PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - (LUẬN văn THẠC sĩ) chất l- 123docz.net

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, luận văn xây dựng quy trình nghiên cứu theo những bước sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu được hình thành xuất phát tính cấp thiết thực tiễn tại ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1. Trong thời gian nghiên cứu và làm việc tại đây, tác giả nhận thấy vấn đề đang tồn tại liên quan đến chất lượng khách hàng cá nhân nên đã đặt ra ý tưởng nghiên cứu về vấn đề này. Để phát triển ý tưởng đó, tác giả bắt đầu tìm kiếm những tài liệu để trả lời các câu hỏi: cần phải nghiên cứu những gì? tìm hiểu lý thuyết gì? của tác giả nào? Từ đó, tổng quan các nghiên cứu bao gồm những công trình đã công bố, luận văn xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Việc này được tác giả thực hiện ở phần đầu của luận văn.

Sau khi mục tiêu của luận văn và những vấn đề lý thuyết cốt lõi cần nghiên cứu được xác định rõ, tác giả tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết. Dựa vào kết quả các nghiên cứu đã được công bố, kết hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đăt ra, tác giả nghiên cứu tài liệu để xác định được khung lý luận cho nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nhằm xác định các biến cấu thành và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, hình thành các giả thuyết phù hợp làm nền tảng cho nghiên cứu về thực tiễn vấn đề tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1. Khung lý thuyết được tác giả trình bày ở chương 1.

Bước 3: Thu thập dữ liệu

Trong bước này, tác giả thực hiện những công việc sau:

- Xác định cách thức thu thập dữ liệu đối với từng loại dữ liệu nhất định.

- Tiến hành thu thập dữ liệu ở các nguồn khác nhau. Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn bảng hỏi. Các biến quan sát cho thang đo được lựa chọn dựa trên cơ sở khung lý luận đã xây dựng ở bước trên. Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập thông qua các nguồn công bố chính thức như báo cáo của ngân hàng, các nghiên cứu trong và ngoài nước…

Bước 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Từ dữ liệu sơ cấp thu thập được, tác giả tiến hành làm sạch, mã hoá dữ liệu và phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê như: kiểm định sự tin cậy cảu thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định các yếu tố của mô hình lý thuyết, các giả thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính.

Đồng thời tác giả kết hợp linh hoạt các phương pháp nghiên cứu khác nhau như: tổng hợp, phân tích, so sánh, quy nạp, diễn dịch, thống kê… để làm nổi bật thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1.

Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, tác giả sẽ đưa ra các kết luận liên quan đến những ưu điểm, hạn chế của chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân ở đây. Đây chính là cơ sở để luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của luận văn

Mô hình lựa chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng gồm có 5 nhân tố ảnh hưởng (biến độc lập) như sau:

+ Độ tin cậy: đánh giá mức độ khách hàng tin tưởng vào ngân hàng bởi các hoạt động luôn chính sách, rõ ràng, minh bạch. Ngân hàng cung cấp dịch vụ hướng tới quyền lợi của khách hàng và tránh rủi ro.

+ Sự thấu cảm: đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của ngân hàng đối với họ. Khách hàng được chăm sóc và lắng nghe những phản hồi của họ một cách tích cực.

+ Năng lực phục vụ: Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về cách thức cung cấp dịch vụ, giao tiếp của nhân viên với khách hàng, cách thức xử lý vấn đề chuyên nghiệp….

+ Phương tiện hữu hình: Đây là cơ sở vật chất phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Nó bao gồm những trang thiết bị, phương tiện kỹ thuật, mặt bằng, sắp đặt, trang trí nơi giao dịch cũng như hình ảnh của nhân viên

+ Tính đáp ứng: đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng phục vụ cũng như khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

C hấ t l ượng dịch vụ khá ch hà ng c á nhâ n Độ tin cậy

Sự thấu cảm

Năng lực phục vụ

Phương tiện hữu hình

Mục đích nghiên cứu ngoài việc mô tả những đánh giá của khách hàng về từng nội dung cấu thành chất lượng dịch vụ khách hàng, luận văn còn mong muốn tìm ra mối quan hệ giữa những nội dung này với chất lượng dịch vụ khách hàng. Thực hiện các kiểm định để khẳng định các nội dung này thật sự phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng, đồng thời xác định mức độ tác động của từng nội dung đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng các giải pháp phù hợp, hướng tới ưu tiên giải quyết vấn đề của các nội dung có ảnh hưởng mạnh.

2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

2.3.1. Dữ liệu thứ cấp

Thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu, văn bản được công bố công khai như: các giáo trình, sách, các bài báo, báo cáo, trang web… liên quan đến Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh Hà Nội 1. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các nghiên cứu trên báo, tạp chí khoa học, các tài liệu trên internet, sách chuyên khảo… khác liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM.

Bởi thông tin thứ cấp là những thông tin đã qua xử lý theo mục đích nhất định nên việc sử dụng nó giúp luận văn tiết kiệm được thời gian và tiền bạc khi kế thừa những nghiên cứu của người đi trước. Tuy nhiên, do thông tin thứ cấp đã được xử lý lại nên có thể có những sai lệch và nó tạo ra để phục vụ cho một mục đich nhất định mà có thể không phù hợp với vấn đề nghiên cứu của luận văn.

2.3.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua khảo sát lấy ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1 (theo phụ lục 1). Việc điều tra trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến giao dịch tại chi nhánh một cách ngẫu nhiên trong khoảng thời gian 2 tuần liên tiếp tháng 5/2019.

2.3.2.1. Quy trình khảo sát

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

- Giai đoạn 1: xây dựng bảng hỏi ban đầu dựa trên các tiêu chí trong mô hình lí thuyết lựa chọn và kế thừa các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ.

- Giai đoạn 2: Trên cơ sở hỏi ý kiến chuyên gia, tác giả điều chỉnh các tiêu chí (các biến) trong mô hình để phù hợp với đặc thù dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên tại quầy giao dịch để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.

- Giai đoạn 3: Điều chỉnh và xác định bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

- Kích thước mẫu được xác định là 250 mẫu. Tính đại diện theo khách hàng, đại diện theo độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất giao dịch, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 nhân tố (5 nhân tố trong thành phần của chất lượng dich vụ tương ứng 21 biến quan sát và 1 nhân tố về thang đo sự hài lòng của khách hàng tương ứng với 3 biến quan sát). Theo công thức tính mẫu thống kê của Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng mẫu cần thiết phải ít nhất gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Với số biến quan sát là 24 thì lượng mẫu ít nhất phải là 120 mẫu. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là 250 mẫu sẽ đảm bảo cho tính đại diện trong khảo sát.

Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

Phiếu điều tra được gửi cho khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận kế toán.

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Số phiếu phát ra 250 phiếu, thu về 243 phiếu

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

Thông tin Số lượng

Giới tính Nam Nữ

78 165 Độ tuổi <22 22-29 30-44 45-54 >55 12 46 126 39 20 Nghề nghiệp KD cá nhân Hành chính DN ngoài quốc doanh DNNN Khác 97 39 51 34 22 Thu nhập trung bình tháng <2tr 2-5tr 5-10tr 10-20tr >20tr 12 75 95 41 20

Mẫu khảo sát có 67,9% là nữ giới. Độ tuổi đông đảo nhất trong mẫu chiếm 52,9% là từ 30 – 44 tuổi, tiếp đến 18,9% trong độ tuổi từ 22-29 và độ tuổi 45-55 là 16%. Thấp nhất trong mẫu khảo sát là độ tuổi nhỏ hơn 22 chiếm 4,9%. Phần lớn những khách hàng cá nhân ở Agribank chi nhánh Hà Nội 1 được phỏng vấn là kinh doanh cá nhân, chiếm 39,9%, sau đó là làm ở DN ngoài quốc doanh chiếm 21%, thấp nhất là làm việc ở doanh nghiệp nhà nước, chiếm 14%. Thu nhập trung bình của khách hàng tới chi nhánh giao dịch là 5-10 triệu/tháng, sau đó là mức 2-5 triệu. Mức thu nhập từ 10 – 20 triệu/tháng chiếm 16,9%.

Bước 5: Xử lí dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.

