TY VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN
I.THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI XE MÁY TẠI CỒNG TY COTIMEX 1.Sơ đồ kênh phân phố
1.Sơ đồ kênh phân phối
`
Trên đây là sơ đồ phân phối xe máy tổng quát của công ty. Có nghĩa là lượng xe máy sẽ bán qua các kênh này. Tuy nhiên mỗI loại xe máy, mỗi loại thị trường sẽ có sơ đồ phân phối phù hợp. Đối vớI các loại xe SUZUKY, SMARH thì công ty bán qua kênh trực tiếp và thị trường chủ yếu là thị trường Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung. Còn đốiI vớI HonDa thì công ty bán qua kênh cấp 1 thông qua các trung gian bán lẻ. Việc tiêu thụ xe máy qua kênh cấp 2 của công ty trong thời gian qua chiếm số lượng rất thấp và chủ yếu là tiêu thụ ở thị trường miền Nam và Miền Bắc. Những loại xe tiêu thụ qua kênh này là VMEP ..Như vậy đối với những loại xe khác nhau thì công ty sẽ có những thị trường tiêu thụ khác nhau và sử dụng những kênh khác nhau. Tuy nhiên trong một số trường hợp các kênh này sử dụng linh hoạt để đáp ứng nhu cầu , thị hiếu của người tiêu dùng
Kênh phân phối xe máy của công ty là kênh hỗn hợp, bao gồm kênh trực tiếp, kênh cấp 1,và kênh cấp 2. Đây là hình thức phân phối phổ bến của nhiều doanh nghiệp, công ty hiện nay.Với loại hình là kênh dọc, nên tương đối thuận lợi cho việc vận chuyển xe máy từ công ty đến khách hàng thông qua các trung gian .Với hệ thống phân phối như sơ đồ trên trong 3 năm vừa qua,công ty đã tiêu thụ được một lượng xe máy tương đối lớn
Công ty Cotimex Đà Nẵng Khách hàng Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ
Số lượng xe máy tiêu thụ trong các năm tại công ty
Năm 2000 2001 2002
Số lượng xe máy 6309 14264 16056
Qua số lượng trên ta thấy lượng xe máy tiêu thụ tăng đáng kể. Lượng tiêu thụ xe máy năm 2001 tăng một cách đột biến,và với số lượng 16056 xe máy tiêu thụ năm 2002 cho ta thấy tình hình kinh doanh xe máy trong năm 2002 gặp nhiều thuận lợi. Qua thời gian sử dụng kiểm nghiệm đến nay người tiêu dùng đã cảm nhận phân biệt và đánh giá đúng đắn hơn về chất lượng giá cả các loại xe. Khuynh hướng mua sắm chuyển dần sang các loại xe chính hãng. Về phía nhà nước chính sách thuế nhập khẩu đối với các loại xe máy lắp ráp trong nước có tỉ lệ nội địa hoá thấp đã hạn chế sản lượng xe máy Trung Quốc –Hàn Quốc sản xuất và lưu thông.Vì vậy việc kinh doanh xe máy chính hãng tại các đơn vị trực thuộc công ty ngày càng chuyển biến tích cực hơn, thuận lợi hơn.
Nổi trội điển hình có thể nói đến là xe máy VMEP.Từ một nhân viên không có tiến tăm, kém ưu thế hơn các loại xe máy khác của Nhật như Hon Da, SUZUKY, YAMAHA...nhưng bằng chất lượng cao, bền, mẫu mã ngày càng được cải thiện theo phong cách thời trang hơn đã dần dần chiếm dược sự lựa chọn của người tiêu dùng. Ngoài ra cũng cần nói đến vai trò chủ động tích cực của trung tâm mô tô xe máy trong việc tổ chức thị trường , tổ chức hệ thống kênh phân phối rộng từ nông thôn đến thành thị.
1.1.Kênh phân phối trực tiếp
Đối với kênh này thì công ty bán xe máy trực tiếp cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua xe máy của công ty để sử dụng. Đây là phương
thức mà công ty không sử dụng trung gian. Khách hàng ở kênh này là nhứng khách hàng đa phần ở Đà Nẵng, quy mô hẹp. Lượng xe máy tiêu thụ ở kênh này được thể hiện qua bảng
Năm 2000 2001 2002
Số lượng xe máy 3347 6694 7927
Qua kênh này công ty đã bán được 902 chiếc trong tổn số16056 chiếc và chiếm 49,4% tỷ trọng xe máy được bán trong năm. Điều này chứng tỏ lượng xe máy tiêu thụ qua kênh này là rất nhiều. Khách hàng khi mua xe máy tại công ty thì sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn vì hàng hoá được trưng bày nhiều và được cung cấp thông tin cụ thể và đầy đủ bở đội ngũ công nhân kỹ thuật sẵn sàng phục vụ, còn đối với công ty thì sẽ tiết kiệm được một khoảng chi phí trong lưu thông.Mặt dù xe máy bán theo kênh này tăng qua từng năm nhưng phương thức này không phải là phương thức tối ưu bởi vì việc bán lẻ xe máy đến tay người tiêu dùng sẽ làm tăng gánh nặng trách nhiệm cho công ty hay các đơn vị bộ phận..Tuy nhiên, đây cũng là phương thức mà một số khách hàng rất ưu thích bởi vì giá cả xe máy được bán sẽ thấp hơn tại các chi nhánh, doanh nghiệp tư nhân hay các trung tâm mua bán. Để tận dụng tất cả các đoạn thị trường thì việc di trì phương thức bán hàng theo kênh này là cần thiết đối với công ty bởi vì nó khai thác hết các loại khách hàng trên thị trường cũng như là tăng cường khả năng cạnh tranh với các công ty trên địa bàn Đà Nẵng.
Khi khách hàng có nhu cầu mua xe máy tại công ty qua kênh trực tiếp thì công ty sẽ bán qua các cửa ti ệm bán lẻ của công ty. Hiện nay công ty đang có rất nhiều cửa h àng đạI diện bán cho công ty như cửa hàng xe máy SUZUKY...Khách hàng sẽ
đến nh ững nơi này và gặp đại diện bán hàng, làm thủ tục giấy tờ và được quyền lựa chọn xe máy theo ý thích của mình. Đói với bán xe theo kênh này công ty nắm bắt kịp thời nh ững thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí hoặc hạ gía và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ chuyên môn hoá, trách nhiệm của công ty phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán hàng nên lực lượng dàn trãi, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp.
Lực lượng bán hàng là lực lượng tương đốI quan trọng trong hoạt động bán hàng của công ty, là cầu nối giữa công ty và khách hàng. Lực lượng bán hàng của công ty là những người qua trường lớp đào tạo về kỷ năng bám hàng cũng như nghiệp vụ chuyên môn nên việc tổ chức bán hàng tương đối hiệu quả. Họ là những ngươì tiếp xúc trực tiếp vớI khách hàng, hành động như một người quản trị khách hàng. Đối với công ty, lực lượng bán hàng theo cấu trúc lãnh thổ, đơn giản. Mỗi đại diện bán hàng được phân công trên một địa bàn riêng biệt , ở đó họn dược toàn quyền giới thiệu chủng loại sản phẩm của công ty. Với cách thức này thì có những ưu điểm sau. Thứ nhất trách nhiệm của người bán hàng được xác định rõ ràng. Nếu có sự khác biệt trong kỷ thuật bán hàng cuả mỗi các nhân thì người đó sẽ được tín nhiệm hay khiển trách về doanh thu bán hàng trên thị trường đó. Thứ hai là trách nhiệm theo lãnh thổ thúc đẩy ngườI bán chăm lo vun đắp những quan hệ kinh doanh hay những quan hệ cá nhân tại địa phương. Những mối quan hệ này sẽ góp phần hiệu quả hoạt động bán hàng và ảnh hưởng đến thu nhập các nhân của người đó. Thứ ba chi phí đi lại sẽ thấp vì mỗI đại diện bán hàng chỉ di chuyển rong một địa bàn nhỏ.
