Đặc điểm của marketing dịch vụ

1.5. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng marketing dịch vụ

1.5.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ

Markeitng dịch vụ ngân hàng vẫn dựa trên nền tảng marketing căn bản, nhƣng do dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm tài chính có tính nhạy cảm nên marketing trong hoạt động ngân hàng có những đặc điểm khác biệt:

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thƣờng chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va đƣợc dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn

hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thƣờng, sản phẩm ngân hàng đƣợc chia thành 3 cấp độ sau:

 Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu

cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng nhƣ khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tƣ vấn, …

 Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều

kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …

 Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị

tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận đƣợc ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…

Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.

Là sản phẩm của thị trƣờng dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh ngày càng tăng. Các ngân hàng muốn tồn tại cần thực hiện tốt chính sách marketing nhằm cải thiện và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới. Để thực hiện tốt điều này, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại theo dõi và có biện pháp đánh giá cụ thể nhằm duy trì và phát triển phù hợp các mối quan hệ, đạt hiệu quả cao cho chiến lƣợc kinh doanh.

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng không khác biệt nhiều lắm giữa các ngân hàng do đó thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Chính những nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng. Để có thể cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ thì ngân hàng cần thực hiện tốt công tác marketing nội bộ trong đội ngũ nhân viên của mình, giúp cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.5.2 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ

Mục tiêu marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thị trƣờng nhằm thỏa mãn đƣợc các mục tiêu kinh doanh nói chung. Mục tiêu marketing đƣợc thể hiện bằng yếu tố thị trƣờng và sản phẩm.

Chiến lƣợc marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lƣợc kinh doanh của mình thành các hoạt động thị trƣờng. Theo đó, chiến lƣợc bao gồm tất cả mọi thứ về cách thức mà một ngân hàng thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình.

Chiến lƣợc marketing có thể hiểu là hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị trƣờng, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), gia nhập thị trƣờng và thời điểm. Cơ sở nền tảng để tạo ra chiến lƣợc marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing.

Phân đoạn thị trường

Thị trƣờng bán lẻ bao gồm một số lƣợng lớn ngƣời tiêu thụ, đa số là khách hàng cá nhân. Đối tƣợng của thị trƣờng bán lẻ thƣờng phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức để có thể đƣợc thỏa mãn chỉ bằng một nhà cung cấp.

Phân đoạn thị trƣờng là việc chia nhỏ một thị trƣờng không đồng nhất thành nhiều thị trƣờng nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Từ việc phân đoạn thị trƣờng, các ngân hàng sẽ có thể xây dựng đƣợc chƣơng trình marketing theo cách thức tối ƣu hơn và kiểm

soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trƣờng đã đƣợc ngân hàng xác định, thỏa mãn đƣợc tốt nhất nhu cầu khách hàng. Đồng thời thông qua việc vận dụng những đặc tính đã biết để dự đoán các yêu cầu mới cho các khách hàng mới hoặc khách hàng tiềm năng.

Quá trình phân đoạn thị trƣờng dịch vụ gồm 4 giai đoạn:

 Xác định thị trƣờng xác đáng

 Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau

 Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để

phân đoạn

 Xác định các đoạn thị trƣờng riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn

và lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu đặt biệt.

Ngày nay cạnh tranh ngành dịch vụ tăng lên cả về số lƣợng các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng nhƣ danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân đoạn thị trƣờng giúp các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những đoạn thị trƣờng có thể đem lại những thành công lớn nhất.

Định vị và phân biệt hóa dịch vụ

Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khách biệt thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào khách hàng và đảm bảo cho dịch vụ đƣợc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.

Chiến lƣợc định vị là một công cụ mạnh giúp các nhà quản trị ngân hàng tạo ra hình ảnh, thƣơng hiệu riêng cho ngân hàng mình. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt

hiện nay, các ngân hàng thƣơng mại luôn cố gắng từng bƣớc tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình để có thể duy trì và phát triển sát phẩm, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo hai hƣớng chính:

 Đƣa ra những dịch vụ bổ sung đối với sản phẩm hiện hữu để cung cấp cho

khách hàng

 Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh trang chƣa có

Quá trình định vị bao gồm các bƣớc sau đây: + Quyết định mức định vị

+ Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn + Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị

+ Đánh giá định vị lựa chọn + Thực thi định vị

Định vị rất quan trọng vì định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết đƣợc sự khác biệt của dịch vụ của bạn so với đối thủ và xác định rõ đƣợc cái họ cần, định vị càng mạng thì chiến lƣợc marketing càng hiệu quả

1.5.2.1Thực hiện Marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

 Marketing ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và

phƣơng châm của Marketing hiện đại;

 Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất giữa nhận thức và

hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, cần có định hƣớng, kế hoạch hoạt động của các bộ phận và đội ngũ

nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng trên thị trƣờng;

 Marketing ngân hàng phải xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách

hàng mang lại hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh.

 Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy

nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.

Nghiên cứu thị trƣờng có thể đƣợc định nghĩa là một quá trình xác định vấn đề, thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp một cách có hệ thống mọi thông tin liên quan đến hoạt đọng kinh doanh của các tổ chức nói chung và Ngân hàng nói riêng

Bảng 1.1 - Một số hoạt động nghiên cứu thị trƣờng phổ biến

Hƣớng nghiên cứu Nội dung nghiên cứu

1. Nghiên cứu tổng hợp  Nghiên cứu đặc điểm và xu hƣớng của ngành hoặc thị trƣờng

 Nghiên cứu thị phần

 Nghiên cứu nhân viên

2. Sản phẩm  Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tƣởng sản phẩm mới.

 Nghiên cứu việc loại bỏ sản phẩm

 Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

3. Giá  Nghiên cứu chi phí

 Nghiên cứu lợi nhuận

 Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu

 Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

4. Phân phối  Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh

 Nghiên cứu tính hiệu quả của các kênh phân phối

 Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối

5. Xúc tiến – truyền thông

 Nghiên cứu các kênh truyền thông

 Nghiên cứu tính hiệu quả của nội dung quảng cáo

 Nghiên cứu chế độ thƣởng cho đội ngũ bán hàng

6. Hành vi của khách hàng và thƣơng hiệu ngân hàng

 Nghiên cứu mức độ ƣa thích các sản phẩm, dịch vụ

 Nghiên cứu quá trình mua sắm

 Nghiên cứu độ nhận biết thƣơng hiệu ngân hàng

 Đánh giá sức khoẻ thƣơng hiệu.

(Nguồn: TS Trịnh Quốc Trung –Marketing Ngân hàng – NXB Thống kê, Hà Nội) a) Hệ thống mô hình marketing – mix (7P)

Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều là doanh nghiệp định hƣớng marketing.

Marketing hỗn hợp hay marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trƣờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro và do đó đạt đƣợc các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.

Mô hình Marketing mix tập trung vào 4 chính sách: 4P: Sản phẩm( P1), giá cả( P2), phân phối( P3), xúc tiến truyền thông( P4). Tuy nhiên, marketing trong thế kỉ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P gồm con ngƣời( P5), Tiến trình( P6) và cơ sở vật chất( P7)

Trong bối cảnh các sản phẩm , thị trƣờng, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, các ngân hàng sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7P này để chắc chắn rằng ngân hàng vẫn đi đúng con đƣờng và đạt đƣợc những kết quả tốt nhất có thể trên thị trƣờng.

- Chiến lƣợc sản phẩm (P1)

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân loại theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1. Chiến lƣợc sản phẩm (P1)

( Nguồn: tác giả tổng hợp)

 Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của

ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.

Sơ đồ 1.2. Các dạng nguồn vốn bằng tiền ( Nguồn: tác giả tổng hợp)

 Các dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau: Dịch vụ tiền gửi Các dịch vụ đầu tƣ Dịch vụ tín dụng Các dịch vụ khác Các dịch vụ ngân hàng Nguồn vốn bằng tiền

Tiền gửi khách hàng Tiền vay ở các tổ chức

Theo loại nguồn vốn vay Theo thời hạn vay

Theo tín chất đảm bảo

Theo phƣơng pháp cấp tiền vay Theo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suất

Theo phƣơng pháp chi trả lãi suất Theo loại tiền vay

Theo số lƣợng nguồn vốn vay Các dịch vụ mang tính chất tín dụng

Sơ đồ 1.3. Các tiêu chí vay vốn

( Nguồn: tác giả tổng hợp)

 Các dịch vụ đầu tƣ

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tƣ vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tƣ đƣợc chia thành 2 nhóm lớn

 Các dự trữ thứ nhất

 Các dự trữ thứ hai

Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thƣờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đƣa lại thu nhập cao, chẳng hạn nhƣ công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.

 Các dịch vụ khác

Tiêu chí cho vay vốn

Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tƣ vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.

- Chiến lƣợc giá cả( P2)

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó đƣợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.

Thông thƣờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( đƣợc gọi là các dịch vụ liên kết).

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thƣờng định hƣớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó đƣợc thể hiện rõ nét ở các nƣớc phƣơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nhƣ các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nhƣ các giá cả của các hàng hoá khác.

Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lƣợc hình thành giá cả. Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nhƣ ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá trình vạch ra chiến lƣợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lƣợc giá cả cho hoạt động