2.3.2.2. Nội dung bảng hỏi

Nội dung chính của bảng hỏi hướng tới việc khảo sát ý kiến khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Bảng 2.2. Thang đo và các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

STT Mã hoá Thang đo

TC Độ tin cậy

1 TC1 Chi nhánh Hà Nội 1 hoạt động có uy tín 2 TC2 Khách hàng thấy yên tâm khi giao dịch 3 TC3 Bảo mật thông tin khách hàng

4 TC4 Hệ thống trang thiết bị luôn hoạt động tốt

5 TC5 Nhân viên thực hiện nghiệp vụ chính xác, cẩn thận

2 ĐC Sự thấu cảm

ĐC1 Chi nhánh có cơ chế linh hoạt phù hợp với các lợi ích khách hàng

6 ĐC2 Khách hàng dễ dàng liên lạc hoặc tiếp cận với nhân viên 7 ĐC3 Nhân viên nắm được yêu cầu, mong muốn của khách hàng 8 ĐC4 Thái độ nhân viên niềm nở, nhiệt tình, thân thiện

9 ĐC5 Các thủ tục khách hàng phải thực hiện đơn giản, thuận tiện 10 ĐC6 Nhân viên tôn trọng thời gian của khách hàng

STT Mã hoá Thang đo

12 ĐC8 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đối với nhu cầu, mong muốn của khách hàng

13 ĐC9 Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo KN Kỹ năng phục vụ

14 KN1 Nhân viên tư vấn trả lời thoả đáng những thắc mắc của khách hàng

15 KN2 Nhân viên thực hiện các nghiệp vụ trong thời gian ngắn 16 KN3 Nhân viên đối xử công bằng với khách hàng

17 KN4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

18 KN5 Dịch vụ được thực hiện đúng thời gian cam kết 19 KN6 Thời gian chờ đến lượt giao dịch ngắn

20 KN7 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh

21 KN8 Nhân viên ước lượng chính xác về thời gian thực hiện giao dịch 22 KN9 Nhân viên tư vấn trả lời thoả đáng những thắc mắc của khách

hàng

HH Phương tiện hữu hình

23 HH1 Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý 24 HH2 Nơi để xe thuận tiện

25 HH3 Các thức giao dịch điện tử được thiết kế dễ sử dụng 26 HH4 Trang thiết bị đầy đủ, hiện đại

27 HH5 Nhân viên ăn mặc phù hợp, lịch sự 28 HH6 Bảng thông báo rõ ràng, đầy đủ 29 HH7 Địa điểm làm việc sạch sẽ, sang trọng

30 HH8 Các biểu mẫu, tài liệu đầy đủ, trình bày gọng gàng, dễ thấy

DU Sự đáp ứng

31 DU1 Ngân hàng thực hiện tốt các cam kết, lời hứa với khách hàng 32 DU2 Xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

* Thang đo: Để thống kê đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ, luận văn sử dụng thang đo likert với 5 cấp độ từ 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “ít đồng ý”, 3 là “Trung lập”, 4 là “khá đồng ý”, 5 là “rất đồng ý”.

2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

2.4.1. Phương pháp phân tích định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo, nghiên cứu các tài liệu, ấn phẩm có liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1 nói riêng trong khoảng thời gian từ 2016- 2018. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng một số phương pháp truyền thống như:

- Thống kê: mô tả lại các dữ liệu làm minh chứng cho các nhận định bằng việc tổng hợp, biểu diễn số liệu theo các cách khác nhau.

- Phân tích: Phân tích các dữ liệu được thu thập, chỉ ra những xu hướng, quy luật về vấn đề nghiên cứu hoặc đưa ra các nhận định về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank – chi nhánh Hà Nội 1.

- So sánh: đối chiếu các chỉ tiêu cùng nội dung nhưng khác về thời gian, không gian để có được những tổng kết về xu hướng vận động hay những thay đổi về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội 1.

2.4.2. Phương pháp phân tích định lượng

2.4.2.1. Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.

2.4.2.2. Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo

Đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy (Cronbach Anpha) mà sau khi nhập dữ liệu phần mềm thống kê cung cấp tự động. Phương pháp này giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy (có hệ số tương biến và tổng biến nhỏ hơn 0,3). Nếu Cronbach Anpha ≥ 0,5 thì được coi là đạt độ tin cậy. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các thang đo có hệ số Cronbach Anpha từ 0,6 trở lên

được coi là có tin cậy hay chấp nhận được. Đối với đề tài nghiên cứu mang tính chất khám phá thì sẽ lấy chuẩn hệ số Cronbach Anpha ≥ 0.6 (Nunnally,1978).

2.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến. Phân tích nhân tố lựa chọn ra tập hợp biến phù hợp nhất cho mô hình và kiểm tra độ tin cậy của các biến trong một thang đo. Khi thực hiện kỹ thuật này, những biến quan sát có trọng số