1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm
Các công ty, những ngƣời cung ứng, ngƣời trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trƣờng vĩ mô rộng lớn có xu hƣớng tạo ra các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe doạ, những biến số môi trƣờng sẽ luôn ảnh hƣởng tới tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh, các mức độ ảnh hƣởng của các biến số môi trƣờng đến kênh là khác nhau ,có các loại môi trƣờng chính sau.
1.2.3.1. Môi trường vĩ mô
Dân số và nhân khẩu
Quy mô và tốc độ tăng trƣởng dân số ảnh hƣởng tới quy mô và xu hƣớng phát triển hay suy thoái của thị trƣờng. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình, xu hƣớng di chuyển dân số, tôn giáo,…tác động quan trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa.
Điều kiện tự nhiên
Với những sản phẩm mang tính mùa vụ thì điều kiện tự nhiên là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi vùng miền khác nhau lại có khí hậu, thời tiết trong năm khác nhau. Thời tiết
khí hậu của Việt Nam phân chia rõ ràng giữa các vùng miền đặc biệt là miền Bắc với 4 mùa xuân, hạ, thu, đông rõ rệt. Những sản phẩm mang tính mùa vụ đặc trƣng nhƣ hàng may mặc, sản phẩm chăn ga gối đệm,…
Môi trường kinh tế
Sự biến động của yếu tố kinh tế cũng ảnh hƣởng rõ nét đến việc kinh doanh trên thị trƣờng. Khủng hoảng kinh tế trong vài năm gần đây khiến ngƣời tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Quan sát thị trƣờng thì có thể thấy bức tranh tiêu dùng kém phần sôi động, thậm chí mức tiêu thụ ở một số vùng thị trƣờng rất ảm đạm. Mặc dù các công ty đồng loạt giảm giá, khuyến mại hay dùng các chiêu thức lôi kéo khách hàng khác nhau nhƣng do ngƣời dân dè dặt trong chi tiêu nên mức tiêu thị các mặt hàng trên thị trƣờng đều thấp. Sự sụt giảm lớn tất nhiên do nhiều yếu tố nhƣ cạnh tranh, điều kiện khí hậu năm, thị hiếu,.. nhƣng trong các nguyên nhân đó thì biến động kinh tế ảnh hƣởng đến chi tiêu tiêu dùng của ngƣời dân là một nguyên nhân chủ yếu. Tuy nhiên, không phải các tác động của môi trƣờng kinh tế lúc nào cũng tiêu cực, một số yếu tố kinh tế không gây tác động xấu thậm chí tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Môi trường pháp luật
Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tƣơng đối rõ ràng. Pháp luật và những sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề. Hành vi của các thành viên bị hạn chế bởi một loạt các quy định về điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ. Nếu hiểu biết pháp lý, thì nhà quản lý sẽ tránh đƣợc các vấn đề nghiêm trọng phát sinh nhƣ: mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lƣợc quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội.
Nhà nƣớc cũng có các cơ chế, chính sách để tạo điều kiện cho một số ngành công nghiệp phát triển, đặc biệt là ngành công nghiệp dệt may. Các chính sách đã tạo không ít cơ hội cũng nhƣ thách thức.
Môi trường văn hóa xã hội
Môi trƣờng văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Kênh phân phối tất nhiên cũng bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trƣờng văn hoá xã hội nhƣ là sự thay đổi dân số của các vùng sẽ gây ảnh hƣởng đến mật độ thị trƣờng ở các khu vực khác nhau, từ đó làm cấu trúc kênh thay đổi; hay sự thay đổi vai trò của ngƣời phụ nữ trong xã hội ngày càng tăng lên, lực lƣợng lao động là phụ nữ cũng tăng theo, cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ kéo theo sự thay đổi của thị trƣờng và ảnh hƣởng đến kênh phân phối,…
Môi trường kỹ thuật công nghệ
Công nghệ luôn thay đổi liên tục nhanh chóng đặc biệt là trong thời kỳ công nghiệp hóa. Ngƣời quản lý kênh cần phải cập nhật liên tục những công nghệ mới để có thế áp dụng một cách phù hợp, tìm hiểu những vấn đề liên quan tới công ty và các thành viên trong kênh phân phối của họ.
1.2.3.2. Môi trường tác nghiệp
Môi trƣờng tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đã, đang và có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Những đặc tính của khách hàng phụ thuộc nhiều yếu tố nhƣ thị hiếu, thu nhập, hoàn cảnh sống,…
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cho công ty cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh. Bất kể sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp cũng gây ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Các trung gian
Đây là những nhà môi giới trung gian, hỗ trợ cho công ty trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ hàng hóa. Việc lựa chọn những trung gian phân phối ảnh hƣởng tới việc quảng bá hình ảnh, xây dựng uy tín cho công ty
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là những nhóm dân cƣ bất kỳ có thể hoặc quan tâm đến hoạt động công ty hoặc gây ảnh hƣởng đến mục tiêu của công ty. Họ có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của công ty, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp
Ngƣời quản lý kênh ngày nay ngày càng phải đối mặt với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng phức tạp, các quyết định của họ vì thế càng mang ý nghĩa lớn buộc họ phải thận trọng trong ra các các quyết định của mình.
1.2.3.3. Môi trường vi mô
Lao động:
Đây là những ngƣời thực hiện trực tiếp các quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Bao gồm nhân lực nghiên cứu thị trƣờng, thực hiện quá trình phân phối,... Vì vậy, các đặc điểm, trình độ, giới tính... của nguồn nhân lực khác nhau sẽ khiến kết quả thực hiện sẽ khác nhau.
Trình độ chuyên môn:
Trình độ chuyên môn của nguồn lao động là chìa khóa giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển. Việc quản trị kênh phân phối luôn cần những
ngƣời có kỹ năng tác nghiệp phù hợp nhƣ: phân tích thị trƣờng, thiết kế, điều chỉnh kênh phân phối, quản trị nhân lực,... Vì vậy, công ty cần có những biện pháp tuyển dụng thông minh để mời gọi và quản lý những ngƣời có năng lực.
Cơ sở vật chất:
Một doanh nghiệp có cơ sở vật chất tốt là một lợi thế không nhỏ để vƣợt qua đối thủ cạnh, đặc biệt là trong việc quản lý kênh phân phối. Quá trình vận chuyển sản phẩm sẽ thuận tiện, nhanh chóng hơn, việc quản lý chất lƣợng dịch vụ sẽ dễ dàng kiểm soát hơn. Tuy nhiên với những doanh nghiệp không có một địa điểm hoạt động tốt thì rất khó khăn với việc quản lý kênh phân phối, hoặc có thể sẽ mất thêm chi phí để thuê nhà trung gian cho việc phân phối, nó sẽ mất một số tiền không nhỏ của doanh nghiệp. Do đó, công ty cần phải tìm kiếm, xây dựng một môi trƣờng làm việc chất lƣợng tốt để có thể phát huy hết điểm mạnh của mình.
Nguồn vốn:
Việc phân chia tài chính của chiến lƣợc phân phối thƣờng bị bỏ qua. Các yếu tố tài chính quan trọng của chiến lƣợc phân phối là vốn và tiền mặt liên quan tới việc sử dụng một loại trung gian đặc biệt nào đó. Đầu tƣ lớn về vốn khi công ty thiết lập riêng cho mình một kênh phân phối hay lực lƣợng bán hàng. Để giảm áp lực lớn về vốn trong khi mà nhu cầu mở rộng kênh phân phối là điều cấp thiết thì công ty có thể sử dụng các trung gian phân phối hoặc các nhà bán buôn, nhƣng lúc này nhà công ty phải cung cấp các thông tin về hàng hóa, các khoản tín dụng, các kế hoạch phân phối sản phẩm,...