CHƢƠNG 2 : PHUƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.5. Phân tắch kết quả và đề xuất khuyến nghị
Dựa vào các phƣơng pháp nghiên cứu đề xuất nêu trên, tác giả tiến hành phân tắch, xử lý kết quả, đƣa ra đề xuất khuyến nghị.
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG PSC 3.1. Khái quát về thị trƣờng
3.1.1. Nhận thức và tình hình thực tế về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nghiệp Việt Nam
Thời gian gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn đến việc xây dựng thƣơng hiệu.Tuy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề đang tồn tại mà các doanh nghiệp Việt Nam cần đặc biệt quan tâm và khắc phục.
Trƣớc hết, một thực tế là hiện nay không ắt các doanh nghiệp Việt Nam còn nhầm lẫn giữa khái niệm thƣơng hiệu và nhãn hiệu.Nhãn hiệu chỉ là những yếu tố vật chất, những dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ.Còn thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp.Nhiều doanh nghiệp hiện nay chỉ quan niệm thƣơng hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của mình.Quan niệm này khiến nhiều doanh nghiệp sai lầm trong các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Vắ dụ nhƣ, nhiều doanh nghiệp thực hiện khuyến mại giảm giá tràn lan nhằm tạo cho khách hàng cảm giác mua đƣợc giá hời, nhƣng hầu hết các khách hàng đến với doanh nghiệp qua khuyến mại thƣờng không phải là khách hàng trung thành. Khi doanh nghiệp không khuyến mại nữa thì hình ảnh doanh nghiệp cũng phai dần trong tâm trắ khách hàng. Vì vậy, muốn có mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì doanh nghiệp cần phải tạo dựng đƣợc ấn tƣợng tắch cực, chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ những mong muốn của khách hàng khi đó thƣơng hiệu của doanh nghiệp sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận và tin tƣởng.
Một trong những vấn đề còn tồn tại khác đó là các doanh nghiệp Việt Nam chƣa có đƣợc những nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Theo khảo sát mới đây của bộ công thƣơng, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp đƣợc hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh
doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất. Nhƣng mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu đƣợc rằng xây dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại còn rất lúng túng khi đƣa ra một kế hoạch xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Các doanh nghiệp chƣa thật sự chú trọng đầu tƣ, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và tên thƣơng hiệu mạnh.Nhiều doanh nghiệp chƣa coi trọng việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn chế. Theo kết quả khảo sát với 500 doanh nghiệp do Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao tiến hành vào tháng 9/2002 thì: 50% các doanh nghiệp đƣợc hỏi chỉ chi phắ dƣới 5% tổng doanh số cho thƣơng hiệu, gần 80% số doanh nghiệp đƣợc hỏi không hề bố trắ nhân sự cho việc tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến khả năng canh tranh của doanh nghiệp và 5,4% cho rằng thƣơng hiệu là tài sản doanh nghiệp và chi cho tạo dựng thƣơng hiệu là chi đầu tƣ.
