng lưới
Đã xây dựng hạ tầng mạng lƣới rộng khắp, vững chắc với phƣơng châm “mạng lƣới có trƣớc, kinh doanh sau”.
Năm 1998, Viettel là lực lƣợng nòng cốt cùng Bộ tƣ lệnh Thông tin triển khai đƣờng trục cáp quang Quân sự Bắc-Nam sử dụng công nghệ ghép kênh đồng bộ (SDH) thu phát trên 01 sợi quang với tốc độ 2,5 GBps, biến 02 sợi thành tƣơng đƣơng 04 sợi. Năm 2000 chi có 600 km cáp quang. Đến nay đã xây dựng đƣợc 04 đƣờng trục cáp quang Bắc Nam 1A, 1B, 1C, 2B và các tuyền vòng, tuyến rẽ, quang hoá 100% huyện, 80% xã và đảm bảo vu hồi 63/63 tỉnh thành phố, đến 4/2009 có
tổng chiều dài 60.000 km, (trong năm 2009 triển khai 39.700km cáp quang, nâng tổng số mạng đến cuối 2009 lên 91.000 km cáp quang, ngoài ra còn thực hiện đổi sợi với điện lực, với Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN) 8700 km. Năm 2010 mạng lƣới cáp quang là trên 120.000 km, là mạng có chiều dài lớn nhất, có vùng phủ rộng nhất Việt Nam. Năm 2007, triển khai đƣợc 06 cửa ngõ viễn thông quốc tế qua cáp quang trên đất liền (phía Bắc qua Trung Quốc 02 cửa, phía Tây qua Lào 01 cửa, qua Căm Pu Chia 02 cửa) và 01 cửa ngõ viễn thông Quốc tế qua vệ tinh. Đến nay triển khai trên đất liền có 14 cửa ngõ kết nối viễn thông Quốc tế gồm 04 cửa qua Lào, 07 cửa qua Campuchia, 3 cửa qua Trung Quốc, tổng dung lƣợng 70Gb.
Khai trƣơng mạng di động 15/10/2004, có 500 trạm phát sóng (BTS), một số ít tổng đài, cuối 2006 có 2500 trạm, Đến cuối 2007 có 5500 trạm phát sóng. Đến hết 2008 có 14.000 trạm. Đến tháng 4/2009, có 16.300 trạm, đến 9/2009 có 19359 trạm phát sóng, đến hết 2009 có số trạm 2G là 20.438 trạm, 5458 trạm 3G; Tại Căm pu chia và Lào đến hết 2009 có 3.340 trạm phát sóng. Đến 5/2010 toàn quốc có hơn 22.000 trạm 2G, gần 10.000 trạm 3G.
Là doanh nghiệp có số trạm nhiều nhất với vùng phủ rộng nhất tại Việt Nam. Đặc biệt đã phủ sóng điện thoại di động tại các vùng sâu vùng xa, địa bàn chiến lƣợc nhƣ Tây Nguyên, vùng núi phía Bắc và các vùng biển đảo kể cả Trƣờng Sa.
Là mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất Việt Nam, và đƣợc bình chọn là 01 trong 10 sự kiện công nghệ thông tin và truyền thông năm 2005.
Là doanh nghiệp viễn thông duy nhất triển khai dịch vụ, mạng cáp và đầu tƣ