CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.4. Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu
biến quan sát để hoàn chỉnh bảng hỏi (chi tiết xem mục 2.3.4). Cuối cùng, tác giả đi xác định kích thƣớc mẫu để thu thập điều tra số liệu sơ cấp chính thức (chi tiết xem tại mục 2.3.5)
2.3.3. Nghiên cứu thử nghiệm
Sau khi sử dụng thang đo của mô hình RSQS đƣợc dịch sang tiếng Việt trong việc xây dựng bảng hỏi. Tiến hành nghiên cứu định lƣợng thử nghiệm 20 khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long.
Đối tƣợng khách hàng mà tác giả lựa chọn bao gồm cả khách hàng vào siêu thị đã mua hàng và chƣa mua hàng.
Thời điểm phát bảng hỏi đƣợc chia thành hai thời điểm trong giờ hành chính và ngoài giờ hành chính. Đồng thời phát bảng hỏi vào một ngày trong tuần và một ngày cuối tuần.
Lý do là vì đối tƣợng mua sắm trong giờ hành chình, ngoài giờ hành chính, thời điểm trong tuần và cuối tuần có sự khách nhau.
2.3.4. Điều chỉnh biến quan sát của yếu tố trong mô hình nghiên cứu cứu
Kết quả thảo luận cho thấy các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đƣợc đƣa ra, việc sử dụng từ ngữ đƣợc điều chỉnh cho đơn giản dễ hiểu do việc sử dụng câu hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt gây khó hiểu đối với ngƣời đƣợc hỏi. Đa số ý kiến đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Đối với yếu tố tính hữu hình, biến quan sát HH1 đã bao hàm cả biến quan sát HH2.
Đối với yếu tố sự tin cậy, biến quan sát TC1 đã bao hàm cả biến quan sát TC2.
Đối với yếu tố giải quyết, các ý kiến đều đồng ý với bản dịch
Đối với yếu tố chính sách, biến quan sát CS5 là không khả thi ở Việt Nam. Đối với các cửa hàng, trung tâm thƣơng mại và siêu thị thì chỉ có thể phát thẻ khách hàng thân thiết.
Nhƣ vậy có thể thấy đa số các ý kiến đồng ý với các khía cạnh đƣợc đƣa ra từ từng nhân tố, tác giả đồng thời cũng thực hiện điều chỉnh về mặt từ ngữ sử dụng cho đơn giản dễ hiểu. Để thu đƣợc các bảng hỏi chính thức, các bảng hỏi nháp đƣợc xây dựng và điều chỉnh thông qua lấy ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn và một vài thầy cô giáo trong trƣờng để thu đƣợc bộ câu hỏi phù hợp nhất. Cụ thể, thang đo sau khi đã đƣợc hiệu chỉnh đƣợc dùng trong nghiên cứu chính thức, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.4: Bảng các biến quan sát đo lƣờng 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ của siêu thị điều chỉnh
SST Mã hóa Các quan sát
1/ TÍNH HỮU HÌNH
1 HH1 Siêu thị có trang thiết bị hiện đại và đẹp mắt
2 HH2 Vật liệu kết hợp với dịch vụ của siêu thị (chẳng hạn nhƣ túi mua sắm, catalogue hoặc báo cáo) dễ quan sát
3 HH3 Siêu thị có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện ( nhà vệ sinh, phòng thử đồ)
4 HH4 Việc bố trí ở siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng tìm những gì họ cần
5 HH5 Việc bố trí ở siêu thị làm cho khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh
2/ SỰ TIN CẬY
nhất định, họ sẽ làm nhƣ vậy
7 TC2 Siêu thị thực hiện các dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên 8 TC3 Siêu thị có hàng sẵn khi khách hàng muốn
9 TC4 Siêu thị luôn thực hiện các giao dịch mà không có lỗi gì 3/ TƢƠNG TÁC CỦA NHÂN VIÊN
10 TT1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
11 TT2 Hành vi nhân viên luôn tự tin khi tiếp xúc với khách hàng 12 TT3 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu
thị
13 TT4 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
14 TT5 Nhân viên siêu thị nói với khách hàng một cách chính xác khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
15 TT6 Nhân viên siêu thị chủ động cung cấp dịch vụ cho khách hàng
16 TT7 Siêu thị quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng 17 TT8 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng
4/ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI
18 KN1 Siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại và hàng đổi 19 KN2 Khi một khách hàng có vấn đề, siêu thị cho thấy một sự
quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
20 KN3 Nhân viên siêu thị có thể trực tiếp xử lý khiếu nại của khách hàng và ngay lập tức
5/ CHÍNH SÁCH
22 CS2 Siêu thị cung cấp rất nhiều bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng
23 CS3 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả khách hàng
24 CS4 Siêu thị chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng 25 CS5 Có chính sách bảo hành và vận chuyển sản phẩm
26 CS6 Chính sách phát hành thẻ hội viên và có những ƣu đãi lớn với KH có thẻ hội viên (giảm giá, giờ vàng,…)
Nguồn: Tác giả tổng hợp