Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây là những công ty nắm giữ nhiều thị phần, chỉ sau nhà dẫn đạo thị trường. Do vậy, họ luôn đặt mục tiêu phải thay đổi vị thể đó bằng nhiều những chiến lược. Cách hay nhất là không nên đối đầu trực tiếp mà trước hết hay tích lũy nguồn lực thông qua việc mua lại, sáp nhập hay thôn tính những công ty nắm giữ những thị phần nhỏ bé, từ đó, gia tăng lợi thế của mình trên thị trường. Tiếp đó, công ty nên có những nghiên cứu kỹ
lưỡng về những điểm yếu mà công ty dẫn đầu đang mắc phải và phải chắc chắn rằng nguồn lực hiện tại của mình có thể theo đuổi lâu dài trong cuộc cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu này. Những chiến lược thường áp dụng như là: tấn công bên sườn, tấn công bao vây, đường vòng hay du kích.
Chiến lược của người đi theo thị trường: Đối với những công ty nắm
giữ không nhiều thị phần, họ lựa chọn cho mình hướng đi an toàn và ít rủi ro nhất, đó là đi theo những hành động hoặc chiến lược đã mang lại thành công cho những công ty dẫn đạo thị trường theo 3 mức độ chủ yếu: sao chép hoàn toàn, nhái kiểu hay cải tiến. Có thể với những bước đi thận trọng sẽ giúp công ty thoát khỏi những thất bại từ những người đi trước, tuy nhiên, với cách này, hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị mờ nhạt và họ mất cơ hội giành những lợi thế của người tiên phong.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Thay vì phục vụ những phân khúc thị trường đã được nhiều công ty khai thác, với những công ty lấp chỗ trống thị trường, họ đi tìm những phân khúc còn bỏ ngõ, những thị trường ngách để phục vụ. Điều đó giúp họ thoát khỏi những đòn đáp trả từ những đối thủ mạnh hơn. Với những công ty này, họ cố gắng hoàn thiện công tác dịch vụ, sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu của từng khách hàng. Tuy nhiên, quan trọng là quy mô của những phân khúc này không quá lớn để tránh sự dòm ngó từ những đối thủ khác trong ngành nhảy vào cuộc.
8. Chương trình marketing – mix (cho từng SBU)
8.1: Chính sách sản phẩm:
8.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
Cửa hàng không phải bán nước hoa mà họ đang bán niềm hy vọng. Đúng vậy, kách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị mà sản phẩm mang lại. Do vậy, nếu định nghĩa sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, được tập hợp theo một cách thức nào đó để tạo ra giá trị sử dụng là hoàn toàn không đúng theo bản chất Marketing. Với Marketing, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người,…
Ngày nay, bên cạnh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mang lại, khách hàng còn muốn những dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp thực hiện, như tài trợ, tư vấn khách hàng, thỏa thuận giao hành, dịch vụ sửa chữa, bảo hành…để gia tăng sự thỏa mãn.
8.1.2: Những quyết định liên quan đến sản phẩm: