I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ.
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng.
2. Mục đích
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1. Đặc điểm của thị trƣờng - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Mức độ tập trung của thị trƣờng. - Loại khách hàng.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng. 4. Chiến lƣợc thúc đẩy
Hình thức: hoa hồng, thƣởng khi phân phối, thƣởng doanh số, …
III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo a) Khái niệm: a) Khái niệm:
- Sử dụng phƣơng tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thƣ, điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh.
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo.
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền.
29
Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí buôn bán.
Ví dụ: nếu bạn là một thợ chụp ảnh cƣới, hãy tìm kiếm một quyển tạp chí nhƣ “Your Wedding”, “Bride” hay một quyển gì đó tƣơng tự. => rẻ hơn nhiều so với đặt một mẫu quảng cáo trên một tờ báo dành cho mọi đối tƣợng, đồng thời bạn còn có thể nhận đƣợc những lời phản hồi.
Quảng cáo trên Radio:
Ngƣời mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe.
Quảng cáo trên radio khiến cho ngƣời nghe không có cơ hội nắm bắt quảng cáo của
bạn và nhắc lại nó sau này, hay thấy nó một lần nữa trong tƣơng lai, bất kỳ mẩu quảng cáo nào trên radio có kèm theo số điện thoại là hoàn toàn vô dụng.
Quảng cáo trên TV:
Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tƣởng tồi.
Biển quảng cáo:
Đây là một loại hình quảng cáo đƣợc theo dõi thƣờng xuyên.
Các biển quảng cáo tƣơng đối mắc, nhƣng chúng lại tồn tại trong một thời gian dài, và đƣợc nhắm cụ thế đến khu vực mà ngƣời ta đặt chúng.
Bạn sẽ thu đƣợc những kết quả tốt nhất với loại hình này nếu bạn biết đặt biển quảng cáo ở những chỗ gây chú ý nhƣ “quẹo trái tại khúc cua kế tiếp”, hay một cái gì đó đại loại vậy. Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi đƣợc một địa chỉ website lên biển đi chăng nữa.
Quảng cáo qua phim ảnh:
Cuối cùng, đây cũng là loại hình quảng cáo thƣờng xuyên đƣợc chú ý. Đƣợc sử dụng trên xe bus, taxi, những mẫu quảng cáo của nhà tài trợ trƣớc mỗi bộ phim chiếu rạp. =>giá tƣơng đối rẻ mà lại thu hút đƣợc nhiều ngƣời.
Ngoài những phƣơng tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phƣơng tiện khác:
Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:
VD: Lion hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu của Nhật chế tạo loại kem giặt mới, có khả năng tẩy sạch các vật ố cao hơn khoảng 10% so với các loại kem giặt bình thƣờng => để quảng cáo hãng quyết định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 ngƣời. Sau đó họ phản ánh trên vô tuyến truyền hình hiệu quả sử dụng của các khách hàng đƣợc tặng nói trên là một chƣơng trình độc đáo lấy tên một vạn chứng nhân, chính một vạn ngƣời này đã quảng cáo một cách tuyệt diệu cho hãng này. Nhờ vậy, một số lƣợng tiêu thụ xà phòng của hãng này đã tăng lên một cách khủng khiếp.
30
Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:
Thƣờng đƣợc sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…
Một trong những thủ thuật đơn giản là mời các tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai trƣơng ở cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí…. Đây là một chuyện lạ khiến cho các báo chí lập tức đƣa tin do đó ai cũng biết tiếng nhà hàng này.
Mặt khác, chính những tài xế lái xe tắc xi cũng sẽ là những ngƣời quảng cáo tích cực nhất cho cửa hàng và nếu có ai hỏi ngƣời tắc xi rằng: ”Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì lập tức tài xế xe tắc xi đó sẽ không ngần ngại chở ông khách đến những cửa hàng đó.
Quảng cáo bằng chất lƣợng sản phẩm:
Hãng xe hơi Daimura của Đức đã đƣa ra một tuyệt chiêu quảng cáo nhƣ sau: “Nếu ai đó phát hiện ra xe tô của công ty xảy ra sự cố gì mà bị xe khác phải kéo theo đi sửa thì chúng tôi sẽ tặng ngƣời đó 10.000 USD”. Quảng cáo rất rõ ràng đã đƣợc đông đảo khách hàng hoan nghênh khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy chứ không suy giảm.
