(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009)
Công ty không phụ thuộc vào bất kì cá nhân nào trong Hội đồng Quản trị hoặc Ban điều hành, sự thành công của công ty phụ thuộc chủ yếu vào kỹ năng, năng
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐỘNG
Ban kiểm soát HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ Giám đốc kiểm soát nội bộ TỔNG GIÁM ĐỐC GĐ điều hành hành chính nhân sự GĐ điều hành kinh doanh GĐ điều hành Marke ting GĐ điều hành dự án GĐ điều hành tài chính GĐ điều hành phát triển vùng nguyên liệu GĐ điều hành sản xuất và phát triển sản phẩm GĐ điều hành chuỗi cung ứng
lực và sự phấn đấu của cả Hội đồng Quản trị, Ban điều hành, cũng như khả năng tuyển dụng và giữ nhân tài để tiếp bước cho các vị trí này. Khả năng tiếp tục thu hút, giữ và động viên nhân sự cao cấp chủ chốt có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty. Sự cạnh tranh về nhân sự có kỹ năng và năng lực cao và việc mất đi sự đóng góp của một hay nhiều nhân sự ở những vị trí này mà không có đủ nhân sự thay thế hoặc không có khả năng thu hút nhân sự mới có năng lực với chi phí hợp lý sẽ làm ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh và hoạt động của công ty. Vinamilk đã và đang áp dụng chính sách đãi ngộ để khích lệ thu hút nhân tài .1
2.2.4 Các dòng sản phẩm sữa nước hiện có của công ty Vinamilk
Công ty Vinamilk kinh doanh nhiều sản phẩm sữa (sữa nước, sữa bột) và các sản phẩm được chế biến từ sữa (phô-mai, kem,… ) nhằm nhắm tới mọi khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa.
Sản phẩm sữa nước của Vinamilk được chia làm 2 dòng sản phẩm nhỏ gồm
- Sản phẩm dành cho trẻ em: Sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa chua uống Susu, sữa
tươi nguyên chất 100%, Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino…
- Sản phẩm dành cho người lớn: Sữa chua uống (Vị cam, dâu, Trái cây, trà xanh), sữa tiệt trùng Flex,…
2.2.5 Kết quả kinh doanh
Mặc dù năm 2007 là một năm khó khăn cho ngành sữa vì lạm phát ở mức 2 con số, giá nguyên vật liệu đầu vào đều tăng cao như sữa bột, đường,… sự cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế ngày càng gay gắt. Vinamilk vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng bền vững trong năm và đem lại lợi ích ngày càng cao cho cổ đông. Lãi cơ bản trên (EPS) năm 2007 là 5.607 đồng/ cổ phiếu, tăng 35% so với năm 2006 (4.150 đồng/ cổ phiếu) . Năm 2007 đánh dấu 4 năm tăng trưởng liên tục về 2
doanh số và lợi nhuận của công ty Vinamilk kể từ khi cổ phần hóa năm 2003. Năm 2007 Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tổng doanh thu của công ty đạt mức 6,675 tỷ đồng.
1 Báo cáo thường niên 2009 công ty Vinamilk, mục “Tin cậy vào Nhân sự quản lý chủ chốt”, trang 67 2 Báo cáo thường niên 2007 công ty Vinamilk, mục “Thông điệp của Chủ tịch hội đồng quản trị”
Bảng 2.1 Số liệu về kết quả kinh doanh của công ty Vinamilk
từ 2007 – 2009
Đơn vị tính: Tỷ đồng
2007 2008 2009
Tổng doanh thu
Doanh thu thuần Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế
6,675 6,538 955 963 8,381 8,208 1,371 1,249 10,820 10,614 2,731 2,376
Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinamilk năm 2008 và 2009
Năm 2008, nền kinh tế Việt Nam trải qua một năm đặc biệt khó khăn. Trong lĩnh vực thực phẩm ảnh hưởng nghiêm trọng từ sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc đã tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên trong khó khăn, Vinamilk đã tiếp tục vươn cao và khẳng định được uy tín thương hiệu của mình. Với những cam kết mạnh mẽ về chất lượng, được đảm bảo từ nguồn nguyên liệu chọn lọc từ Châu Úc, Châu Âu, các sản phẩm của Vinamilk vẫn chứng tỏ tính ưu việt từ trước tới nay, tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng. Năm 2008, Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ấn tượng: tổng doanh thu tăng 25,5% so với năm 2007, đạt 102,2% so với kế hoạch, lợi nhuận trước thuế tăng 43,5% so với năm 2007, đạt 103,4% so với kế hoạch3.
Năm 2009 trãi qua với nhiều biến động trong nền kinh tế thế giới lẫn thị trường Việt Nam. Khởi đầu từ cuối năm 2008 và kéo dài sang 2009, khủng hoảng tài chính thế giới đã ảnh hưởng lên nhiều mặt của nền kinh tế, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2009 đạt 5,32 % thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008,…. Trong bối cảnh đầy khó khăn và thách thức đó, Vinamilk tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Tổng doanh thu tăng 29% so với cùng kỳ, vượt 17% so với kế hoạch do Đại hội đồng cổ đông giao. Lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 3 Báo cáo thường niên 2008 công ty Vinamilk, mục “Kính gửi Quý cổ đông”
2008. Tổng tài sản cuối năm 2009 đạt 8.482 tỷ đồng, tăng 2.515 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 42% so với mức 5.967 tỷ đồng lúc đầu năm. Trong đó, vốn chủ sở hữu đạt 6.638 tỷ đồng, tăng 1.876 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 39% so với đầu năm 2009 .4
Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009 và giai đoạn 2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới nay
(Nguồn Báo cáo đại hội cổ đông thường niên công ty Vinamilk năm 2010)
2.3 PHÂN TÍCH VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.3.1 Thị trường mục tiêu của dòng sữa nước Vinamilk
Sữa là một nhu cầu thiết yếu gắn liền với mỗi người dân trong nhịp sống hiện đại ngày nay. Bất kì một ai cũng cần phải uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu và giúp cơ thể thêm khỏe mạnh,… Công ty Vinamilk có các dòng sản phẩm đa dạng để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi lứa tuổi khác nhau. Nhưng với dòng sữa nước, Vinamilk nhắm tới:
- Trẻ em: với sản phẩm sữa tiệt trùng Milk Kid, sữa tươi 100% nguyên chất và chữa chua SUSU
- Thanh thiếu niên và người lớn: với các sản phẩm sữa nước còn lại (sữa tiệt trùng Flex, sữa chua uống, sữa tươi 100% nguyên chất,…)
2.3.2 Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk dòng sữa nước Vinamilk
Mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược sản phẩm của Vinamilk là phát triển thương hiệu sữa nước của công ty Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín, khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Vinamilk định hướng đầu tư, mở rộng hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn định hướng phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có giá trị cộng thêm. Hơn nữa là phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Và đặc biệt là đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất và có doanh thu cao nhất thế giới.
2.3.3 Môi trường tác động chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk Vinamilk
Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm sữa nước gồm có: Môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môi trường nội vi. Các yếu tố môi trường vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là sự đe dọa, nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Môi trường không chỉ là những thay đổi, những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn tiềm ẩn những biến động khó lường trước được.
2.3.3.1 Môi trường vi mô
Sữa nước Vinamilk có hai nguồn cung cấp nguyên liệu chính là sữa tươi mua từ nông dân trong nước và bột sữa nhập khẩu.
Tổng lượng sữa mua trong năm 2009 là 126.531 tấn, tăng 60% so với năm 2008, chiếm 60% tổng lượng sữa tươi Việt Nam, mục tiêu năm 2010 lượng sữa tươi cung cấp từ các trang trại của Vinamilk và thu mua từ dân sẽ đạt 240 triệu lít . 5 Để đảm bảo tính ổn định và chất lượng của nguồn cung sữa này, Vinamilk thường xuyên hỗ trợ các nông dân cải tiến kĩ thuật và phát triển đàn bò sữa. Còn đối với sản phẩm sữa bột nhập khẩu, Vinamilk chủ yếu nhập liệu bột sữa từ New Zealand và Úc. Tuy nhiên đợt tăng giá nguyên liệu lên 20-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến việc sản xuất và đưa sản phẩm ra thị trường của Vinamilk. Vì vậy, Vinamilk hiện đang trong quá trình xây dựng các trại nuôi bò sữa phục vụ riêng cho công ty và đã đầu tư khoảng 11 tỷ đồng để xây dựng 60 bồn chứa
sữa6 và các máy xử lý sữa công đọan đầu và bảo quản sữa. Hạn chế nhập khẩu
sữa bột từ nước ngoài.
Bên cạnh hai nguồn cung ứng chính là sữa tươi nguyên chất và sữa bột nhập khẩu, để có thể thành phẩm và đưa ra thị trường còn cần những nguồn cung ứng khác như: đường, bao bì sản phẩm,… chính vì thế chỉ những biến động giá nho nhỏ ở các nhà cung ứng này cũng có thể ảnh hưởng tới giá cả bán ra mỗi sản phẩm của công ty Vinamilk.
5www.thuonghieuviet.com.vn, mục “Mỗi ngày một thương hiệu”, bài “Ấn tượng Vinamilk” 6www.vietnambranding.com, mục “Thông tin”, bài “Vinamilk khẳng định thương hiệu Việt”
- Khách hàng
Một chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp được đánh giá là hiệu quả khi thúc đẩy người tiêu dùng tiếp xúc, dùng thử, mua sản phẩm và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
Công ty Vinamilk cũng không phải là một ngoại lệ, bằng cách kết hợp chiến lược sản phẩm với 3 chiến lược còn lại, Vinamilk đã đưa sản phẩm tới gần với người tiêu dùng hơn, cùng với các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng để tác động đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong giai đoạn hiện tại và cả tương lai lâu dài. Bên cạnh đó, Vinamilk còn nghiên cứu tới khẩu vị phù hợp với người Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu vị giác, thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng phù hợp với nhãn quan người tiêu dùng. Chính vì thế doanh số bán hành của Vinamilk ngày càng tăng theo thời gian chính do sự tin dùng và yêu thích của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh
Dutch Lady Việt Nam
Nhìn chung, Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh nặng kí nhất của Vinamilk trên thị trường hiện nay. Hầu như Dutch Lady và Vinamilk đều có sự tương đồng về sản phẩm. Nếu Vinamilk có “sữa tươi nguyên chất 100%” thì Dutch Lady có “sữa 100% nguyên chất”, nếu Vinamilk có “sữa chua uống Vinamilk” thì Dutch Lady lại có “sữa chua Yomost”, nếu Vinamilk có “sữa tiệt trùng Milk Kid” dành cho trẻ em thì Dutch Lady cũng có “sữa Fristi” và nhiều sản phẩm tương đồng khác… Thế mạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và marketing. Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lưới phân phối rộng khắp và có các nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam đã có đã có sự bức phá ngoạn mục trong chiến lược dành thị phần trong vài năm trở lại đây (từ 15,5% năm 2003 lên gần 25% năm 2007) và đặc biệt sau sự kiện hợp nhất 2 tập đoàn sữa hàng đầu Hà Lan là Royal Friesland Foods và Campina đầu năm 2009. Friesland Campina Việt Nam dựa
kiến mỗi năm tăng then 1% thị phần và đặt mục tiêu doanh thu khoảng 6.300 tỷ VNĐ trong năm 2009, tương đương mức tăng 20%/năm.
DUTCH LADY Việt Nam VINAMILK
Sữa 100% nguyên chất Sữa tươi nguyên chất 100%
Sữa chua Yomost Sữa chua uống Vinamilk
Sữa Fristi Sữa tiệt trùng Milk Kid
Nestle Vietnam: Phân khúc chính của Nestle là thực phẩm ăn dặm dành
Nestle Milo, nhưng đây là sản phẩm đã tồn tại lâu trên thị trường sữa Việt Nam. Sản phẩm Nestle Milo có độ tuổi lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm sữa nước khác của công ty Vinamilk.