Tên thƣơng hiệu còn ôm đồm, hƣớng đến quá nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, nhiều tên thƣơng hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chắ không có nghĩa nên không tạo đƣợc ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng. Theo kết quả khảo sát hơn 600 doanh nghiệp khách hàng nƣớc ngoài của Việt Nam do Cục Xúc tiến Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại mới đây cho thấy, ấn tƣợng của ngƣời nƣớc ngoài về hình ảnh biểu trƣng cho sản phẩm hàng hoá của Việt Nam rất mờ nhạt. Phần lớn các doanh nghiệp nƣớc ngoài khi đƣợc phỏng vấn đều cho biết họ không có ấn tƣợng gì nhiều đối với các thƣơng hiệu sản phẩm của Việt Nam. Một số tên tuổi lớn trong nền kinh tế, đƣợc nhiều ngƣời Việt Nam ghi nhớ, chỉ xuất hiện trong con mắt của ngƣời nƣớc ngoài với tần suất thấp một cách đáng lo ngại: Dệt Thái Tuấn: 1 lần, May 10: 1 lần, Vietnam Airlines: 1 lần, Trung Nguyên: 4 lần. Do vậy, cùng một chất lƣợng hàng hoá nhƣ nhau, nếu mang nhãn hiệu của nƣớc ngoài thì có giá bán cao hơn nhiều nếu mang nhãn hiệu của Việt Nam. Những sản phẩm dệt may, da giày, lƣơng thực thực phẩm của Việt Nam khi ra thị trƣờng thế giới thƣờng có giá bán thấp hơn các nƣớc khác là những minh chứng rất rõ ràng về vấn đề này.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chƣa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá để đƣợc bảo hộ, chƣa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Đến nay, trong tổng số 90,000 thƣơng hiệu hàng hoá đã đăng ký bảo hộ trong nƣớc, mới chỉ có 15% là của doanh nghiệp Việt Nam. Nguy cơ mất tên thƣơng hiệu là rất lớn.Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt thƣơng hiệu tại một số thị trƣờng nƣớc ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng thị trƣờng và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất đƣợc ƣa chuộng trên thế giới, nhƣng do chƣa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt nhiều nhƣ thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung NguyênẦThực tế các vụ tranh chấp về thƣơng hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nƣớc ngoài là những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và chú trọng đến vấn đề này.
Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.1.2. Tình hình thị trường truyền thông, quảng cáo truyền hình nói chung
Thị trƣờng truyền thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và sẽ còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong thời gian tới.Với sự phát triển về đời sống xã hội và sự thay đổi về xu hƣớng thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng đang chú trọng nhiều hơn đến vấn đề thƣơng hiệu của hàng hoá. Nghiên cứu về quảng cáo Việt Nam của Nielsen cho thấy: có đến 68% ngƣời Việt Nam cho rằng quảng cáo truyền thông làm tăng sở thắch đối với thƣơng hiệu họ quan tâm (Kiến Anh, 2014). Ý thức đƣợc vấn đề đó, hầu hết các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn xuyên quốc gia cũng nhƣ những doanh nghiệp đang phát triển đều chú trọng đầu tƣ chi phắ rất lớn cho quảng cáo và đặc biệt là quảng cáo truyền hình, để tận dụng tối đa kênh truyền thông uy tắn và hiệu quả này nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để thu hút nhiều khách hàng.
Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phổ biến đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng, do quảng cáo trên truyền hình có thể vừa tận dụng đƣợc hình ảnh, âm thanh, vừa diễn tả đƣợc đầy đủ nhất những yêu cầu về quảng cáo của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ vào trắ nhớ ngƣời xem. Ta có thể so sánh những ƣu Ờ nhƣợc điểm của các kênh quảng cáo trên truyền thông:
Bảng 3.1 So sánh ƣu nhƣợc điểm giữa các phƣơng tiện truyền thông quảng cáo Phƣơng tiện
truyền thông
Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Báo in - Địa bàn rộng
- Bao trùm nhiều lớp ngƣời - Gắa rẻ
- Tạo phong trào nhanh chóng - Tiêu thụ nhanh
- Không lâu dài - Không bộc lộ ra ngoài - Không gây ấn tƣợng mạnh vì trƣng bầy kém mỹ thuật - Không lôi cuốn
Tạp chắ - Trình bày mỹ thuật gợi chú ý - Đối tƣợng độc giả rõ ràng - Trình độ ngƣời đọc cao - Gĩƣ đƣợc lâu dài
- Có thể đƣa ra tin tức có chất lƣợng
- Mất nhiều thời giờ để gây phong trào
- Thiên về hình ảnh
- Mất thời giờ để tạo ấn tƣợng
- Gắa cả không hấp dẫn Truyền hình - Uyển chuyển vì dùng đƣợc cả
hình ảnh, chữ viết,âm thanh và động tác - Đƣợc trọng vọng - Tầm phóng xa - Bao trùm phạm vi lớn - Cần lặp đi lặp lại - Không dùng đƣợc lâu dài - Gắa đắt
- Tản mạn thông tin - Hỗn tạp
Truyền thanh - Tuyển chọn đƣợc đắch ngắm - Gắa rẻ
- Trực tiếp chò chuyện với khách hàng
- Không gây đƣợc ấn tƣợng - Giới hạn trong vòng âm thanh - Không tập trung sự chú ý của ngƣời nghe
- Không đƣợc trọng vọng Ngoài trời - Khu vực rộng
- Thay đổi đƣợc nhiều lần - Gắa rẻ
- Phƣơng tiện đáng lƣu ý - Có tắnh địa phƣơng
- Không đƣợc trọng vọng - Thời gian chế tác lâu la - Khó đo lƣờng hiệu năng
Giao thông - Độ lộ xuất lớn - Gắa thành rẻ - Có tắnh địa phƣơng - Bao trùm phạm vi hẹp - Đắch ngắm (hành khách) mà thôi - Hỗn tạp Trong tiệm - Tập trung sự chú ý lớn
- Có tắnh thuyết phục - Gắa rẻ - Nhu nhuyễn - Đắch ngắm (khách đến tiệm) mà thôi - Dễ gây lẫn lộn - Hỗn tạp Nguồn:tác giả tự tổng hợp
Tại thị trƣờng Việt Nam, quảng cáo truyền hình chiếm đa số, doanh thu liên tục tăng trong các năm vừa qua, trong năm 2013, truyền hình chiếm đến 92% tổng doanh số quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông của Việt Nam. Quảng cáo trên báo in và tạp chắ liên tục mất thị phần, và quảng cáo trên phát thanh giảm gần 20% so với năm 2011.
Hình 3.1 Tỷ lệ quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông
(Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường của công ty Kantar Media)
Mặc dù các phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng, trong đó sự phát triển của quảng cáo trên Internet và điện thoại di động đƣợc dự báo là sẽ lấy đi miếng bánh của quảng cáo truyền hình nhƣng truyền hình sẽ không mất đi ngôi vị mà vẫn là phƣơng tiện truyền thông chiếm ƣu thế khi các nghiên cứu cho thấy Internet và điện thoại di động đƣợc coi là phƣơng tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình. Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ ngày càng cho phép truyền hình đƣợc xem ở trên rất nhiều phƣơng tiện, từ điện thoại di động, máy tắnh bảng, đến màn hình lớn.
3.1.3. Xu hướng của thị trường về quảng cáo truyền hình
Ớ Khách hàng cá nhân
Dân số Việt Nam khoảng 92 triệu ngƣời, có 22 triệu hộ gia đình, trong đó có đến 92% hộ sở hữu một tivi và 27% hộ sỡ hữu 2 tivi. Với con số này thì truyền hình đang là phƣơng pháp hiệu quả nhất để tiếp cận với mọi công dân. Trong một cuộc
khảo sát với 4800 hộ gia đình Việt Nam của Truyền hình số Việt Nam, thì có đến 83% dân số xem truyền hình mỗi ngày, trong đó có 95% đánh giá cao vai trò của phƣơng tiện truyền thông này. Quảng cáo trên truyền hình thu hút mạnh mẽ sự chú ý của ngƣời Việt hơn là các kênh truyền thông khác.
Hình 3.2: % số ngƣời bị thu hút các kênh truyền thông
(Nguồn: Tài liệu nghiên cứ thị trường của công ty Kantar Media)
Và phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên các kênh truyền thông cũng có sự chênh lệch đáng kể:
Hình 3.3: Phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên các kênh truyền thông khác nhau
Sự phát triển đa dạng, phong phú của các kênh truyền hình tác động đến việc lôi kéo khán giả đến với màn ảnh nhỏ nhiều hơn. Tắnh bình quân, mỗi hộ gia đình trên toàn quốc có thể xem đƣợc 20 kênh truyền hình khác nhau, với trung bình từ 3 đến 4 giờ xem tivi mỗi ngày. Xu hƣớng khán giả tập trung xem nhiều nhất là vào khung giờ trƣa (12:00 Ờ 13:00) và khung giờ tối (19:00 Ờ 22:00).Điều này ảnh hƣởng khá nhiều đến mật độ quảng cáo trên truyền hình cũng nhƣ chi phắ quảng cáo.
