Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Đe dọa từ các sản phẩm thay thế tăng lên khi đoạn thị trường có nhiều sản phẩm có thể phục vụ nhu cầu khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn. Đoạn thị trường có mức đe dọa cao thường kém hấp dẫn vì khả năng thay thế càng cao dẫn đến giá cả và lợi nhuận ngày càng giảm. Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ công nghệ và sự xuất hiện của các sản phẩm mới là cách tốt nhất dự báo mối đe dọa này.
Đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng
Kinh doanh trên đoạn thị trường sẽ gặp khó khăn hơn nếu người mua có quyền thương lượng lớn. Áp lực của thị trường người mua có vị thế cao trong giao dịch: ép giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ, không thích ký hợp đồng dài hạn,…. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyền thương lượng của khách hàng: số lượng và tính tập trung, năng lực của người mua; tỉ trọng giá trị sản phẩm chiếm giữ trong tổng chi phí giao dịch với người mua; mức độ khác biệt của sản phẩm của người bán; khả năng chuyển đổi người cung ứng của người mua;…
Đe dọa từ quyền thương lượng của nhà cung cấp
Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu sản phẩm thị trường cần được sản xuất từ những đầu vào mà người cung ứng có áp lực thương lượng cao cung cấp. Những yếu tố làm tăng áp lực của nhà cung cấp: đầu vào có ít khả năng thay thế và có trọng số lớn trong chi phí đầu ra sản phẩm cao; số lượng nhà cung cấp ít; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao; nhà cung cấp là “nhà cung cấp chiến lược” của ngành,…
Các yếu tố nội bộ DN
Mô hình phân tích môi trường bên trong DN thường được sử dụng để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của các DN trong ngành. Phân tích các nhóm yếu tố:
- Các nguồn lực của DN: Đất đai, cơ sở vật chất, công nghệ, nguồn nguyên vật liệu độc quyền, nguồn tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống phân phối,…
- Các kỹ năng của doanh nghiệp: quản trị doanh nghiệp, sản xuất, bán hàng, marketing,… Trong cuốn “Lợi thế cạnh tranh”, Michael Porter phân tích cơ sở của LTCT và trình bày chuỗi giá trị như là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật những LTCT của DN.
- Các quan hệ của DN với các đối tác liên quan: giới chính trị và truyền thông, các nhà cung ứng, các nhà đầu tư, trung gian phân phối, khách hàng và các nhóm công chúng dân cư.
1.2. Cơ sở thực tiễn về các giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.1. Tầm quan trọng của xây dựng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam
Trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu với nền kinh tế thế giới với các cam kết giảm thiểu và xóa bỏ các rào cản với các DN nước ngoài, thì các DN trong nước càng phải chú trọng đến việc xây dựng LTCT bền vững để có thể giữ được thị trường trong nước và tiếp cận với các thị trường quốc tế.
Ngành dệt may là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, có kim ngạch xuất nhập khẩu (XNK) lớn thứ hai với giá trị XK đóng góp 10-15% GDP của nước. Vì vậy việc hỗ trợ các DN trong ngành xây dựng được LTCT bền vững có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với phát triển KT-XH của quốc gia.
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong nhóm năm nước XK hàng dệt may lớn nhất thế giới. Tuy nhiên hầu hết các DN Việt Nam mới chỉ tham gia vào khâu cuối có giá trị gia tăng thấp của chuỗi cung ứng dệt may toàn cầu (65% DN tham gia chủ yếu ở công đoạn gia công).
Các DN dệt may Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với các ĐTCT đến từ Trung Quốc, Ấn Độ, Pakistan, Bangladesh,… Các DN của các nước này đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi từ Chính phủ, đặc biệt là về tỉ giá so với đồng USD để phát triển ngành dệt may.
Xu hướng "sản xuất xanh" lan sang ngành dệt may với sự tham gia của nhiều DN may mặc trên thế giới đã tạo ra những thách thức mới với các DN ngành dệt may VN. Do đó, để duy trì được mức tăng trưởng kim ngạch XK, và phát triển bền vững trên thị trường nội địa, DN dệt may Việt Nam cần sử dụng các nguyên liệu sản xuất nội địa hoặc từ các nước trong các khối liên minh, đồng thời phải nâng cao trách nhiệm xã hội của DN với cộng đồng. Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp dệt may bởi đa số các doanh nghiệp này còn sản xuất với quy mô nhỏ và vừa, dây chuyền công nghệ tầm trung bình so với thế giới.
của Trung Quốc sang các nước có giá nhân công rẻ do cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung, nhưng Việt Nam cũng đang dần mất lợi thế chi phí nhân công giá rẻ, theo đó, chi phí nhân công tại các nhà máy tại Việt Nam chiếm trung bình 26 – 30% và có xu hướng tăng lên do mức tăng lương cơ sở, trong khi tại Bangladesh chỉ khoảng 20%. Mặt yếu của các DN Việt Nam hiện nay là năng suất lao động thấp hơn nhiều so với năng suất lao động của các nước. “Chỉ số năng suất lao động của khu vực sản xuất của Việt Nam chỉ đạt 2,4, trong khi các quốc gia sản xuất dệt may lớn khác như Trung Quốc là 6,9 và Indonesia là 5,2”.
Tại thị trường nội địa, mặc dù có tới trên 6000 doanh nghiệp trong ngành, và nhiều cơ hội phát triển thị trường tốt, nhưng thị phần của các DN dệt may Việt Nam còn rất hạn chế, và tăng trưởng chậm (23% năm 2010 đến 33% năm 2017), trong khi đó thị phần của các DN Trung Quốc vẫn chiếm tới trên 50%. Lý do cơ bản là, đa số các DN Việt Nam đang hoạt động gia công cho các nhãn hàng xuất khẩu, rất ít các DN mở rộng quá trình sản xuất sang các khâu chủ động thiết kế và chú trọng phát triển các thương hiệu thời trang nội địa như: Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè, Toàn Thắng,…
Chính vì các lí do trên, để các DN dệt may Việt Nam có thể phát triển bền vững trên cả thị trường trong nước và thị trường XK, các DN Việt Nam cần khắc phục các nhược điểm, hạn chế của ngành, đẩy mạnh xây dựng các lợi thế cạnh tranh dài hạn để đón đầu những lợi thế và hạn chế những thách thức do hội nhập toàn cầu và các hiệp định thương mại tự do đã ký kết đem lại.
1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước
Kinh nghiệm của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến (Việt Tiến)
May Việt Tiến là một trong những DN dệt may lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, là thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam chiếm tỷ lệ chi phối 48%.
Sản phẩm chính của Việt Tiến là sơ mi, jacket, quần âu, quần kaki. Thị trường chính của Việt Tiến là thị thị trường xuất khẩu, tuy nhiên ở thị trường trong nước Việt Tiến cũng là DN nội địa có thị phần và uy tín thương hiệu, nhất là mặt hàng sơ mi công sở dành cho nam thuộc hàng nổi tiếng nhất trong các thương hiệu may mặc tầm trung trên thị trường. Hàng XK chiếm 85% tổng lượng hàng của Việt
Tiến, thị trường XK chính của Việt Tiến là Mỹ (22%), EU (17%) và Nhật Bản (32%) với các sản phẩm XK gia công cho các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Nike, Otto, Decathlon, JC Penny,…
Một số kinh nghiệm của Việt Tiến trong xây dựng LTCT:
Ngay từ những năm 2002-2004 Việt Tiến đã đầu tư 240 tỷ đồng để đổi mới công nghệ như công nghệ áo Veston của Mỹ, hệ thống ráp áo sơ mi tự động của Italy; và thuê các chuyên gia, thiết kế người nước ngoài để đào tạo cho đội ngũ thiết kế của công ty. Để tạo được LTCT về chất lượng, ngoài đầu tư cho thiết kế, công nghệ, Việt Tiến còn đầu tư xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9002, nâng cao hiệu quả hoạt động ở tất cả các khâu của quá trình sản xuất.
