I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
- Là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm: + Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ngƣời tiêu dùng.
+ Các nhà trung gian
+ Cơ sở vật chất
+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng 2. Vai trò
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, … - Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.
II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Nhà bán lẻ (Retailers)
Là những ngƣời bán hàng với số lƣợng ít, nhỏ, lẻ cho ngƣời tiêu dùng thƣờng là cá nhân. Đặc điểm:
- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau. - Số ngƣời tham gia bán lẻ rất đông.
- Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất và cung cấp thông tin thị trƣờng cho nhà sản xuất.
- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú 2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng.
Là những ngƣời bán với số lƣợng lớn, sau hình thức này hàng hóa sẽ đƣợc tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất.
Đặc điểm:
- Vốn lớn, phƣơng tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng, có khả năng chi phối nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn ra thị trƣờng.
- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thƣờng giành độc quyền mua.
- Thƣờng kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hƣớng chuyên doanh. - Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.
25
3. Nhà đại lý (Agents)
- Là ngƣời không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hƣởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng.
Đặc điểm:
- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể không cần nhiều vốn.
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau.
- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại lý).
4. Ngƣời môi giới (Bookers)
Là ngƣời không tham gia buôn bán hàng hóa mà làm việc kết nối ngƣời bán với ngƣời mua và đƣợc hƣởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Đặc điểm:
- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán.
- Chịu trách nhiệm về tƣ cách pháp lý của các bên đƣợc môi giới.
- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng.
- Phải bồi thƣờng các thiệt hại do mình gây ra…
III. KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đƣa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
2. Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp). - Kênh một cấp (gồm một ngƣời trung gian). - Kênh hai cấp (gồm hai ngƣời trung gian). - Kênh ba cấp (gồm ba ngƣời trung gian) …
26
IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua
các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện
vận tải.
- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên
và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng xúc tiến: những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành
viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm
Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng để chọn đƣợc những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
2. Các căn cứ để lựa chọn
a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt đƣợc khi tiêu thụ. b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trƣờng.
c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở
nhiều kênh và nhiều đại lý.
27
e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Tuyển chọn thành viên của kênh
- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian.
Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác
1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng
4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết
6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh
8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng
9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh
11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết
13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính
15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trường
2. Khuyến khích các thành viên
Động viên, khen thƣởng bằng hiện vật hoặc hiện kim khi đạt đƣợc mục tiêu của nhà sản xuất.
3. Đánh giá các hoạt động của thành viên
Có thể định kỳ hoặc đột xuất về các chỉ tiêu: doanh số đạt đƣợc, mức độ hàng tồn kho, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa thất thoát, hƣ hỏng, … nhằm đƣa ra các biện pháp bổ sung kịp thời nếu có sai sót.
VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM
Cần đảm bảo cung cấp đúng và đủ về số lƣợng, chủng loại, quy cách phẩm chất, thời gian và địa điểm theo yêu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhất
28
CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN
1. Khái niệm
- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ.
Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng.
2. Mục đích
Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN
1. Đặc điểm của thị trƣờng - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Qui mô, địa lý của thị trƣờng. - Mức độ tập trung của thị trƣờng. - Loại khách hàng.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
3. Đặc tính mua sắm của khách hàng
Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng. 4. Chiến lƣợc thúc đẩy
Hình thức: hoa hồng, thƣởng khi phân phối, thƣởng doanh số, …
III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo a) Khái niệm: a) Khái niệm:
- Sử dụng phƣơng tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thƣ, điện thoại,…
Quảng cáo trên báo và tạp chí:
Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh.
- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo.
- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu nhƣ có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền.
29
Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí buôn bán.
Ví dụ: nếu bạn là một thợ chụp ảnh cƣới, hãy tìm kiếm một quyển tạp chí nhƣ “Your Wedding”, “Bride” hay một quyển gì đó tƣơng tự. => rẻ hơn nhiều so với đặt một mẫu quảng cáo trên một tờ báo dành cho mọi đối tƣợng, đồng thời bạn còn có thể nhận đƣợc những lời phản hồi.
Quảng cáo trên Radio:
Ngƣời mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe.
Quảng cáo trên radio khiến cho ngƣời nghe không có cơ hội nắm bắt quảng cáo của
bạn và nhắc lại nó sau này, hay thấy nó một lần nữa trong tƣơng lai, bất kỳ mẩu quảng cáo nào trên radio có kèm theo số điện thoại là hoàn toàn vô dụng.
Quảng cáo trên TV:
Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tƣởng tồi.
Biển quảng cáo:
Đây là một loại hình quảng cáo đƣợc theo dõi thƣờng xuyên.
Các biển quảng cáo tƣơng đối mắc, nhƣng chúng lại tồn tại trong một thời gian dài, và đƣợc nhắm cụ thế đến khu vực mà ngƣời ta đặt chúng.
Bạn sẽ thu đƣợc những kết quả tốt nhất với loại hình này nếu bạn biết đặt biển quảng cáo ở những chỗ gây chú ý nhƣ “quẹo trái tại khúc cua kế tiếp”, hay một cái gì đó đại loại vậy. Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi đƣợc một địa chỉ website lên biển đi chăng nữa.
Quảng cáo qua phim ảnh:
Cuối cùng, đây cũng là loại hình quảng cáo thƣờng xuyên đƣợc chú ý. Đƣợc sử dụng trên xe bus, taxi, những mẫu quảng cáo của nhà tài trợ trƣớc mỗi bộ phim chiếu rạp. =>giá tƣơng đối rẻ mà lại thu hút đƣợc nhiều ngƣời.
Ngoài những phƣơng tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phƣơng tiện khác:
Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:
VD: Lion hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu của Nhật chế tạo loại kem giặt mới, có khả năng tẩy sạch các vật ố cao hơn khoảng 10% so với các loại kem giặt bình thƣờng => để quảng cáo hãng quyết định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 ngƣời. Sau đó họ phản ánh trên vô tuyến truyền hình hiệu quả sử dụng của các khách hàng đƣợc tặng nói trên là một chƣơng trình độc đáo lấy tên một vạn chứng nhân, chính một vạn ngƣời này đã quảng cáo một cách tuyệt diệu cho hãng này. Nhờ vậy, một số lƣợng tiêu thụ xà phòng của hãng này đã tăng lên một cách khủng khiếp.
30
Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:
Thƣờng đƣợc sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…
Một trong những thủ thuật đơn giản là mời các tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai trƣơng ở cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí…. Đây là một chuyện lạ khiến cho các báo chí lập tức đƣa tin do đó ai cũng biết tiếng nhà hàng này.
Mặt khác, chính những tài xế lái xe tắc xi cũng sẽ là những ngƣời quảng cáo tích cực nhất cho cửa hàng và nếu có ai hỏi ngƣời tắc xi rằng: ”Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì lập tức tài xế xe tắc xi đó sẽ không ngần ngại chở ông khách đến những cửa hàng đó.
Quảng cáo bằng chất lƣợng sản phẩm:
Hãng xe hơi Daimura của Đức đã đƣa ra một tuyệt chiêu quảng cáo nhƣ sau: “Nếu ai đó phát hiện ra xe tô của công ty xảy ra sự cố gì mà bị xe khác phải kéo theo đi sửa thì chúng tôi sẽ tặng ngƣời đó 10.000 USD”. Quảng cáo rất rõ ràng đã đƣợc đông đảo khách hàng hoan nghênh khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy chứ không suy giảm.
Quảng cáo trực quan:
Một số hãng sản xuất tất đã dùng độc chiêu chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn chăm chú đôi chân mang tất đƣợc phóng to của một cô gái. So với cách quảng cáo này thì những câu quảng cáo khác nhƣ: ”Tất rất bền hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi cách quảng cáo mới đã gây ấn tƣợng mạnh cho món hàng mà bạn định bán.
Quảng cáo theo “hiệu ứng vƣơng cơ”:
Ngày nay tâm lý khách hàng đa số là muốn bắt chƣớc kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nƣơng, hoàng hậu hay các ngƣời mẫu, các ca sỹ, các vận động viên nổi tiếng. b) Tổ chức và thực hiện quảng cáo:
Đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trƣờng mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing.
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…
Các mục tiêu quảng cáo thƣờng đƣợc phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
31
Nó có thể giới thiệu cho thị trƣờng bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ƣa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh.
Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lƣợng (động cơ chạy êm nhƣ thế nào).
Quảng cáo so sánh cũng đƣợc sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rƣợu và các loại thuốc giảm đau.
- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trƣởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
Bƣớc 2: Xây dựng nội dung quảng cáo. Các yêu cầu: lôi cuốn sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, tạo ra sự ham muốn, thúc đẩy hành động bằng cách đƣa ra các tính chất, đặc điểm của sản phẩm, công dụng, lợi ích và điều kiện mua bán, … và cần phải nêu lên đƣợc ƣu thế, điểm độc đáo của sảm phẩm dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có đƣợc.
Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị…
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đƣa đến việc mua.
+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hƣớng đến cái thiện nơi khách hàng.
Bƣớc 3: Lập kế hoạch phƣơng tiện: căn cứ vào mục tiêu, nguồn ngân sách, thị trƣờng mục tiêu, … nhà quản trị đƣa ra hình thức quảng cáo phù hợp.
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Các loại phƣơng tiện quảng cáo thƣờng đƣợc sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thƣ gửi qua bƣu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phich vv... Bƣớc 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo: khó tính toán chính xác tuy nhiên có thể đánh giá căn cứ trên mục tiêu đề ra với chi phí cho quảng cáo đƣợc cấp.
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: