CHƢƠNG 2 : PHUƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Khái quát về thị trƣờng
3.1.3. Xu hướng của thị trường về quảng cáo truyền hình
Ớ Khách hàng cá nhân
Dân số Việt Nam khoảng 92 triệu ngƣời, có 22 triệu hộ gia đình, trong đó có đến 92% hộ sở hữu một tivi và 27% hộ sỡ hữu 2 tivi. Với con số này thì truyền hình đang là phƣơng pháp hiệu quả nhất để tiếp cận với mọi công dân. Trong một cuộc
khảo sát với 4800 hộ gia đình Việt Nam của Truyền hình số Việt Nam, thì có đến 83% dân số xem truyền hình mỗi ngày, trong đó có 95% đánh giá cao vai trò của phƣơng tiện truyền thông này. Quảng cáo trên truyền hình thu hút mạnh mẽ sự chú ý của ngƣời Việt hơn là các kênh truyền thông khác.
Hình 3.2: % số ngƣời bị thu hút các kênh truyền thông
(Nguồn: Tài liệu nghiên cứ thị trường của công ty Kantar Media)
Và phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên các kênh truyền thông cũng có sự chênh lệch đáng kể:
Hình 3.3: Phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên các kênh truyền thông khác nhau
Sự phát triển đa dạng, phong phú của các kênh truyền hình tác động đến việc lôi kéo khán giả đến với màn ảnh nhỏ nhiều hơn. Tắnh bình quân, mỗi hộ gia đình trên toàn quốc có thể xem đƣợc 20 kênh truyền hình khác nhau, với trung bình từ 3 đến 4 giờ xem tivi mỗi ngày. Xu hƣớng khán giả tập trung xem nhiều nhất là vào khung giờ trƣa (12:00 Ờ 13:00) và khung giờ tối (19:00 Ờ 22:00).Điều này ảnh hƣởng khá nhiều đến mật độ quảng cáo trên truyền hình cũng nhƣ chi phắ quảng cáo.
Ớ Khách hàng doanh nghiệp
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các doanh nghiệp thể hiện và nói cho số lƣợng lớn khán giả biết về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của mình.Từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng, họ nhận biết các thƣơng hiệu hàng hoá và hình thành thói quen mua hàng của công ty quen thuộc.Vì vậy mà quảng cáo truyền hình trở thành phƣơng tiện phổ biến cho các doanh nghiệp. Có đến 74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức quảng cáo này. Hiện nay, con số này đã tăng lên 80,6%. Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong tƣơng lai nhƣng vẫn giữ ở mức cao (77,4%). Có 22,6% các doanh nghiệp chi trả để duy trì một quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với các hình thức quảng cáo thông qua phƣơng tiện truyền thông khác.
Quảng cáo trên truyền hình hiện nay không còn là đất diễn của riêng các ông lớn mà còn là lựa chọn khả thi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do các ƣu điểm khi quảng cáo trên tivi mang lại. Tivi có nhiều khán giả hơn báo chắ và radio; quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất; quảng cáo trên ti vi giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tắn nhiệm đối với công ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ; quảng cáo trên tivi tạo cho các doanh nghiệp cơ hội sáng tạo và mang cá tắnh của riêng doanh nghiệp đó vào mẩu quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen. Và chi phắ bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo đến 1000 khán giả của quảng cáo trên truyền hình rẻ hơn so với trên báo hoặc trên tạp chắ
Đơn vị: triệu USD
Hình 3.4: Chi phắ bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo đến 1000 khán giả của các kênh truyền thông quảng cáo
(Nguồn: DNA Branding)
Tuy nhiên đổ tiền vào quảng cáo truyền hình là một bài toán hóc búa và mạo hiểm cao, vì vậy mà các doanh nghiệp nhỏ hay có tiềm lực yếu rất khó đứng vững trong cuộc chiến này, và quảng cáo trên truyền hình không phải phƣơng pháp lâu dài.
Nhƣng vẫn có nhiều doanh nghiệp, bất chấp kinh tế khó khăn, ngƣời tiêu dùng thắt lƣng buộc bụng và các đối thủ cắt giảm chi tiêu, họ vẫn chi nhiều tiền vào quảng cáo. Bởi lẽ, chỉ số niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam ở mức cao (60%), vì vậy thời điểm khó khăn ấy lại là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp có tiềm lực, và là nền tảng cho chiến lƣợc đƣờng dài
Mức độ sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp thấp hơn so với quảng cáo trên báo/ tạp chắ. 32,3% doanh nghiệp thƣờng xuyên sử dụng truyền hình làm phƣơng tiện quảng cáo trong khi tỷ lệ này đối với báo và tạp chắ cao hơn 50%. 6,5% các doanh nghiệp chƣa bao giờ quảng cáo các sản phẩm/ dịch vụ của mình trên ti vi, 12,9% một vài lần sử dụng hình thức quảng caó qua truyền hình, trong khi không có doanh nghiệp nào chƣa bao giờ quảng cáo qua báo và tạp chắ.