Năm 2017, Việt Tiến tiếp tục xây dựng nhà máy Việt Long Hưng tại Gò Công, tỉnh Tiền Giang, đầu tư áp dụng công nghệ 4.0 với nhiều công đoạn được robot hóa áp dụng và hệ điều hành 2.0 vào sản xuất, quản trị và thiết kế sản phẩm, với tổng số vốn đầu tư 126 tỷ đồng. Để đẩy mạnh phát triển thương hiệu thị trường trong nước, Việt Tiến không ngừng cho ra đời nhiều mẫu sản phẩm mới, làm phong phú danh mục sản phẩm, gần đây nhất là thương hiệu giày Sketchers đã được trưng bày tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng được công ty thực hiện từ sớm. Với thị trường XK, công ty lựa chọn 4 thị trường chính: Mỹ, EU, Nhật Bản và ASEAN và có cơ chế quản lý giám sát biến động thị trường để sản xuất các sản phẩm phù hợp với từng đoạn thị trường, đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, giá cả, thời hạn giao hàng. Với thị trường trong nước: công ty lựa thị trường hàng công sở nam tầm trung và cao cấp với nhãn hàng Việt Long, Việt Tiến cho thị trường trung cấp, Sa sciaro, Manhattan,.. cho thị trường cao cấp.
Việt Tiến cũng chú trọng việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường Việt Nam, Mỹ và một số nước trong khối ASEAN để đưa thương hiệu Việt Tiến ra thị trường nước ngoài.
Giá được sử dụng làm công cụ để định vị các dòng sản phẩm của Việt Tiến, với mức giá trung bình cao cho các nhóm sản phẩm của nhãn hàng Việt Tiến, Việt Long; mức giá cao cho nhóm sản phẩm Sasciaro, Manhattan.
Việt Tiến phát triển hệ thống kênh phân phối rộng rãi với cả kênh trực tiếp thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Việt Tiến và Vinatex; và kênh giá tiếp thông qua kênh hiện đại như cửa hàng thời trang, trung tâm thương mại và kênh truyền thống qua các đại lý, cửa hàng, chợ. Vì vậy, sản phẩm của Việt Tiến được biết đến và khách hàng có nhiều kênh khác nhau để mua sản phẩm.
Ở thị trường xuất khẩu, ngoài xuất khẩu qua trung gian, từ năm 2009, Việt Tiến cũng có các đại lý ở Campuchia, Lào để XK trực tiếp sản phẩm của DN. Đến nay, Việt Tiến đã có cửa hàng đại lý tại 6 nước châu Á khác gồm: Myanmar, Indonesia, Malaysia, Singapore, Thái Lan và Trung Quốc.
Ngoài các hoạt động trên, Việt Tiến cũng chú trọng khắc phục những hạn chế của mình như: Việt Tiến là một trong số ít DN trong ngành giảm tỉ lệ vay nợ còn rất ít với khoản vay ngắn hạn chỉ 75 tỷ đồng và đây là yếu tố thuận lợi cho DN tránh được các áp lực tỷ giá như các DN cùng ngành khác; tham gia vào Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TCM) để tham gia chuỗi liên kết ngành, góp phần chủ động một phần nguyên vật liệu đầu vào và giảm giá thành sản phẩm;…
Kinh nghiệm của Tổng Công ty May 10
Khởi đầu năm 1946 chỉ là những xưởng nhỏ chuyên may quân trang phục vụ bộ đội trong kháng chiến chống Pháp, qua 70 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty May 10 đã trở thành doanh nghiệp may mặc hàng đầu Việt Nam với 19 xí nghiệp thành viên và hơn 200 cửa hàng, đại lí phân bố rộng khắp trên cả nước.
Với hơn 8.000 lao động, mỗi năm sản xuất trên 20 triệu sản phẩm chất lượng cao các loại, hơn 80% sản phẩm được xuất khẩu sang các thị trường Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hồng Kông,… Nhiều tên tuổi lớn của ngành may mặc thời trang có uy tín trên thị trường thế giới đã hợp tác sản xuất với May 10 như Pierre Cardin, GuyLaroche, Maxim, Jacques Britt, Seidensticker, Dornbusch, C&A, Camel, ....
