Tôn trọng đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá cả có thể chấp nhận được. Giá trị khách hàng xuất hiện từ nhận định của người tiêu dùng về tính hai mặt của chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ và giá cả hợp lý. Lợi ích mong đợi và giá cả chấp nhận chi trả của khách hàng đều có thể là tư liệu có ích để tạo lập giá trị khách hàng. Đối với đại đa số khách hàng, sản phẩm và phục vụ không chỉ cần nhìn thuận mắt, mà giá cả cũng phải hợp lý. Bởi vậy, công ty cần phải thiết lập một hệ thống có tổ chức, thu nhập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản phẩm, thái độ phục vụ và giá cả. Việc điều tra ý kiến khách hàng có ý nghĩa tương đối tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xác định giá trị sản phẩm.
Không thể xem nhẹ giá trị tính cạnh tranh tương đối. Chúng ta thường thấy: Khách hàng khi xem xét một mặt hàng, tất yếu sẽ xem xét nhiều chủng loại khác nhau trên thị trường. Nếu chủ kinh doanh cho rằng khách hàng chỉ lựa chọn một loại sản phẩm, mà không tham khảo các loại hàng nào nữa là hoàn toàn sai lầm. một công ty nếu chỉ quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và hạ giá thành sản phẩm mà quên đi đối thủ cạch tranh, không nghiên cứu giá trị và sức cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trong con mắt người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi thất bại. Đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả của công ty là do hai nhân tố: Khách hàng và nhà cạnh tranh quyết định.
Sơ đồ 1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Có thể giải thích giá trị dành cho khách hàng bằng một ví dụ sau đây:
Quản lý nhãn hàng Lipton của công ty Unilever muốn mua một dịch vụ tổ chức sự kiện nhỏ để giới thiệu sản phẩm Trà Sữu đến người tiêu dùng. Nhân viên có thể mua dịch vụ từ công ty TCM hoặc công ty MSV. Nhân viên dự án của cả hai công ty đều giới thiệu và trình bày các hoạt động cho chương trình. Khách hàng muốn dịch vụ phải có mức độ tin cậy, mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả nhất định. Gỉa sử khách hàng đánh giá hai chương trình và phán đoán rằng chương trình của công ty TCM có giá trị sản phẩm dịch vụ cao hơn, dựa vào mức độ chuyên nghiệp và mức độ hiệu quả của nó. Ngoài ra khách hàng cũng nhận thấy sự khác biệt về các dịch vụ kèm theo như thu thập ý kiến người tiêu dùng tham gia sự kiện, chụp ảnh và quay phim làm báo cáo miễn phí, nhân viên của TCM có kiến thức trách nhiệm hơn. Sau cùng, khách hàng đánh giá cao hơn về hình ảnh công ty TCM. Khách hàng cộng tất cả các giá trị từ bốn nguồn: Sản phẩm dịch
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ Giá trị về nhân viên
Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị của khách Tổng chi phí của khách Giá trị của khách hàng
vụ, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh nhận thức rằng công ty TCM cống hiến tổng giá trị khách hàng nhiều hơn.
Tuy nhiên, các yếu tố trên chưa đủ căn cứ hợp lý để khách hàng mua dịch vụ từ công ty TCM mà còn phải xem xét thêm yếu tố " tổng chi phí của khách hàng ". Tổng chi phí khách hàng lớn hơn tổng chi phí tiền bạc. Tổng chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí về thời gian, sức lực và tinh thần người mua ví dụ như khi làm việc với TCM thì khách hàng sẽ không mất nhiều thời gian và công sức để theo dõi từng chi tiết nhỏ. Khách hàng sẽ đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để tạo nên " tổng chi phí của khách hàng ".
Bây giờ, khách hàng sẽ xem xét tổng chi phí khách hàng có quá cao so với tổng giá trị khách hàng mà TCM đem lại. Nếu không thì khách hàng sẽ quyết định chọn TCM là nhà cung cấp tổ chức chương trình.
=> Người mua sẽ mua hàng của công ty nào cống hiến giá trị dành cho khách hàng cao nhất.
Vì vậy với lý thuyết về quyết định của khách hàng, công ty có thể thành công trong giao dịch bằng ba cách:
Tăng tổng giá trị khác của khách hàng bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng lợi ích các dịch vụ cộng thêm, nhân sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty ( cơ sở vật chất, áp dụng hệ thống xử lý thông tin hiện đại v…v… )
Giảm các chi phí không phải tiền bạc của người mua bằng cách giảm bớt các phí tổn, thời gian, công sức và tinh thần của người mua.
Về phương diện công ty giả sử như giám đốc dự án / nhân viên kinh doanh " Đánh giá giá trị của khách hàng " và kết luận rằng khách hàng thấy dự án được thực hiện bởi TCM đáng giá 90 triệu. Nhưng thực tế toàn bộ chi phí cho dự án chỉ có 80 triệu. Điều đó có nghĩa là sản phẩm công ty có khả năng tạo ra 10 triệu " tổng giá trị gia tăng ".
Như vậy TCM sẽ gởi bảng báo giá cho khách hàng trong khoảng trên 80 triệu đến dưới 90 triệu. Vì nếu báo giá thấp hơn 80 triệu, công ty sẽ không có đủ tiền trang trải chi phí. Còn nếu báo giá cao hơn 90 triệu, bảng giá sẽ vượt qua tổng giá trị được khách hàng thừa nhận. Gía mà TCM tính sẽ quyết định tổng giá trị gia tăng dành cho người mua là bao nhiêu và dành cho TCM là bao nhiêu. Ví dụ, nếu TCM tính giá 88 triệu, tức là dành cho khách hàng 2 triệu giá trị gia tăng và giữ lại cho mình 8 triệu. TCM tính giá càng thấp và giá trị dành cho khách hàng càng cao sẽ khuyến khích việc mua hàng.
Gỉa sử, muốn bán được một sản phẩm dịch vụ, TCM phải cung cấp giá trị cho khách hàng lớn hơn MSV. Gía trị dành cho khách hàng có thể được đo lường bằng hiệu số hay tỷ số.
Trong một số trường hợp, mặc dù giá trị dành cho khách hàng của TCM cao hơn so với MSV nhưng khách hàng vẫn chọn MSV là nhà cung cấp vì những lý do có thể xảy ra như sau:
Người mua phải theo lệnh cấp trên là mua hàng với giá thấp nhất. Người mua không được chọn nhà cung cấp căn cứ vào giá trị dành cho khách hàng. Trong trường hợp này, nhân viên TCM sẽ phải thuyết phục ban lãnh đạo của người mua rằng việc mua hàng dựa vào giá có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và lợi ích lâu dài của công ty.
Người mua chỉ thấy lợi ích trước mắt là tối đa hóa lợi ích cá nhân mà không quan tâm đến lợi ích công ty. Nhiệm vụ của nhân viên TCM là thuyết phục các thành viên khác của công ty khách hàng là sản phẩm dịch vụ của TCM tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng.
Người mua có mối quan hệ lâu dài với nhân viên MSV, nhân viên TCM sẽ chỉ ra những rủi ro mà người mua có thể gặp khi tổ chức sự kiện với MSV