Hầu hết các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình đều thông qua các kênh của Đài truyền hình VN (VTV/ VCTV). Truyền hình kỹ thuật số cũng là các kênh truyền thông khá mới mẻ ở nƣớc ta nhƣng cũng đã có đến 54,8% các doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông này để đăng tải các chƣơng trình quảng cáo.
Khi quảng cáo trên truyền hình, thời lƣợng quảng cáo thƣờng là 30 giây (50%).Các thời lƣợng 20 giây, 45 giây và 60 giây cũng thƣờng xuyên đƣợc lựa chọn (khoảng 30%). Thời lƣợng ắt hơn hoặc nhiều hơn ắt đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn để đăng tải quảng cáo(chỉ dƣới 10%). Trong các doanh nghiệp đƣợc điều tra, không doanh nghiệp nào có các quảng cáo trên truyền hình với thời lƣợng quá 2 phút. Thời điểm các quảng cáo xuất hiện nhiều nhất là trong các chuyên mục quảng cáo (93,5%). Kế đến là các bộ phim truyện/ phim truyền hình (70%). Khoảng 50% các doanh nghiệp lựa chọn thời điểm xuất hiện quảng cáo của doanh nghiệp mình trong các chƣơng trình/ nội dung về thời sự, chắnh trị, văn hóa xã hội, các gameshow, các talkshow/ diễn đàn trao đổi, hỏi đáp; 35,5% các quảng cáo của các doanh nghiệp đƣợc đƣa vào trong các chƣơng trình ca nhạc, nghệ thuật, sân khấu.
Thời điểm xuất hiện quảng cáo thƣờng vào trƣớc/ phần đầu các chƣơng trình. 80% các doanh nghiệp có quảng cáo xuất hiện trong các chuyên mục quảng cáo, gắn quảng cáo của doanh nghiệp mình vào phần đầu của chƣơng trình này, đối với các gameshow là 68,8% và các talkshow/ diễn đàn trao đổi, hỏi đáp là 66,7%. Đối với các bộ phim truyện/ phim truyền hình, thời điểm các xuất hiện quảng cáo thƣờng đƣợc lồng vào trong/ phần giữa (81%).Hơn 30% các chƣơng trình quảng cáo gắn vào sau/ phần cuối của các talkshow/ diễn đàn trao đổi, hỏi đáp, các bộ phim truyện/ phim truyền hình và các chuyên mục quảng cáo. 41,7% các doanh nghiệp có các chƣơng trình quảng cáo gắn với các chƣơng trình ca nhạc, nghệ thuật, sân khấu, lồng chƣơng trình quảng cáo của mình xuyên suốt chƣơng trình. Ở các chƣơng trình khác, chỉ khoảng 10% các quảng cáo xuyên suốt toàn bộ chƣơng trình.
Dự báo tổng chi phắ quảng cáo ở thị trƣờng Việt Nam năm 2015
Nhìn chung, tổng chi phắ quảng cáo ở thị trƣờng Việt Nam năm 2014 vẫn tiếp tục tăng trƣởng ở mức 2 con số, ắt nhất là trên 25%. Tuy mức độ đầu tƣ vào quảng cáo từ quý 2/2014 có dấu hiệu cắt giảm thấp hơn so với những năm trƣớc và quảng cáo truyền hình vẫn tiếp tục duy trì vị trắ hàng đầu của mình với thị phần quảng cáo ắt nhất là trên 70% tổng chi phắ quảng cáo tại Việt Nam.
Hình 3.5. Doanh thu quảng cáo truyền thông năm 2012 Ờ nửa năm 2014
Nguồn WARC 2014
Năm 2015, nếu bức tranh quảng cáo của Việt Nam vẫn tập trung chủ yếu vào các ngành hàng tiêu dùng nhanh và dƣợc phẩm, Ban lãnh đạo Công ty PSC Media cho rằng, mức độ tăng trƣởng của quảng cáo sẽ tụt giảm hơn nữa so với 2014 do những động thái cắt giảm ngân sách của các nhà quảng cáo lớn trong ngành hàng
tiêu dùng. Ngƣợc lại với việc cắt giảm ngân sách quảng cáo là thực tế "nở rộ" của nhiều loại hình truyền thông mới, mang tới cho ngƣời tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, dẫn tới việc tiếp cận và gửi đƣợc thông điệp quảng cáo đến cho đúng đối tƣợng mục tiêu càng khó và tốn chi phắ hơn. Nhƣ vậy, việc cắt giảm ngân sách quảng cáo chỉ khả thi đối với những doanh nghiệp đã chi quá dƣ cho quảng cáo, còn đại đa số khách hàng nhỏ và vừa khác sẽ phải đầu tƣ nhiều hơn vào quảng cáo nói chung để đạt đƣợc cùng hiệu quả nhƣ trƣớc đây.