Ớ Khách hàng doanh nghiệp
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các doanh nghiệp thể hiện và nói cho số lƣợng lớn khán giả biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của mình.Từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng, họ nhận biết các thƣơng hiệu hàng hoá và hình thành thói quen mua hàng của công ty quen thuộc.Vì vậy mà quảng cáo truyền hình trở thành phƣơng tiện phổ biến cho các doanh nghiệp. Có đến 74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức quảng cáo này. Hiện nay, con số này đã tăng lên 80,6%. Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong tƣơng lai nhƣng vẫn giữ ở mức cao (77,4%). Có 22,6% các doanh nghiệp chi trả để duy trì một quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với các hình thức quảng cáo thông qua phƣơng tiện truyền thông khác.
Quảng cáo trên truyền hình hiện nay không còn là đất diễn của riêng các ông lớn mà còn là lựa chọn khả thi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do các ƣu điểm khi quảng cáo trên tivi mang lại. Tivi có nhiều khán giả hơn báo chắ và radio; quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất; quảng cáo trên ti vi giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tắn nhiệm đối với công ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ; quảng cáo trên tivi tạo cho các doanh nghiệp cơ hội sáng tạo và mang cá tắnh của riêng doanh nghiệp đó vào mẩu quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen. Và chi phắ bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo đến 1000 khán giả của quảng cáo trên truyền hình rẻ hơn so với trên báo hoặc trên tạp chắ
Đơn vị: triệu USD
Hình 3.4: Chi phắ bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo đến 1000 khán giả của các kênh truyền thông quảng cáo
(Nguồn: DNA Branding)
Tuy nhiên đổ tiền vào quảng cáo truyền hình là một bài toán hóc búa và mạo hiểm cao, vì vậy mà các doanh nghiệp nhỏ hay có tiềm lực yếu rất khó đứng vững trong cuộc chiến này, và quảng cáo trên truyền hình không phải phƣơng pháp lâu dài.
Nhƣng vẫn có nhiều doanh nghiệp, bất chấp kinh tế khó khăn, ngƣời tiêu dùng thắt lƣng buộc bụng và các đối thủ cắt giảm chi tiêu, họ vẫn chi nhiều tiền vào quảng cáo. Bởi lẽ, chỉ số niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam ở mức cao (60%), vì vậy thời điểm khó khăn ấy lại là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp có tiềm lực, và là nền tảng cho chiến lƣợc đƣờng dài
Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp thấp hơn so với quảng cáo trên báo/ tạp chắ. 32,3% doanh nghiệp thƣờng xuyên sử dụng truyền hình làm phƣơng tiện quảng cáo trong khi tỷ lệ này đối với báo và tạp chắ cao hơn 50%. 6,5% các doanh nghiệp chƣa bao giờ quảng cáo các sản phẩm/ dịch vụ của mình trên ti vi, 12,9% một vài lần sử dụng hình thức quảng caó qua truyền hình, trong khi không có doanh nghiệp nào chƣa bao giờ quảng cáo qua báo và tạp chắ.
Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình đều thông qua các kênh của Đài truyền hình VN (VTV/ VCTV). Truyền hình kỹ thuật số cũng là các kênh truyền thông khá mới mẻ ở nƣớc ta nhƣng cũng đã có đến 54,8% các doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông này để đăng tải các chƣơng trình quảng cáo.
Khi quảng cáo trên truyền hình, thời lƣợng quảng cáo thƣờng là 30 giây (50%).Các thời lƣợng 20 giây, 45 giây và 60 giây cũng thƣờng xuyên đƣợc lựa chọn (khoảng 30%). Thời lƣợng ắt hơn hoặc nhiều hơn ắt đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn để đăng tải quảng cáo(chỉ dƣới 10%). Trong các doanh nghiệp đƣợc điều tra,