Một số kinh nghiệm của May 10 trong xây dựng LTCT:
Về sản phẩm, ngoài dòng thời trang nam (sơ mi, quần âu, veston) công ty tiếp tục đầu tư phát triển các dòng thời trang nữ, thời trang trẻ em, các sản phẩm mới như áo dài, áo bà ba, thời trang Eco có nguồn gốc tự nhiên.
May 10 đầu tư, nâng cấp và mở rộng các cửa hàng, trung tâm thời trang theo tiêu chí: “Thời trang châu Âu, công nghệ Nhật Bản, tiện dụng Mỹ và giá cả Việt Nam, mang đậm phong cách Việt”, có quy mô từ 200 đến 300 m2 cùng với hàng trăm mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng. Công ty cũng tiến hành mở rộng kênh bán hàng trực tuyến qua website, fanpage, website adayroi.com. Ở thị trường quốc tế, công ty cung chính thức mở đại lý phân phối sản phẩm mang thương hiệu May 10 và bán hàng trực tuyến qua kênh bán hàng Amazon.com.
Trong chiến lược tạo dựng thương hiệu và uy tín trên thị trường, May 10 đã không ngừng phát triển các dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng, đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng. May 10 đã đăng ký trên 15 nhãn hiệu hàng hoá và được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận bảo hộ trên toàn quốc. Đầu tư nguồn lực cho công tác thiết kế, đẩy mạnh hoạt động quảng bá để mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. Đặc biệt tập trung cho dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu GrusZ và các dòng sản phẩm mang thương hiệu May 10 theo hướng chuyên biệt.
Một số giải pháp khác
Ưu tiên sử dụng nguồn nguyên phụ liệu sản xuất trong nước, tích cực tham gia vào chuỗi cung ứng của Tập đoàn Dệt May Việt Nam nhằm tận dụng những ưu đãi thuế quan nhập khẩu của các nước EU, Mỹ và Nhật Bản.
Đưa vào sử dụng hệ thống quản trị doanh nghiệp ERP và website thương mại điện tử để tối ưu hóa quản lý ở các khâu. Chấp nhận thay đổi tư duy và cách làm việc, quan tâm tới yếu tố con người nhằm nâng cao năng xuất lao động, chất lượng.
1.2.3. Bài học kinh nghiệm với Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG
Qua nghiên cứu các lý luận về LTCT và thực tế các hoạt động marketing xây dựng LTCT của các DN dẫn đầu ngành dệt may Việt Nam, một số bài học về hoạt động marketing xây dựng LTCT có thể rút ra cho công ty TNG:
- Nghiên cứu, tìm hiểu đặc điểm thị trường và tập trung khai thác các đoạn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng để DN đưa ra những giải pháp phù hợp đáp ứng nhu cầu thị trường hiệu quả.
ngành: thiết kế, kinh doanh sản phẩm; đầu tư mở rộng danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách đầu tư trang thiết bị hiện đại, sử dụng đội ngũ quản lý chuyên sâu, cùng hệ thống quản trị doanh nghiệp hiện đại. Đây là những giải pháp quan trọng giúp cho DN dành được lợi thế về chi phí và lợi thế khác biệt về sản phẩm.
- Về giá: Với thị trường nội địa, khách hàng vẫn có quan niệm tiền nào của đấy đối với hàng hóa dệt may nên cần sử dụng mức giá phù hợp với các sản phẩm của từng nhóm khách hàng mục tiêu của DN. Với thị trường nước ngoài: phối hợp các giải pháp giảm thiểu chi phí để sử dụng mức giá thấp làm cơ sở thâm nhập thị trường xuất khẩu mới và duy trì lợi thế cạnh tranh ở các thị trường hiện tại.
- Về kênh phân phối: Với thị trường nội địa, sử dụng đa dạng kênh phân phối phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, tận dụng lợi thế tiếp cận khách hàng trẻ của các website bán hàng online. Với thị trường quốc tế: Từng bước chủ động việc phân phối hàng hóa ở nước ngoài, đưa thương hiệu của DN tiếp cận với khách hàng cuối cùng ở nước ngoài, nhờ đó giảm tỉ lệ xuất khẩu qua bên thứ 3 để nâng