Quảng cáo trực quan:
Một số hãng sản xuất tất đã dùng độc chiêu chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn chăm chú đôi chân mang tất đƣợc phóng to của một cô gái. So với cách quảng cáo này thì những câu quảng cáo khác nhƣ: ”Tất rất bền hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi cách quảng cáo mới đã gây ấn tƣợng mạnh cho món hàng mà bạn định bán.
Quảng cáo theo “hiệu ứng vƣơng cơ”:
Ngày nay tâm lý khách hàng đa số là muốn bắt chƣớc kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nƣơng, hoàng hậu hay các ngƣời mẫu, các ca sỹ, các vận động viên nổi tiếng. b) Tổ chức và thực hiện quảng cáo:
Đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trƣờng mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing.
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thƣờng đƣợc phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
31
Nó có thể giới thiệu cho thị trƣờng bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh.
Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lƣợng (động cơ chạy êm nhƣ thế nào).
Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
Bƣớc 2: Xây dựng nội dung quảng cáo. Các yêu cầu: lôi cuốn sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, tạo ra sự ham muốn, thúc đẩy hành động bằng cách đƣa ra các tính chất, đặc điểm của sản phẩm, công dụng, lợi ích và điều kiện mua bán, … và cần phải nêu lên đƣợc ƣu thế, điểm độc đáo của sảm phẩm dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có đƣợc.
Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị…
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đƣa đến việc mua.
+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến cái thiện nơi khách hàng.
Bƣớc 3: Lập kế hoạch phƣơng tiện: căn cứ vào mục tiêu, nguồn ngân sách, thị trƣờng mục tiêu, … nhà quản trị đƣa ra hình thức quảng cáo phù hợp.
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thƣ gửi qua bƣu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phich vv... Bƣớc 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo: khó tính toán chính xác tuy nhiên có thể đánh giá căn cứ trên mục tiêu đề ra với chi phí cho quảng cáo đƣợc cấp.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:
- Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo: nghĩa là tin tức quảng cáo đã đƣa ra đƣợc những lợi ích, ƣu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ƣa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.
32
- Hiệu quả của phƣơng tiện: Phƣơng tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.
Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
2. Bán hàng cá nhân a) Khái niệm: a) Khái niệm:
- Dùng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng hoặc dịch vụ.
- Nhiệm vụ của ngƣời bán hàng: giải thích những lợi ích của sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng, thu thập các thông tin về thị trƣờng và đối thủ nhằm đƣa ra các cải tiến về chiến lƣợc marketing.
b) Ƣu và nhƣợc điểm của bán hàng cá nhân: Ƣu điểm:
- Linh động: phù hợp với từng loại khách hàng.
- Tập trung: tập trung đƣợc vào khách hàng tiềm năng và loại trừ khách hàng không phải tiềm năng.
- Đƣa đến hành động mua hàng: tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng tiềm năng tiếp cận hành động mua hàng.
Nhƣợc điểm:
- Chi phí cao: các khoản trả lƣơng cho nhân viên bán hàng thƣờng rất cao. Để đáp ứng đƣợc những nhiệm vụ trên thì ngƣời bán hàng cá nhân cần phải có:
1. Tạo đƣợc ấn tƣợng đầu tiên cho khách hàng:
Yếu tố tạo nên ấn tƣợng đầu tiên mà ngƣời bán hàng buộc phải thực hành thƣờng xuyên là sự xuất hiện bản thân từ trang phục, ngôn ngữ cơ thể, ánh mắt, cách bắt tay, phong cách lịch sự nhã nhặn và luôn đúng giờ.
2. Độ sâu kiến thức:
Thể hiện sự hiểu biết tốt của ngƣời bán hàng về sản phẩm, công ty, các đối thủ, triển vọng của ngành. Ngoài ra, kiến thức tổng quát chung về nền kinh tế, chính trị có liên quan đến công tác kinh doanh cũng thể hiện sự hiểu biết của ngƣời bán hàng.
