* Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn,theo đó chiến lược kênh với mỗi giai đoạn cần được quản trị phù hợp:
Giai đoạn giới thiệu:Giai đoạn này nỗ lực khuyếch trương là rất cần thiết cho việc giới thiếu sản phẩm.Điều này khiến nhà sản xuất bỏ ra chi phí lớn ch quảng cáo và cổ động nhưng nếu khuyếch trương lớn đến đâu mà không có hàng hoá tại điểm bán thì mọi nỗ lực bằng 0.Vậy,điều kiện bắt buộc với nhà quản lý kênh là phải cung cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu.
Giai đoạn tăng trưởng:Tốc độ tăng trưởng của thị trường tăng lên nhanh chóng .Để giữu vững sự tăng trưởng đó,các nhà quản lý kênh phải đối diện với 2 thử thách:
Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm cho các thành viên kênh
Giám sát các hoạt động quản lý của thành viên đối với các sản phẩm cạnh tranh và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nhảy vào kênh.
Giai đoạn bão hoà:Tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc chững lại là đáu hiệu ở giai đoạn bão hoà.Điều này dẫn đến 2 khuynh hướng:
Nhà quản lý kênh phải đảm bảo rằng các thành viên kênh còn mong muốn phân phối sản phẩm của mình
Tiến hành thay đổi cấu trúc kênh,đặc biệt thay đổi các dạng trung gian để ngăn chặn giai đoạn suy thoái hoặc tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới.
Giai đoạn suy thoái:Nhà quản lý kênh nên tập trung vào 2 biện pháp kênh: Lui khỏi thị trường để tránh hiện tượng xói mòn lợi nhuận
Việc loại bỏ sản phẩm có gây nên phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh hay không?
* Vấn đề định giá trong quản trị kênh
Một số nguyên tắc chỉ đạo trong định giá kênh: Khoản thu từ kinh doanh
Chiết khấu tương ứng với từng thành viên Nhãn hiệu cạnh tranh
Hợp đồng phân phối Thoả thuận chiết khấu
Mức chiết khấu khác nhau giữa các sản phẩm trong dòng Điểm giá
Các lĩnh vực xem xét khi đưa ra quyết định về giá
Chi phí bên trong Thị trường mục tiêu Tình hình cạnh tranh Vấn đề kênh
Nhà quản lý kênh phải tập trung xem xét kênh và thúc đẩỵ sự hợp tác của các thành viên trong quyết định giá
Sự thay đổi đặc điểm sản phẩm-sự thay đổi cấu trúc giá
* Vấn đề truyền thông cổ động:
Chiến lược kéo chiến lược đẩy
2 3 =
1H
Dòng sản phẩm Dòng thương lượng Dòng cổ động
= Hiệu quả của dòng là đồng thời H chỉ hiệu quả của dòng
Chiến lược đẩy:
Hợp tác quảng cáo:Một trong những hình thức phổ biến của hỗ trọ xúc tiến
bán từ nhà sản xuất đối với các thành viên kênh là hợp tác quảng cáo.Hiệu quả của hợp tác quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên kênh,đặc biệt là các trung gian đảm bảo một số yêu cầu:
Nhà sản xuất Thành viên kênh Khách hàng Nhà sản xuất Thành viên kênh Khách hàng
-Có đủ dự trữ hàng hoá quảng cáo -Có đủ điểm trưng bày
-Cung cấp hình thức bán hàng trực tiếp nếu cần
Hỗ trợ tài chính:Hình thức này dùng để khuyến khích các nhà bán lẻ mua
nhiều sản phẩm ,tạo không gian nổi bật cho sản phẩm,tạo vị trí thuận lợi trong mắt khách hàng và điều kện mua sắm.
Các phương tiện hỗ trợ bán và trưng bày :Nhà sản xuất cung cấp các phương
tiện như xe đẩy,tủ đựng hàng hoá,giỏi xách có in logo và hình ảnh của công ty ở tất cả các cửa hàng ở cấp bán lẻ nhằm nhắc nhở và duy trì hình ảnh công ty với người tiêu dùng.
Cổ động tại chỗ:Là sự kiện diễn ra trong thời gian ngắn được thiết kế để tăng
hình ảnh của sản phẩm và lợi ích người tiêu dùng.Vấn đề là các thành viên kênh có nhận thấy lợi ích tiềm tàng này hay chỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt là doanh số ,lợi nhuận.Nhà quản lý kênh phải chỉ cho các trung gian này thấy được lợi ích trong tương lai dể tăng sự hưởng ứng nhiệt tình trong hoạt động này.
Khuyến mãi đặc biệt:Phiếu đổi thưởng,bốc thăm ,sổ xố,.Nó tạo doanh số lớn
nhưng lâu dài làm giảm lòng tin khách hàng đối với sản phẩm của hãng. * Họat động xúc tiến trong quản trị kênh
+ Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Người điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các nguồn thông tin từ hệ thống liên lạc kênh đang hoạt động để có các thông tin chính xác và kịp thời về nhu cầu và các khó khăn của các thành viên trong kênh.Tốt hơn là phải nhìn ra ngoài hệ thống
thông thường và sử dụng 1 trong 4 cách sau để nhận biết nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh:
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện. Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện Kiểm tra và đánh giá kênh phân phối
Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối. + Giúp đỡ các thành viên trong kênh.
Sự hỗ trợ nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động hơn.Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh gồm 3 nhóm:
- Kế hoạch hỗ trự trực tiếp:Đây là một phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong kênh thông thường quan hệ lỏng lẻo.Nó tạo sự khuýên khích để các thành viên cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đưa ra trong chương trình hỗ trợ này.
- Phương thức hợp tác:Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần thiết làm cho hoạt động phân phối hiệu quả hơn thông qua các chương trình phát triển sản phẩm,định giá kỹ càng,hỗ trợ khuyếch trương ,trợ giúp về kỹ thuật.
-Lập chương trình phân phối:Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh.Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu cả 2 bên.Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động như các hãng kinh doanh độc lập