1.2.Kênh cấp một
Năm 2000 2001 2002
Số lượng xe máy 2728 6780 7227
Qua kênh này công ty đã sử dụng trung gian bán lẻ trong hoạt động kinh doanh của mình. Trung gian bán lẻ của công ty là các cửa hàng, doanh nghiệp tư nhân, cửa hàng chuyên doanh hay nhiều chi nhánh phân bố trên thị trường Đà Nẵng. Việc sử dụng trung gian bán lẻ sẽ giảm thiểu những công việc cho công ty trong việc tiêu thụ hàng hoá. Với kênh phân phối trực tiếp, công ty đã tiêu thụ được 7227 xe chiếm 45% tổng số xe máy bán trong năm. Trong năm 2002 công ty đã bán được một số lượng xe lớn điều đó cho thấy ưu thế của việc sử dụng trung gian bán lẻ. Họ là những người gần gũi với khách hàng và có thể tiếp xúc, phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng dễ hàng hơn. Ngoài ra, ở một số các trung tâm mua bán có cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm. Qua đó ta có thể thấy vai trò của các trung gian bán lẻ, vai trò này khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô và loại hình bán lẻ như : phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những loại xe ở thời gian và địa điểm theo cách thức mà khách hàng mong muốn. Mức độ nhà bán lẻ thực hiện các công việc ở trên là khác nhau. Một số các trung tâm thì cố gắng thực hiện các công việc phân phối thích hợp với họ. Còn một số các chi nhánh khác thì chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức độ bán lẻ nhiều nhất. Nhìn chung, ở mức trung bình là các nhà bán lẻ quản lý dự trữ đủ để đảm bảo cho khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng mà họ cần, họ luôn có những quầy hàng trả tiền để khách hàng không chờ đợi lâu. Như vậy, người bán lẻ có trò quan trọng trong việc làm trung gian phân phối cho công ty, người bán lẻ làm cho quá trình phân phối đạt hiệu quả hơn và thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
Các trung gian bán lẻ của công ty trong năm vừa qua hoạt động tương đố hiệu quả. Họ là những chi nhánh, cửa hàng kinh doanh xe máy, trung tâm ma bán ...mua xe máy của công ty và bán lại cho khách hàng. Hiện nay trên địa bàn tành phố Đà Nẵng, có rất nhiều trung gian bán lẻ : Cửa hàng Gia Khánh, Ngọc Vân, Công ty TNHH Hưng Yên...Họ sẽ mua xe của công ty theo mức giá cố định và bán lại cho khách hàng và hưởng lợi nhuận qua chênh lệch giá. Lượng khách hàng đến các trung gian này nhiều bởi vì những nơi này sẽ cung cấp cho họ những thông tin cụ thể, rõ ràng hơn. Họ mua xe của công ty với số lượng lớn và bán lại theo hình thức bán lẻ, chính điều này làm giảm thiểu chi phí vận chuyển cho các trung gian này. Lượng xe máy tiêu thụ qua kênh này trong năm vừa qua tương đối lớn, điều đó cho thấy những ưu điểm của trung gian bán lẻ. Sở dĩ thế mà lượng xe máy tiêu thụ qua kênh này chiếm 45% tổng lượng xe máy bán qua cá kênh của công ty rong năm vừa qua.
Đối với công ty hiện nay quy mô người bán lẻ ngày một tăng, nó có ảnh hưởng đến việc phân chia các công việc phân phối giữa thành viên của kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do công ty và các nhà bán buôn làm nay chuyển sang các người bán lẻ có quy mô lớn. Ví dụ phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và của hàng bách hoá tổng hợp có hệ thống kho của chính họ dể dự trữ và đăt hàng có hiệu quả. Điều nầy đã làm giảm việc sử dụng người bán buôn hàng hoá trong kênh. Các tổ chức liên minh hợp tá tình nguyện của người bán xuất hiện cũng làm tăng tính cạnh tranh của họ.
Như vậy, quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho công ty thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả. Quy mô của người bán lẻ lớn làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ, họ không dễ dàng ảnh hưởng bởi công ty nữa ,vì vậy mà
nó đã làm khó khăn cho các nhà quản lý kênh ở công ty khi sử dụng người bán lẻ trong kênh phân phối.
Sự thay đổi vai trò của người bán lẻ trong kênh là một thách thức lớn đối với người quản lý trong công ty. Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt. Một mặt công ty hy vọng người bán lẻ hoạt động như một đại lý bán của họ. Người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho khách hàng của họ. Trong nhu cầu này người bán lẻ hiểu nhu cầu, tìm kiếm và mua công ty các loại xe thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thực tế thì tất cả người bán lẻ của công ty đều thực hiện đầy đủ cả hai vai trò trên. Cùng với số lượng những người bán lẻ theo định hướng makerting ngày càng tăng,vấn đề dự trữ và bán hàng hoá như thế nào ngày càng không phải do công ty quyết định mà là từ phân tích thị rường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ. Một số nhà bán lẻ hiện nay của công ty đủ lớn để gây sức ép đối với công ty chỉ mua và bán những loại xe phù hợp vơi nhu cầu của khách hàng của họ.
1.3.Kênh cấp 2
Sơ đồ kênh cấp 2 của công ty
Với kênh phân phối như trên thì số lượng xe tiêu thụ trong các năm được thể hiện cụ thể qua bảng sau :
Năm 2000 2001 2002
Số lượng xe máy 234 790 902
Đây là kênh phân phối tiêu thụ ít nhất chiếm 5,6% lượng xe máy tiêu thụ của công ty trong năm 2002. Qua kênh phân phối này ta thấy để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng công ty phải thông qua hai trung gian : bán buôn và bán lẻ. Việc sử dụng thêm trung gian bán buôn giúp công ty có thêm nhiều lợi thế trong tiêu thụ hàng hoá của mình bởi một số hiệu quả mà người bán buôn tạo ra.Thứ nhất là công ty với nguồn tài chính có hạn nên không thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.Thứ hai là công ty sử dụng tiền của mình để mở rộng hoạt động kinh doanh chứ không phải tiến hành hoạt động bán buôn. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người bán buôn chắc chắn cao hơn nhờ tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn hơn. Thứ tư là những người bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thường hay thích mua toàn bộ các mặt hàng của nhà bán sỉ chứ không mua trực tiếp của công ty. Vì vậy công ty và những nhà bán lẻ phải sử dụng những người bán buôn. Những người bán buôn có một lực lượng bán hàng có thể giúp cho những công ty vươn tới những khách hàng nhỏ với phí tổn thấp. Vai trò của người bán buôn được thể hiện như sau :
+Người bán buôn có nhiều quan hệ kinh doanh và được khách hàng tin tưởng hơn là việc mua tại công ty.
+Người bán buôn có khả năng lựa chọn các mặt hàng xe gắn máy và chủng loại xe mà khách hàng cần, nhờ vậy khách hàng đỡ phải làm một công việc khá mất công.
+Người bán buôn bảo quản các loại xe dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí lưu kho và rủi ro cho công ty và khách hàng.
+Người bán buôn sẽ tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những số lượng lớn rồi phân ra thành số lượng nhỏ để bán.
+Người bán buôn giao hàng nhanh hơn cho người mua bởi vì họ ở gần khách hàng hơn.
+Người bán buôn sẽ cung cấp cho người cung ứng và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả
+ Người bán buôn .giúp bán hàng của họ, giúp bố trí các cửa hàng và trưng bày hàng
Với cấu trúc như như thế này thì khách hàng chủ yếu của công ty là thị trường miền Nam và miền Bắc, các doanh nghiệp công ty có quy mô lớn, quan hệ thị trường rộng. Kênh phân phối này tương đối dài, bên cạnh những nhược điểm giống như kênh cấp 1, đó là phương tiện vận chuyển không sẵn sàng. Tuy nhiên, hệ thống kênh này