3. Độ rộng kiến thức:
Có đủ độ rộng kiến thức sẽ phát triển tƣ duy tổng hợp, phân tích và sâu chuỗi các chủ đề để có thể giao tiếp tƣơng tác sâu với khách hàng một cách hiệu quả. Có thể chia sẻ những mối quan tâm chung với ngƣời bán hàng các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện thế giới hoặc bất cứ vấn đề gì khách hàng quan tâm.
33
4. Khả năng thích ứng:
Vì phải giao tiếp với nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau nên đòi hỏi ngƣời bán hàng phải có sự thích ứng cần thiết để phù hợp với từng đối tƣợng.
5. Tính nhạy cảm:
Cốt lõi của đức tính này là khả năng thấu cảm hoặc có thể đặt mình vào vị trí của ngƣời khác. Kỹ năng lắng nghe tốt cũng đƣợc xem là một khía cạnh của tính nhạy cảm. Ngƣời bán hàng phải có sự quan tâm chân thật đến nhu cầu và các vấn đề có liên quan của khách hàng.
6. Sự nhiệt tình:
Phản ánh sự tận tụy của ngƣời bán hàng trong việc giải quyết các nhu cầu của khách hàng. Ngƣời bán hàng nên đóng vai trò là một tƣ vấn viên tìm kiếm giải pháp hơn là việc chỉ hành xử nhƣ một “lái buôn”. Chính sự nhiệt tình sẽ nâng tầm ngƣời bán hàng từ mối quan hệ khách hàng thuần túy lên mối quan hệ đối tác.
7. Lòng tự trọng:
Liên quan đến nhân cách của ngƣời bán hàng, thể hiện ở mức độ “yêu nghề kính nghiệp” và tôn trọng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Nếu ngƣời bán hàng không thật sự tin tƣởng vào những gì họ đang chào bán thì đƣợc xem là không chân thật với bản thân và khách hàng cũng không thể tín nhiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó đƣợc.
8. Óc khôi hài:
Khôi hài sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc và nhớ đến ngƣời bán hàng nhiều hơn. Đặc biệt trong khi đàm phán căng thẳng, tính khôi hài sẽ xua tan bầu không khí ngột ngạt và phần nào hóa giải đƣợc những bƣớc dò xét của khách hàng, giúp cân bằng cán cân tâm lý khi thƣơng lƣợng.
9. Tính sáng tạo:
Là khả năng kết nối những ý tƣởng có vẻ không liên quan đến nhau nhƣng lại đi đến giải pháp thống nhất cho những vấn đề nảy sinh. Khả năng này rất quan trọng áp dụng cho nhiều lĩnh vực bán hàng khác nhau từ bán hàng thƣơng mại cho đến bán hàng kỹ thuật vì họ thƣờng bán cả một hệ thống hơn là việc bán một sản phẩm đơn lẻ.
10. Dám mạo hiểm:
Tính cách này thể hiện thiện chí dám chấp nhận rủi ro, hay còn gọi là “máu liều”. Ngƣời bán hàng phải sẵn sàng đƣơng đầu với những rủi ro khi đề ra các ý tƣởng hoặc giải pháp có thể đƣa đến kết quả không nhƣ mong đợi.
34
Cơ hội kinh doanh luôn tiềm ẩn trong các mối quan hệ. Hầu hết các hoạt động bán hàng cá nhân đều đƣợc xây dựng nhằm hƣớng đến việc duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
=> Ít có khả năng thu hút ngƣời có đủ phẩm chất để đảm nhiệm tốt việc bán hàng. 3. Khuyến mãi:
a) Khái niệm:
Là hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
b) Hình thức khuyến mãi:
Tặng hàng hóa cho khách hàng, các dịch vụ khác không thu tiền, giảm giá, bán hàng có phiếu dự thi trúng thƣởng,… và các hình thức khác đƣợc cơ quan quản lý chấp thuận. Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trƣờng, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bƣu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
- Quà hàng: Thƣờng tƣạng miễn phí nhƣ nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách. Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…
- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung đƣợc bán với giá hạ. Ví dụ: Một bàn chải kèm một ống kem đánh răng. Hộp dao cạo râu vƣói kem hay xà bông cao râu, nƣớc hoa bôi râu sau khi cạo v.v…
4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng:
a) Tuyên truyền:
- Dùng phƣơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin về sản phẩm hay doanh nghiệp: radio, báo chí, đài truyền hình, …